《销售管理(拷贝版).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《销售管理(拷贝版).doc（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、销售管理第一章 销售管理综述一、人员推销与销售管理n 产业市场：人员推销驱动 购买批量大 专业采购，参与者多 购买的产品复杂 购买信息需求高 买方在地理上较集中 购买者数量少 买卖双方关系密切n 消费者市场：广告驱动 非专业采购 购买的产品不太复杂 购买批量小 购买信息需求较低 买方地理上比较分散 购买者数量多 买卖双方关系不密切n 营销传播工具使用频度排序参考 产业市场： 人员推销 印刷广告 直接邮寄 贸易展览会目录指南 印刷品、优惠券、售点展示 公共关系 经销商和分销商 产业市场 电视广告 印刷品、优惠券、售点展示 印刷广告 直接邮寄 广播广告 目录指南 公共关系 贸易展示和展览会n 人员
2、推销：利用人对产品和服务进行推销的促销方式，通过推销人员与消费者的直接接触，鼓励和说服顾客进行购买。n 销售管理简单地说，销售管理就是对组织的人员推销功能的管理。二、销售管理的主要决策 销售队伍目标与任务 销售队伍战略 销售队伍结构 销售队伍规模 销售队伍绩效与报酬三、销售管理过程 确定销售队伍的职能、目标及任务 确定销售战略 设计销售组织 建立销售队伍 管理销售队伍 评估效率和绩效四、销售管理的发展趋势n 交易推销关系推销 销售人员不再强调在短期内推销产品，而是通过解决客户问题、提供机遇，并且在更长时间内为客户业务增加价值等方面发展长期、稳定的顾客关系。 帮助顾客改进他们的业务操作技巧是发展
3、长期顾客关系的最好方法，长期顾客关系会带来长期的成功。 销售管理的关键任务是决定适合于某种具体客户特点的确切的关系类型。有些顾客要求以交易推销方式提供服务，有些则需要某种关系推销战略。 顾客关系可以是多种类型的，建立何种类型的关系是困难而关键的决策，因为关系的类型影响着销售管理的其它方面。n 个人推销团队推销 “超级明星”式的销售人员的重要性在许多销售组织内正在下降，特别是当重点从仅仅销售产品转向解决顾客问题的时候。因为，在很多情况下，一个人无法拥有判断和解决顾客问题所需要的全部知识和技巧。 销售人员的责任是合理安排销售组织资源，使其满足购买组织的需要。 团队协作可以是销售组织内不同的个人之间
4、，可以是在销售部门与营销部门之间，或者是在企业内不同职能部门之间，甚至是不同的企业之间。这种协作团队可能是稳定的，也可能是随机会的不同而组建的。n 销售量销售效率 尽管销售量非常重要，但销售的效果可能并不一样，有些销售比其它销售能赚得更多的利润。 销售效率强调，通过更有效或更有效率地做事，在成本水平一定的条件下能够完成更多的销售量。 在整个的销售管理过程中，如在确定销售战略、组织推销活动与分配推销努力以及评价销售组织效率时都应当考虑投入产出比。n 管理推销领导推销 销售经理需要向销售代表们表明，他们已经准备聆听并与销售代表一起工作。那些只知道发文件、坐在办公室里做预算，或只有必要时才与销售人员
5、谈话的经理们注定是不受欢迎的。 销售经理可以通过以下几个方面而更多地发挥领导作用。 合作而不是控制 指导而不是批评 授权而不是统治 共享信息而不是控制信息 重视个体指导和沟通n 本地推销全球推销 跨文化、跨地域、跨制度经营等带来的许多问题，对销售经理们提出了新的挑战。第二章 明确销售队伍的职能、目标及任务n 销售工作涉及到公司各种营销政策，在实践操作中必须首先对它的任务和目标有一个系统、清晰的认识，并与其它营销政策相协调。孙同超HITn 实际上，销售工作对公司的价值首先是由公司的各种战略、决策、组织结构、沟通机制等决定着，它通过实际工作将政策、决策的价值真正并创造性地实现。孙同超HIT第三章
6、确定销售战略一、组织的战略层次n 公司战略 主要包括公司使命、业务组合、和公司整体的发展方向等方面的决策。n 业务战略 公司内部各个战略业务单位（SBU）为有效开展行业竞争而制定的战略。n 营销战略 每个战略业务单位包含多种产品，为每个产品市场组合制定的独立营销战略。每个营销战略包含目标市场选择及相应的营销组合。战略层次主要决策领域关键决策者公司战略 公司使命 战略业务单位定义 战略业务单位的目标公司管理层业务单位战略 战略选择 战略目标 战略实施战略业务单位管理层营销战略 目标市场选择 确定营销组合 整合营销传播营销管理层销售战略 目标客户战略 关系战略 推销战略 销售渠道战略销售管理层对大
7、公司而言，在不同层次制定有效的战略尤为重要。杜邦对这一过程非常重视。公司战略定义战略业务单位，决定每一业务单位的战略目标和基本资源的配置。然后，每个战略业务单位通过一个详细的过程来制定业务战略并组织实现其目标。接着，再经过另外一个严格的过程来为业务单位的产品和市场制定营销战略。最后，在每个产品市场内决定向特定顾客群体的推销战略。这种连续过程的目的就是在组织内每个层次建立有效的和稳定的战略。简赫豪克科雷皮特二、营销战略与销售战略营销战略选择目标市场确定营销组合产品战略价格战略分销战略营销传播战略广告战略公共关系战略促销战略人员推销战略销售战略三、销售战略框架 公司战略、业务战略和营销战略将顾客作
