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1、论文摘要随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著整合营销传播在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐E舒尔茨及其合作者田纳本劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之
2、作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。关键词1：理论；关键词2：现状;关键词3:阶段问题；关键词4：对策一、整合营销传播的理论基础（一） 整合营销传播的涵义随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Int
3、egrated Marketing Communications 简称IMC)专著整合营销传播在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐E舒尔茨及其合作者田纳本劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。具体来说，是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的1。这里所
4、指的利害关系者，不仅仅是指的消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象，而这个思想，这个利害关系所指代的，也正是该理论的特别之处。不可否认的是，中国目前的品牌营销相比众多国外的跨国企业来说仍然属于初出茅庐，品牌之路远而弥艰。不过，时不我待，跨国企业不会停止前进的步伐， 随之而来的，中国的品牌营销时代在方兴未艾之时将迅速被新一波的浪潮盖过。但是，市场经济持续发展的告高速腾飞也簇拥着竞技模式有着翻天覆地的变化，在信息高速发招、网络不断普及的21世纪，新时代的我们不能抱有“酒香不怕巷子深”的观念，要实现主动出击，否则将会面临被市场所遗弃的危机。从消费群的角度看，随着
5、国内企业提高产品质量，加大品牌建设力度，企业形象和产品品牌正悄然崛起，与跨国企业只在伯仲之间。以通用机械行业为例，在绝大部分应用领域，用户无论选择任何一个品牌的产品，基本都能满足现实的需要。也就是说，企业在市场竞争之中，技术、产品连同营销手段都趋向同质化，品牌琳琅满目，用户眼花缭乱，品牌的影响力将不复存在。品牌影响力不复存在，也就预示着我们的市场是一个发展不健全的市场。所以说，21世纪的的市场将是更加理性化的市场，我们的规则必须做到更加科学合理，否则对不具备竞争优势的企业将更加残酷。_1卫军英. 整合营销传播典例M. 浙江大学出版社,2008.7.（二）广义和狭义的整合营销传播2所谓广义的整合
6、营销传播，是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使企业本身来借助各种媒介或其他的方式来与顾客、员工、其他的利益相关者以及普通的民众建立起建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互帮互利的关系的过程。这里的顾客、员工和其他的利益关系相关者便是之前提到的“利害关系”者所涵盖的。与之衔接，狭义的整合营销传播，是营销传播计划，也是确认评估各种传播方法的战略作用的一个增加价值的综合的计划。这里的计划，可以是一般的广告，或是直接的反应、促销和公关。并且用自己的理解来组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续性一致的和最大的传播影响力。这两种意义上的整合营销传播本质上还是营销传播的一种整合
7、，相比整合营销传播更为细致，更有目的性。（三）整合营销传播的发展历程整合营销传播（IMC）从20世纪末舒尔茨的提出到如今的发展，其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，来进行再造企业第一级的生产行为与第二级的市场行为，充分调动一切积极因素来实现企业的统一传播目标。整合营销传播从广告心理学入手，着重强调与顾客进行多方面的接触，以达到整合与营销传播的目的，并且通过接触点向消费者传播出与企业本身相对一致的、清晰的形象。这种接触点小到产品的包装色彩，大到公司的新闻发布会等，每一次与消费者接触都会影响到公众或者消费者对公司的认知程度。比如所有的接触点都能传播相同的正面信息，就能最大化公司的传播影响力
8、。同时，消费者的心理是“百变”的，在消费者的头脑里对一切事物都会形成一定的概念，如若能够令传播的品牌概念与消费者内心已存在的概念产生一定的关联和冲突，必然可以加深或改变消费者对该概念的印象，并达到公司建立品牌网络和形成公司所愿品牌联想的目的。比如与“雀巢”咖啡想竞争的“麦斯威尔”咖啡，是一个运用整合营销传播策略的典型的成功者。麦斯威尔是1982年在台湾等市场销售以来一直以“分享”的广告策略来塑造品牌的形象。1986年到1988年的麦斯威尔通过随身小袋装咖啡的上市，也延伸了其在公众面前的“分享”的概念。并且运用广告、公共关系和促销等手段来推波助澜，也有形象代言人孙越助威，发起了“爱、分享、行动”
