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1、广告策划与管理课程设计 设计题目：威露士洗手液广告策划书 班 级：110509 姓 名：李文强 指导老师：杨雪莹 时间2014年11月24日-2014年11月28日目录一、市场分析1（一）营销环境分析1（二）消费者分析2（三）产品分析4（四）企业和竞争对手的竞争状况分析6二、广告策略6（一）广告的目标6（二）目标市场策略7（三）产品定位策略7（四）广告诉求策略8（五）广告表现策略8（六）广告媒介策略8三、广告计划8（一）广告时间8（二）广告的目标市场8（三）广告的诉求对象9（四）广告发布计划9（五）其它活动计划9（六）广告费用预算10四、广告活动的效果预测和监控11（一）广告效果的预测11（二
2、）广告效果的监控11一、市场分析 （一）营销环境分析 1、企业目标市场区域的宏观经济形势 （1）随着东北地区经济水平的提高，大家开始追求高质量的生活，带动了洗手液的市场的扩大和零售额的提高。 （2）目前随着消费观念的转变，洗手液也开始走进人们的生活，越来越多的人认识洗手液的重要性和使用洗手液。 （3）洗手液属于化妆品市场的细分产物，是个新型产品，消费空间大。 2、市场营销环境中的微观制约因素 （1）威莱洗手液属于新起的产品，在全国的经销渠道没有那么广，需要继续努力打开市场和扩大市场的占有率。 （2）东北的消费水平还行，但广大消费者对洗手液的认知度比较低，没有形成固定的消费观念。 （3）伴随着品
3、牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步实现，虽然目前市场上已经有四五十个洗手液品牌，但该品类里销售前十位品牌蓝月亮、威露士、舒肤佳、滴露、狮王、安利必速、开米、六神、安洁、绿伞占据8成以上的市场份额，品牌的集中度未来会越来越高。为了争抢更多的市场份额，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。 3、市场概括 （1）市场规模 中国全国人口1亿，销售额每年10个亿，威露士洗手液价格30元左右，在洗衣液品牌属于中高端产品。 （2）市场的构成 洗手液销售前十位品牌蓝月亮、威露士、舒肤佳、滴露、狮王、安利必速、开米、六神、安洁、绿伞占据8成以上的市场份额，威露士洗手液现在竞争对手主要是蓝月亮。 4、营销环
4、境分析总结 （1）机会与威胁 机会：中国市民现在越来越多的人使用洗手液，洗手液慢慢替代香皂，需求量会越来越大。 威胁：由于快消品的门槛不高，越来越多的品牌洗衣液进入市场。 （2）优势与劣势 优势：威露士洗手液外包装美观，舒服，含多重滋润成分，加倍呵护，绑住双手肌肤抵御干燥，肌肤持久滋润，呵护娇嫩手部肌肤；魔术泵头，按出丰富细腻泡米；杀菌护健康，有效杀死99.99%的细菌，保障家人健康；经济节省，用量只是普通的洗手液的一半。而且价格经济实惠，采用透明包装，可以让消费者更清晰地看到洗手液的质感和色彩。 劣势：威莱集团新进入东北市场，市场需要重新开发，渠道不广，相比老牌的日化产业渠道相差太大。 （3
5、）重点问题企业产品质量虽然非常好，但价格相对来说比较贵，而且威露士洗手液品牌知名度不是那么高，消费者对威露士洗手液的品牌忠诚度也不是那么高。（二）消费者分析 1、消费者的总体消费趋势 随着人们的生活档次的提高和对美的更高的认识和要求。人们在清洁双手的同时，更希望能同时和美容一下自己的手部。那些时尚女孩对此一点的要求更甚，因为双手不仅像面部一样长期暴露于阳光和污染的空气之中，受尽风吹日晒，人们对洗手液的需求越来越大，以前消费者习惯香皂洗手，但随着人们的健康意识和除菌意识越来越强烈 而且香皂的方便性不如洗手液，越来越多的消费者使用洗手液。威露士洗手液在非典期间打出自己的品牌进行宣传和推广，而其进行
6、技术的创新推出不同系列的产品满足不同的消费者需求，帮助消费者享受更健康、更方便、更快捷的生活。 2、现有消费者分析 (1)现有消费群体的构成 消费者年龄 威露士以20岁-60岁女性为目标市场，由于产品环保健康绿色，并且不伤手，对于爱美的女性还有关注健康女性有着独特的吸引力，在市场调查中显示一个家庭参与日常商品大部分是20岁以上的女性。威露士以20岁以上标市场，由于产品环保健康绿色，并且不伤手，对于爱美的女性还有关注健康女性有着独特的吸引力，在市场调查中显示一个家庭参与日常商品大部分是20岁以上的女性。 消费者的受教育程度 洗手液以受教育程度较高者作为主要的目标人群，受教育高者会更注重生活的品质
7、，更注重产品的健康性和对环境的保护，并且受教育程度高者的收入整体而言比较高，故选择受教育程度较高者作为目标市场进入更容易 （2）现有消费者的消费行为 年龄 品牌蓝月亮威露士开米舒肤佳其他21以下28%25%10%8%29%21-2530%24%15%9%22%25-3027%29%14%13%17%31-3534%32%17%12%5%35-4030%28%10%9%23%40-4538%31%4%12%15%45以上20%25%14%12%29% 越来越多的人选择使用洗手液，对自己的健康越来越注重，现在市场上有四五十个洗手液品牌，所以威露士洗手液要在众多的品牌洗衣液中打出自己的品牌，做出的产
