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1、恩施林博园酒店计划书目 录第一部分环境分析篇第二部分市场分析第三部分营销篇第四部分服务篇第一部分 环境分析篇第一章 外部环境分析第一节 外部环境分析一、 政治法律环境分析观光旅游业近年来是全球发展最迅速的产业之一。国际社会因应生态旅游，因此绿色酒店的观念已经行之有年，我国国家经贸委也一直强调饭店要大力推进资源节约、环境保护、逐步减少客房内的一次性用品的使用，加强物品的循环使用，业已成为行业规范。为指导住宿企业创建绿色饭店，国家也统一制定了绿色饭店标准，并由商务主管部门牵头建立跨部门的协调机制，共同引导和推动住宿业开展创建绿色饭店活动。建设绿色酒店并不是一项负担，而是一次挑战，更是一次机遇，与高
2、新技术的应用，大力开发人力资源和努力建设学习型组织等时代潮流相结合必将引起和推动恩施酒店业的新变革，既符合饭店企业的长远发展战略，又顺应了酒店业可持续发展的要求。二、 经济环境分析在分析恩施城市化发展现状的基础上，根据国家和省的有关精神，致力打造仙居.恩施的精神，发展恩施旅游业的规划，以旅游与休闲度假为一体的现代酒店也是恩施市场的大势所趋。高拱桥林博园是恩施政府的支持的重点工程之一，作为市区西南部的主要组成部分，它依托恩施市旅游规划和仙居恩施的旅游形成区域，以恩施南大门南延线为主轴线带动城乡建设形成城市综合服务带，将发展成为以科普、休闲、住宿、餐饮、观光等旅游服务及生活居住为主的城市新区，建成
3、后将成为恩施市旅游南部的分中心。在交通方面，由于恩施市城市总体规划提出要建设国家5A级旅游中心城市，城市发展空间主要向东向南发展，而高拱桥林博园是恩施向南发展的重点区域。三、 社会文化环境分析社会文化环境对消费者的市场需求和购买行为的影响是强烈且连续的。人们生活方式的改变会逐步影响酒店行业的市场。现代人都处在快节奏的生活中，工作使人们感到十分紧张，所以在工作之余希望能够尽量放松。农业、手工业和畜牧业产生并进步飞速，剩余产品的交换萌生商品经济，城市化的原生形态就是商品交换行为的聚集。因为人口剧增和商品工业化发展过快，城市都不可避免地染上了现代综合症，环境恶化、交通拥挤等都让城市人心浮意躁，竞争压
4、力、就业危机、纷纭的人际关系让城市人对自由生存空间的追求更加强烈。在以休闲和旅游着称的恩施，农家乐、度假村、周边名景点等都是习惯享受生活的都市人在周末乐于前往的去处。农家乐提供的服务仅能满足当代都市人最初最低层次的周末娱乐需求，度假村高消费且缺乏有水准的文化陶冶和精神享受，而各大名景点，如大峡谷、腾龙洞等在周末游人如潮却缺乏完善的能够承载较大人流负荷的配套设施。在依照现代酒店标准化、规范化服务为基础的情况下，应当用特色酒店吸引消费者，提高竞争力，酒店的经营特色是综合经营能力的体现，是一种创造和发明，酒店创造出经营特色，并被消费者认可，是提高酒店经营效益的一种有效的方法。酒店有无特色，关系到酒店
5、的前途。我国5万多家星级酒店，10万家社会宾馆，真正有特色的也不过10%至20%。因此，身为21世纪酒店经营者要加大开发力度，在绿色酒店基础下努力创造自己的特色并和当地的文化特色结合。四、 科技环境分析在知识经济时代，科技成为酒店企业生存和发展的资本。并且，为满足现代人“求新奇、求享受、求舒适”的需求，酒店企业将会更多地应用各类新科技、新知识，强化现代企业的智能个性。消费需求日趋个性化，为此，企业必须自觉地以满足顾客需求为指导，使科技与组织机构、产品、服务、激励和奖惩制度等紧密结合起来，采用顾客管理系统实现消费者与决策者、生产者的联系。为了提高竞争力，管理者必须把目光投向国际信息网络所创造出来
