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1、装订线安徽工业大学 文王贡酒安徽市场营销策略1 文王贡酒公司基本概况 安徽文王酿酒股份有限公司位于号称“天下粮仓”之一的淮北平原,古时周文王第十子聃季载的封地沈子国,现安徽省阜阳市临泉县。公司的前身创建于1958年,现已发展成为拥有资产上亿元,占地400多亩,年创利税6600多万元的省白酒重点骨干企业。2001年公司位于阜阳纳税前五强,中国白酒企业百强行列,2003年迈入安徽省民营企业十强。 公司规模宏大,设备先进,技术力量雄厚,拥有3千名员工，数千多条发酵池，近几百亩的生产酿造基地和几十条现代化瓶酒灌装生产线,并有自己的高科技实验室和具有精密设备的化验室。年生产白酒3万多吨。公司秉承传统工艺
2、,以现代科技为指导,用自家独有的酿造方法生产的浓香型白酒,具有入口绵甜,窖香突出,回味悠长,饮后不上头等特点 。 公司于1999年通过IS09002认证,2003年通过IS09001:2000版换版认证,获得了走向国际市场的通行证。自1990年以来单位连续被授予省质量最佳企业称号,产品连续蝉联“省消费者最喜爱的白酒”、“省名牌产品”以及“省质量免检产品”和“全国质量稳定合格产品”荣誉称号,2002年荣获第十届中国专利新技术新产品博览会金奖。公司被评为全国守合同重信用企业、省企业管理先进单位和安徽省先进集体。2003年以质取胜的文王贡酒（跨世纪）在上海市首届优质酒评比中,经过市场调研和国家级评酒
3、师的精评细选,在畅销品牌、金樽佳酿品牌、经典佳酿品牌和优秀品牌4个奖项中,（跨世纪)文王贡酒获得经典佳酿奖。2004年3月6日文王贡酒公司被市工商局、质量技术监督局、国税局、地税局等七家单位联合授予二星级诚信单位,是全市白酒厂家中唯一当选的企业。凭着优良的白酒品质和备受赞誉的诚信,以及效益突出的经营管理,文王企业被中国酿酒工业协会评选为中国酒业理事单位，2006年被评为 中国白酒工业百强企业1 文王贡酒股份有限公司网站资料1。 一流的防伪技术，确保维护消费者的利益。公司重视科技创新,在产品的包装和防伪方面走在同行业的前列,除采用800电话数码防伪标志外,自行设计开发的“天鹅瓶”、“一帆风顺”和
4、“年年有余”瓶以及一次性撬断开启瓶盖等获多项国家专利。 公司奉行“质量如同生命、诚信重于泰山、服务胜似广告、人品打造酒品”的经营理念,与客户真诚合作,关爱广大消费者,走共同发展之路,走可持续发展之路，走和谐发展之路。2 文王贡酒宏观营销环境2.1 我国白酒市场发展前景分析 2007年，中国的国民经济保持一个平稳、较快增长。宏观经济的发展对白酒尤其是对中高档白酒的推广以及销售渠道的建设有着重要的促进作用。预计2007-2011年我国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，行业利润将保持25%左右的平均增速，白酒行业景气继续高位运行。根据我国消费增长趋势预测，到2011年中国白酒市场（包括烈性洋酒
5、）将达到2000亿元的销售规模。预计到2010年中国高档白酒850亿元的市场规模。 在过去15年中，白酒销量以平均20%的年增幅增长。目前，中国有近38000家白酒生产企业，上10万个白酒品牌，其中，白酒销售额1/3在四川实现，剩余的市场份额在河南、安徽、山东、广东实现一半，其他省份一半。我国白酒行业的竞争可以说是达到了白热化的程度，既有啤酒洋酒的竞争分割市场，又有本行业各方诸侯的竞争。2006年白酒业并购频生，“搅乱”了国内白酒行业既有格局，资本和品牌的竞争愈加激烈。2007年，白酒行业的市场份额将继续向高端产品集中，预计高档白酒的销售额将继续保持30%的年增幅；而低档白酒虽然可享受整个行业