8、为一个整合市场或多个细分市场。这些组织战略为销售职能提供了指导，但销售经理和销售人员必须把这些一般化的组织战略转化成为适合单个顾客的特定战略。 销售战略是为单个顾客设计的执行组织营销战略的特定战略。 拥有有效的销售战略并与其业务战略和营销战略相结合，对一个企业至关重要。在杜邦，我们为每一个顾客的细分市场确定确定一个特定的顾客互动战略，该战略定义了我们如何计划与每个顾客群互动。不同的顾客互动战略要求不同的推销技巧，并且影响销售管理的所有方面。顾客互动战略决定了所雇佣的销售人员的类型，如何培训人员和建立所需的支持系统，以及如何测量成功。我们的目标是在顾客互动中的每个人的效率、效果和生产率最大化。简
9、赫豪克科雷皮特三、销售战略框架购买情形购买决策中心购买过程组织购买行为客户销售人员销售战略目标客户战略关系战略销售渠道战略推销战略购买需求销售战略框架销售战略指导销售人员与不同的客户进行互动。规定了特定客户如何被管理和覆盖。销售战略必须建立在对顾客的购买情形、购买决策中心、购买过程以及购买需求的正确理解的基础上。n 购买情形 新任务购买组织第一次购买产品。客户基本不具备进行购买决策的知识和经验，需要很长时间和过程驱搜集和评估采购信息。 修订的重复购买客户以前购买和使用过该产品，具有一定的经验和信息，但仍要搜集更多信息，对购买决策进一步评估和修正。 直接重复购买对该产品已经具备足够的经验，并且对
10、现有的采购安排很满意。每种情形都意味着不同的战略含义。n 购买决策中心购买决策的参与者 发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 控制者推销组织的困难在于确定购买决策中心成员及其角色。n 购买过程 认识问题或提出需要 确定需求内容 拟定规格要求 寻找供应商 征求供应建议书 选择供应商 办理定购手续 绩效反馈和评估n 购买需求尽管组织购买过程是为满足组织需求而设计的，但购买决策中心的成员在组织采购过程中也尽力想满足个人的需求。组织采购通常被认为是非常客观和理性的行为，其实人的主观需求对最终决策仍然很重要。组织决策是购买决策中心成员个人决策的权衡和博弈。购买决策中心的成员及各个成员的影响难以
11、确定，同时不同购买决策中心成员的需求各有不同，使得组织购买行为变得更加复杂。孙同超HIT 个人目标 需要权力感 追求个人愉悦 要求工作安全 想被人喜欢 想得到尊重 组织目标 控制采购成本 减少质量缺陷 要求后续服务好 能及时供货 成本在预算范围内销售经理必须理解组织购买行为的复杂性，并制定相应的销售战略来满足购买决策中心成员个人和组织的需求。n 目标客户战略由于在一个目标市场中所有的客户并不相同，这就意味着不可能用同样的方法来有效对待所有的客户。目标客户战略就是在目标市场内，为了向每个顾客群推销商品而对客户进行分类的战略。它为确立销售战略的其它部分奠定基础。销售组织要针对不同的顾客群采用不同的
12、关系战略、推销战略和销售渠道战略。n 关系战略关系战略就是决定与不同的客户群建立相应的关系类型。一个特定的关系战略是为销售组织目标客户战略所确定的每个客户群服务的战略。通常我们要为目标客户战略所确定的35个目标客户群逐个制定所要求的关系战略。交易关系解决问题关系伙伴关系联盟关系n 推销战略推销战略是为每种关系战略制定的推销方式。关系战略与相应的推销战略： 交易关系型：刺激反应、心理状态 解决问题型：满足需求、 解决问题 伙伴关系型：顾问式 联盟关系型：顾问式、定制化n 销售渠道战略 销售渠道 因特网 产业分销商 独立销售代表 团队推销 电话营销 贸易展览第四章 销售组织结构与销售队伍拓展第一节
13、 销售组织结构一、建立销售组织结构涉及的概念 专业与全能 集权与分权 控制幅度与管理层次 直线制与职能制 客户导向与管理导向 建立一个适当的销售组织结构很难，企业需要综合考虑上述的各种因素，针对不同情况做出权衡和取舍，因此也就会产生许多不同的销售组织结构，其具体设计往往是比较复杂的。二、常见的销售组织结构 地域型销售组织 产品型销售组织 客户型销售组织 职能型销售组织 主要客户组织 混合型销售组织n 地域型销售组织销售总经理销售培训经理区域经理 销售人员 销售人员区域经理 销售人员 销售人员区域经理 销售人员 销售人员n 产品型销售组织销售总经理计算机销售经理复印机销售经理区域经理 销售人员 销售人员区域经理 销售人员 销售人员区域经理 销售人员 销售人员区域经理 销售人员 销售人员n 客户型销售组织销售总经理商业客户销售经理政府机构销售经理区域经理 销售人员 销售人员区域经理 销售人员 销售人员区域经理 销售人员 销售人员区域经理 销售人员 销售人员销售培训经理n 职能型销售组织销售总经理一线销售经理电话销售经理区域经理 销售人员 销售人员区域经理 销售人员 销售人员区域经理 销售人员 销售人员区域经理 销售人员 销售人员n 主要客户组织 主要客户许