6、的信息市场，进行信息的收集、综合、提练、创新并形成自己的独特优势。 当代科技的加速度发展，仍以传统的工业为支柱、以不断耗费资源为主要依托的经济形式给人类带来了空前的繁荣，但它终究是以环境恶化、资源减少为代价的。人类不可避免地要进入一个以高技术产业为支柱、以智力资源为首要依托的可持续发展的知识经济时代。 知识经济已经把有益于环境的高新技术和产品，即环保产业和“绿色产品”，列为自己的产业领域。可以肯定地讲，环保产业和“绿色产品”将成为企业竞争的重要内容，绿色营销将是酒店市场营销的重点。目前，绿色管理的思想已开始变成广泛的实践，绿色将是企业向社会举起的旗帜如果因生产经营活动而危害环境，这样的企业必定
7、为社会所淘汰。 科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在，因此在新兴酒店行业里，应当利用科技技术将绿色环保和独特性经营酒店。第二节 行业竞争分析五力分析酒店行业内现有的竞争者企业和政府机关长期合作的酒店综合性的度假酒店购买者服务需求潜在需求很强的支付能力替代品 同性质的商务酒店 农家乐潜在新进入者知名度较高的酒店经营绿色酒店经验丰富的酒店有意转向酒店业的其他企业供应商 物料提供者 设施提供者 人员提供者一、供应商讨价还价的力量酒店所属集团已经有长期合作的供应商，导致各类供应商讨价还价的力量较为薄弱，基本上，酒店在讨价还价上拥有足够的话语权。二、购买者讨价还价的力量由于目标顾客拥有很强的
8、支付能力且强调服务质量，对价格敏感程度不高，因此，为了建立顾客忠诚度，使用差异化竞争策略留住顾客。三、潜在新进入者的威胁国际性连锁酒店、历史悠久及知名度较高的酒店资金雄厚，加上服务品质和员工培训都比本酒店的经验丰富且制度完善，因此，这将对本酒店具有一定的威胁。四、替代产品的威胁替代产品分为完全可替代产品和非完全可替代产品两种：前者包括了同性质的商务酒店、企业和政府机关长期合作的酒店；后者包括了农家乐、亲戚朋友家、活动中心。五、行业内现有竞争者的竞争酒店目标群体为企业和政府机关，因此，新兴酒店难以和长期合作的酒店抗衡，在恩施内还有其他竞争者：知名度较高的商务酒店及综合性的酒店，例如，华龙村、华龙
9、城等。注：恩施林博园酒店有着它的独特的地理位置及独特的经营理念，以上分析对恩施林博园酒店将形成不了太大的威胁。第二章 内部环境战略分析一、分析优势与劣势：通过对主体优势与劣势的分析，妥善应用优势，改善劣势，在制订策略管理时，将主体长处发挥极致。恩施林博园酒店之优势包括（一）便捷的交通：恩施市区到林博园仅需20分钟车程。（二）优良的地段：地处恩施侗族山寨区。（三）原生态的酒店模式：逆城市化的趋势，使得原生态的酒店模式吸引更多城市消费者。（四）项目主题规模大：酒店周边环境优美，自然环境优越，是恩施独一无二的恩施民族文化主题酒店。（五）特色的住房文化：可满足现代人“求新奇、求享受、求舒适”的需求。（
10、六）特色的餐饮文化：独特的菜式及独特的就餐环境是现代都市人的理想之选。本酒店之劣势：地理位置相对离城市太远，其它消费链暂时还不能跟上。二、分析机会与威胁：通过分析主体所面临的机会与威胁，妥善运用外在环境所提供的机会并调整策略将威胁减至最低，以获取最大利益。本酒店的机会包括（一）园林文化酒店就目前恩施市场还处在空白区，（二）网络营销的商机，（三）环境长远发展趋势为绿色环保。本酒店之威胁包括（一）竞争对手品牌活动在一定程度上优胜：知名度强的竞争对手可以利用品牌活动达到住房率的增加。（二）酒店地理位置较为偏远第二部分 战略分析篇第一节战略的重要性分析导论在我国当今的市场经济中，随着国内酒店行业市场竞
11、争的日益激烈，一个决定在酒店市场上开展业务的企业应该意识到，由于酒店地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，因此我们需要在营销过程中确定能为之最有效服务的目标市场。这样有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场，有助于企业充分利用现有资源，获得竞争优势，有助于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。通过锁定所要进入的目标市场，真正有所为和有所不为，从企业的战略上有针对性的推出和销售我们的“园林文化酒店”项目。只有这样我们才能更好的通过酒店核心竞争力的培