6、增长带来的收益，但增幅毕竟有限。 我国白酒产量的大规模提升，是在80年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后得到迅速发展的，白酒产量从1980年的215万吨，迅速扩展到1996年的801万吨。之后由于国家政策的引导和居民消费心理的变化，白酒产量经过迅速增长在1996年达到801万吨的高峰后，便踏上了漫漫下调之路。2005年白酒产量出现恢复性增长，达到349万吨，比2004年增长15.03%；2006年上半年，白酒行业延续了增长势头，产量达到193.1万吨，同比增长22.4%。 白酒行业产量和经济效益的同比增长，主要源于企业产品结构的调整和市场消费需求稳定。目前中高档白酒是行业的
7、主要利润来源，低档酒市场萎缩较为明显。行业呈现明显的“二八现象”，即从产销量看是正金字塔，从利润看是倒金字塔，高档酒处于正金字塔的塔尖和倒金字塔的塔底；我们认为，白酒行业中公司成长的推动力来源于产品向高端市场进军。 目前中国人均GDP已达1700多美元，按国际上的经验，人均GDP超过1000美元是消费升级的触动点。从酒类消费角度看，我国人均白酒消费2.76升，消费者倾向低度和健康，白酒总体转向中档及中高档，高档白酒的主要消费方式是馈赠和宴请，走向高端和超高端的趋势愈加明显。我国经济“十一五”期间将保持快速协调健康发展，消费正逐步被认为是拉动经济持续健康发展的潜在动力。我国居民的人均年收入也逐步
8、增加，城镇化率的提高，为消费启动提供了经济基础，预计2007-2010年居民平均年消费支出增速将在10-15%，城镇和农村居民的消费升级成为消费类公司的投资主题。预计2007-2010年酒饮类消费品收入增速在17-20%，白酒年销量增幅可能会达到15%1 2007-2008年中国白酒市场调查与投资咨询研究报告 中国白酒网 2008年1。2.2. 安徽白酒市场现状和问题安徽省的白酒业在全国同行业中一直享有盛誉，产量居全国前列，拥有一批在全国叫得响的品牌，这种知名度也是安徽省被誉为轻工大省的重要原因之一。但是，随着社会经济的快速发展，人们的保健意识和消费意识都发生了很大的改变，据调查结果显示，安徽
9、省白酒市场在经历了相当长的一段辉煌之后，到1998年，安徽白酒业步入了“下降通道”，产销量持续下滑，发展环境不断恶化，竞争日趋激烈，直到2003年，“下降通道”才开始“走平”，产业状况渐趋稳定，但总体上来说，行业现状仍不容乐观1 何雨阳 安徽白酒如何持续前行 新安晚报 2005-06-15 1。2.2.1 白酒市场现状2.2.1.1 市场竞争比较成熟，价格档位区分明显，品牌集中度较高 安徽市场中高档和中档品牌主要由茅五剑和省内强势品牌构成，例如口子窖、迎驾、高炉家等。消费者对中高档以及中档品牌的忠诚度比较高。省内强势品牌以较高的费用买断某些酒店的专销权、促销权等，阻碍竞争品牌的市场拓展。面对A
10、B类餐饮以及B类连锁超市庞大的操作费用，中高档和中档市场成为为数不多的几家大企业竞争的舞台。2.2.1.2 中低档强势品牌日趋形成，低档市场竞争平缓中低档市场经过不断的培育，市场逐渐成熟，以皖酒和文王为代表的中低档品牌盘踞市场主流位置多年，消费者对皖酒和文王的认知度比较高，但由于产品销售成熟，新产品跟进不足，渠道利润降低，零售商的销售积极性不高，给市场留下了一定的机会。低档酒市场目前还没有形成强势品牌，以老村长和龙江家园为代表的东北酒，以赊店和仰韶为代表的河南酒正在积极拓展市场。区域性品牌在部分市场有一定的基础。2.2.1.3 县级市场受品牌力影响较大，市场壁垒较高 安徽市场发展较为成熟，价格