9、的街头义卖活动。同年，麦斯威尔可随身携带的小包咖啡销量比上年同比增长50%。由此看来，麦斯威尔运用不同的传播媒体_2佩克顿,布劳德里克. 整合营销传播M.经济管理出版社，2009.1.来传达“分享”这一核心概念，所运用的就是典型的整合营销传播的策略3。在当今社会下，虽然整合营销传播在近年来已成为广告界的时髦词汇，但整合营销传播所唱到的宣传策略并不是那么深不可测，因为整合营销传播也并非就是一种万能的营销策哪怕是完全推翻了传统的营销理论所倡导的其他各种营销组合思想，提出更为合理的整合营销传播理论策略。从另一个方面来说，整合营销传播不仅仅只是“传达同一个声音，树立鲜明的形象”如此简单易行，在实施的过
10、程中还要结合市场营销、管理科学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学，并非而且绝非仅仅是一个概念。二、整合营销传播在中国企业的发展现状 （一）中国企业的现状21世纪以来，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销传播理论和实践受到严重的挑战，已经不得不被新的传播思想所代替。市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。此时，整合营销传播领域更需要新理论新策略来知道我国企业的发展尤其是中国中小企业的发展。之所以着重提出中国的中小企业的发展，是因为据新华网报道，中国工业和信息化部总工程师朱宏
11、任在2010年9月份在西安举行的“2010中国（陕西）非公有制经济发展论坛”上表示，目前中国中小企业总数已占全国企业总数的99%以上，创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的60%左右，在繁荣经济、推动创新、扩大出口、增加就业等方面发挥了重要作用。占全国企业总数99%的中小企业，提供了全国80%的城镇就业岗位，上缴的税收约为国家税收总额的50%4。这充分表明，没有量大面广的中小企业的平稳较快发展，就没有整个国民经济的平稳较快发展。此外，朱宏任表示，目前，中国65%的发明专利、75%以上的企业技术创新、80%以上的新产品开发，都是由中小企业完成的，以中小企业为代表的非公有制经济在中国经济社会
12、发展中的地位和作用不断增强。由此可见，我国的中小企业已经成为我国国民经济的重要组成部分，对我国经济发展和社会的和谐稳定起着举足轻重的促销作用。但是，据报道，我国中小企业近5年的淘汰率为70%，其中处于亏损状态的约为30%左右。这足以说明，出现如此惊人的淘汰率和亏损，是企业发展的一个瓶颈，原因是多方面的，但是品牌塑造是主要原因之一。一个企业的品牌塑造，应当放置在首席位置，比企业的发展_3卫军英. 整合营销传播典例M. 浙江大学出版社,2008.7.4施嘉岳. 兼并与收购M.中国人民大学出版社，2004.8更为重要，因为，品牌塑造将是企业赖以生存和发展的唯一标识。唐E舒尔茨在谈到中国企业面临市场的
13、挑战时，是给予了中国企业很大的期望的，依照舒尔茨所说，中国现在的企业和50年代的日本企业极为相似，都是以低价、低质量来照搬跨国公司，日本在当时几乎是垃圾货的代名词。50年代，日本在经历了近一个世纪的侵略战争后，经济可以说百废待兴，在进一步扩展中循序渐进。在六七十年代日本企业便提出了质量管理和品牌建设等策略，之后就是市场规则的变更，跨国公司反倒回头向日本中小企业来学习。舒尔茨认为整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。此理论一提出，立即引起了营销传播界和企业界的很大反响。整合营销传播理论实际强调以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，
14、综合地、协调地使用各种形式的传播方式，以实现统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。整合营销传播从根本上讲属于传播理论，关注的主要是传播什么样的信息，以何种渠道传播，传播给什么样的人。中国的企业小打小闹的发展格局在21世纪的商业市场危在旦夕，没有发展前途。另外，在品牌的建设和质量管理方面，中国产品的质量并不差，但中国企业必须在品牌上“超越”才能够走向成功，因为品牌是企业和客户之间的纽带。今天的“中国制造”与50年代的“日本制造”情形可以说是完全相似，如何才能改进人们对“中国制
15、造”的看法，目前国内的市场竞争中有的中小企业也有所建树。所以，便催生了新的整合营销传播理论，以便适应如此棘手的企业发展及营销传播。（二） 整合营销传播在我国企业中运用的现状中国的企业在整合营销传播中的现状是不容乐观的，笔者着重来分析中小企业，因为中小企业在中国的经济发展中占有着极其卓越的位置，达到了如上文所说的99%，为中国的国民生产总值也做出不可磨灭的贡献。我们不能以偏概全，但是中国的中小企业还是可以足够说明最基础的问题的。经过对文献的研究，和对中国当今中小企业发展的现状来分析发现，从整合营销传播在中国的初步形成的20世纪末到发展十几年来的如今的中国企业的现状总得概括为一下七点：1.许多企业塑造品牌意识薄弱 作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想必须一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的营销旧观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就再也不是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。所以，我国大企业在做这方面已经相对娴熟