8、品特点。 （3）现有消费者态度 在长春洗手液市场中，蓝月亮、威露士、开米、舒肤佳等等品牌被广大的消费者所知。每个消费者都有自己的品牌喜好，一般认准一种品牌都不会轻易地改变自己的消费习惯。使用洗手液的消费者都觉得洗手液比香皂方便，而且消毒更彻底。 3、潜在消费者 （1）潜在消费者的特性 现在大学生很少的人会使用洗手液，这一部分受教育程度高的大学生是很好的潜在消费者，威露士洗手液推出校园版洗手液给广大大学生，培养大学生的健康生活习惯 （2）潜在消费者现在购买行为 现在大学生很少的人能认识到洗手液的品牌，没有形成品牌忠诚度，对于新的品牌的洗手液能很好的接受，对于各种品牌洗衣液会换着用，找到自己喜欢的
9、品牌。 （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 威露士推出校园版的洗手液，不管是从产品的包装上，还是产品的质量以及功能上都能吸引消费者，大学生对威露士的洗手液认识很少，但通过校园推广，能让更多的大学生接受威露士洗手液。 4、消费者分析总结 （1）潜在消费者 在大学普及洗手液的作用，让更多的大学生有需求，而且现在其他品牌没有推出校园版的洗手液，这是个机会，威胁是当威露士推出校园版的洗手液，蓝月亮还有舒肤佳也能很快地推出类似的产品去抢夺潜在的消费者。 （2）目标消费者 主要是20-60岁之内的受教育相对来说比较高的女性，对自己的生活方式还有质量有一定追求的人。（三）产品分析 1、产品特征分析 （1）
10、产品的质量 PH均衡配方，呵护肌肤自然健康。独特松木清香，洁净清爽每一天。 每天使用，保护双手远离细菌侵害的同时带给您手部肌肤健康自然的感觉使用滴露健康抑菌洗手液洗手，并养成良好的洗手习惯，有助于保护您和家人的健康。 （2）产品的价格 在同类品牌的洗手液，威露士洗手液属于中高端的产品，但威露士洗手液的产品质量、效果非常棒。 （3）生产工艺 并按全球一致的质量保证体系，在广州经济技术开发区投资设厂。为了确保威莱日化产品的专业、安全、有效，公司拥有具有国际专业水平的产品研发中心，并且每年投入大量的经费用于研究安全消毒等课题，提供更多优质产品配方。 2、产品生命周期分析 目前洗手液市场处于启蒙认知阶
11、段，产品生命周期长，因而市场机会更为客观。原因是：洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等，稳定性强，集团消费力极强大，洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，所以，从洗手液的产品特性、市场前景来看，他是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 威露士产品有效灭杀99.99%的大肠杆菌，金黄色葡萄球菌，白色念珠菌。能去除汗味等异味，衣服用后，气味尤为清新。其健康环保的形象已深入人心。尤其是威露士成分温和适合全家使用的特点，更使它成为消费者心中最值得信赖的品牌。在国内消毒液生产企业技术力量普遍较为薄弱的大背景下，威露士显然走到了行业
12、的最前端。长期以来，威露士始终以公益为突破口，在健康品质上获得良好的口碑。多年来一直积极倡导健康生活方式和不断开展多项公益活动，威露士的每一次爱心之举都体现出其作为领军品牌的责任感。而做有社会责任感的企业，做大众需求的健康品牌产品，无疑也正是威露士能够在行业领域市场制胜的秘诀。 （2）消费者对产品形象的认知 消费者对威露士洗手液认知在产品质量高，安全性高，性价比高，而且杀菌效果好，给顾客创造一个健康的环境。 （四）企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 威露士洗手液在全国市场排行第一，市场占有率高达20%多。 2、企业的竞争对手 （1）蓝月亮 “蓝月亮”洗手液，流线型的瓶体，美观
13、大方，瓶子的高度，体积都是精心设计的，很符合美学，有较高的艺术气息。而且具有环保意念的深绿色的洗手液通过透明的瓶身，更显示出时尚和雅致。所以精雕细琢的外表极具“卖相”的“蓝月亮”洗手液市场上的又一颗明珠。在一些消费者心目中，“蓝月亮”洗手液的瓶子简直就成了洗手液的代言人。 （2）开米开米以其传统化工技术优势及“开米涤王”的名气，向市场投放桶装洗手液后，紧接着又推出袋装洗手液，以供消费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装，降低了成本，又方便消费者购买，逐渐使洗手液这个带有很浓的贵族气息的产品给予了贫民化，降低了洗手液的消费者门槛。进一步推动了洗手液市场的向前发展。 （3）舒肤佳 保
14、洁旗下的产品，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，消费者选择洗手液更注重除菌，舒肤佳会认为自己一直以来强调的除菌形象有优势。二、广告策略 （一）广告的目标（1）市场目标提高威露士的知名度，扩大市场占有率，希望通过一个季度的广告和促销活动，使威露士洗手液在东北地区占有率提高5%以上，产品的知名度提高20%。（2）行为目标以往消费者对洗手液的态度比较模糊，认为只要消毒杀菌就可以，甚至有的消费者认为可有可无。由于消费者不大了解洗手液的成分及使用方法，使有的消费者认为不论何种品牌都能将手洗干净，没有什么附加功能，通过这次广告传播，要使消费者了解手洗专用洗手液的使用方法，明确洗手液优点，从而促使消费者对以往