11、档位区隔明显，品牌集中度高。三县城区市场受安徽的影响较大，中低档以上档位产品比较成熟，高炉家、口子窖、皖酒、文王、迎驾等强势品牌给市场形成了比较高的壁垒，新产品进入城区市场对资源的要求比较高。2.2.1.4 乡镇市场品牌集中度不高，对利润需求较大乡镇市场消费心智不成熟，对品牌的忠诚度不高，在旺季这种现象尤为明显，消费者受渠道商的影响比较大。乡镇零售商对利润的需求比较大，受杂牌白酒的利润影响，淡季滞销的杂牌产品在旺季成为零售终端主推的对象，销售状况明显提升。2.2.2 存在的问题 白酒酿造是安徽省的传统产业，也是优势行业，但是，该行业目前还存在着诸多问题，主要表现在以下三个方面：2.2.2.1
12、行业内部恶性竞争，企业赢利能力消耗严重 目前各类白酒在本质上并无太大差别，各企业为了扩大销售，价格战、广告战、促销战、买断促销权、进店费、开瓶费、让利给经销商等等，可谓无所不用其极，销售大战铺天盖地，让人眼花缭乱，导致白酒终端环节的门槛越来越高。无序的市场和恶性的竞争，极大地增加了企业的负担，也使企业间的竞争陷入恶性循环，阻碍了企业的进一步发展。更有甚者，一些企业为了一己之利，相互模仿、相互拆台，直接影响了安徽名酒的声誉。比如说，当年“口子窖”在市场走俏以后，全省马上“窖”、“池”一片，你有5年窖，他就有10年窖，你有10年窖，他就有20年窖，这种混乱无序的格局，不仅对“口子”这一知名品牌形成
13、了严重的伤害，更是损害了整个安徽白酒行业的声誉。2.2.2.2 白酒面临着替代饮品的严重挑战，市场份额急剧萎缩 这几年，白酒的总消费量虽没有大幅度的下降，但红酒、啤酒、果酒、保健酒以及整个饮料市场的消费量却在迅速上升，白酒所占的市场比例急剧下降。随着社会经济的快速发展，人们的健康观念和消费意识都发生了很大的改变，“为了身体”成为人们减少烈性酒消费的最大理由。从发展趋势看，经济越发达，烈性酒的消费量就越低。社会进步所带来的某个行业的改变是不可逆转的，企业必须认识到这一点，才能真正找准自己的定位。需求量只有那么大，数量众多的企业在有限的市场内不得不进行惨烈的竞争，所以，仅仅依靠销售手段的变化是远远
14、不够的，企业必须在核心竞争力上下大功夫，不断创新产品，提升品质。2.2.2.3 税改未能达到原定目标 2001年5月1日，国家出台规定，按每500克白酒0.5元征收消费税。经过几年的实践，白酒行业税收的调整，不但没有达到其最初的意愿，即限制一些不正规的小酒厂，反而在一定程度上增加了大型白酒企业的税负，一些小酒厂、个体户钻了政策的空子，使白酒市场竞争更加激烈。小酒厂、个体户由于会计制度不健全，以瞒报产销量、不开发票等方式偷税漏税，填补了部分国营酒厂退出后留下的市场空白，获得新生的机会。税收漏洞的存在，不仅使企业间的竞争环境产生差异，同时也造成了国家税收的大量流失。 资料显示，多数白酒生产企业对白
15、酒消费税按每500克白酒0.5元计征颇有看法，它们认为国家出台此项政策过于仓促，没有征求行业协会的意见，不像征收啤酒税时经过数年的反复论证后才最终确定。特别是中低价位的白酒是老百姓婚、丧、喜庆的必需品，市场需求量很大，不能作为奢侈品来看待3 文王贡酒微观营销环境3.1 消费群体分析 文王贡酒在安徽市场已运作多年，已经是安徽知名白酒品牌，它独特绵甜的口味已经为消费者所接受，特别在安徽北部，人们已经养成了喝文王的口感偏爱。在阜阳市范围内，白酒品牌中多，竞争激烈，然而文王贡酒依然处于霸主地位，销售额逐年整加。这是因为文王贡酒已经拥有了广大地区一定比例的消费群体。文王传播的“自家酿造”的理念为人们所熟知。文王酒的消费群体覆盖青年人到老年消费者。3.2 消费者购买分析 有调查发现，消费者对白酒价位的选择，有32.5%的消费者选择2040元的中档白酒，38.7%的消费者选择4060元的白酒，而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9%，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大；此外，在对白酒包装的选择上，有40.9%的消费者选择精致美观