12、育，通过整合我们所拥有的有限资源，提高开发效率，赢得市场竞争。此外，国内酒店地产开发的实战经验已经充分证明，在酒店开发商的市场营销管理工作中，STP定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行STP定位分析的酒店地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的产品，企业才能趋利避害获得预期回报，这样的在该行业的企业才能基业长青，可以毫不夸张地说，一个项目STP战略的成功意味着该酒店地产项目的营销已成功了一半。第二节 市场细分一、市场调查阶段 调查内容包括：(1)恩施市近几年及未来的土地供给状况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。(2)恩施市对这一地区的规划，对待酒店行业的政策，以及恩施市
13、酒店地产行业在未来几年的发展趋势。(3)消费需求的客户需要分析：设施，服务，居住环境，餐饮状况等的酒店。(4)恩施市酒店地产开发企业数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等。二、分析阶段剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。第三节目标市场一影响目标市场战略选择的因素（一）恩施林博园酒店项目：具有其它大多数星级酒店所不具备的特色文化休闲区和特色文化观光区及原生态的绿色环境；引进先进的绿色酒店文化理念。（三）市场：随着人们生活水平的提高及压力的增加，人们越来越倾向回归绿色及需要休闲的环境舒缓压力，而恩施林博园酒店项目在这方面具有独特的优势，形成它的核心竞争力；我
14、们将深厚、博大的中国土家文化与现代酒店设施、服务完美的结合会让寻找新鲜空气的人们获得超额的享受。二项目目标市场的策略选择根据公司的实力及现在的酒店竞争形势，我们选择差异化营销战略。在市场细分中我们已经把整体市场划分成为需求不同的市场群，我们要针对不同的目标市场制定差异化营销组合策略理由：（一）可以有针对性的满足具有不同特征的顾客群需求，增加公司的市场份额。例如：商务散客和商务团体顾客对酒店的餐饮住宿、会议设施及休闲娱乐设施的要求就具有不一致性。（二）恩施林博园酒店在多个细分市场上经营，在一定程度上可以减少经营风险。（三）一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强客户对恩施林博园酒店乃至公司的信
15、任感，有利于提高企业形象和市场占有率。三目标市场在市场细分之后,根据酒店在原生态,绿色环保,中国土家民族文化以及承办大型商务、政务会议方面的优势把目标市场范围定为:（一）林博园酒店项目主要以高消费客户群体为目标市场。（二）林博园酒店项目以白领和金领人士以及政府官员为主要目标客户。（四）林博园酒店项目的目标客户以求新(项目的民族文化与现代设施结合的理念)、求美(融入原生态景观的VIP独立式土家风格房间)、求实(对于政府官员,有设计专门的,性价比极高的行政楼层,满足客户充足的睡眠、恢复体力,专心的工作,尽情娱乐、享受特色美食)为价值观。（五）林博园酒店项目针对有对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征的中高收入群体。（六）林博园酒店项目针对商务和政务会议客人，会议兼旅游客人，散客等。第四节 市场定位这一阶段中我们针对目标市场的需求和在林博园酒店项目上所具有的和正在追求的差异化优势，进行市场定位。一、原则：（一）针对性：林博园酒店项目一定要针对细分出来的目标客户。（二）一致性：每一个分定位符合总定位的要求。二、定位策略根据酒店行业的市场细分及目标市场的分析，采用产品差异化策
