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1、餐饮细分市场及营销组合细分市场及营销组合一、细分市场的重要性据一些资料分析表明：餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自己的细分市场，无的放矢。尤其当产品处于成熟期时，由于市场上已具有相当数量的同类产品，市场细分越显得重要。为了能使自己的产品销售出去，营销人员必须进行市场细分，寻找最适合或新的目标市场，采用差异化策略来指导成熟产品的营销工作。二、顾客对餐饮的需求及差异性通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所组成的一个简单的同质市场，相反它是一个由许多具有不同需要和要求的顾客所组成的异质市场。根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；
2、二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意，必须使客人在这些高层次需要方面得到满足。有位心理学家应用马斯洛需要理论和墨莱的需求理论，把客人外出就餐的动机归纳总结为以下几点：(1)饥饿；(2)调节日常生活；(3)社交需要；(4)习惯；(5)减少不协调(如，摆脱烦恼，寻找心理平衡等)。不同的顾客。消费行为也是有差别的，这主要因为：一、社会背景不同，包括社会因素(例如社会阶层，家庭和相关群体的影响)和文化因素(具有不同层次的文化修养)；二、心理因素不同。这主要指消费者对产品的态度、消费者的态度对其购买行为十分重要。例
3、如消费者为了追求多样化，虽然对中餐厅有较好的态度，但由于喜欢新东西，因而他不选择中餐厅却选择一家未去过的西餐厅。又如，消费者屈服于别人偏爱，小孩喜欢西餐，但父母偏爱中餐，结果使小孩不能如愿以偿。三、花在饮食上的时间、金钱限制。营销人员应根据消费者不同的需求及购买行为的差异性，把总体市场划分为许多类似群体的小市场，以便餐厅选择目标市场，并施以有效的营销组合策略，从而以最省的营销费取得最佳经济效益。三、餐饮市场细分化的一般程序(1)根据企业自身的资源及能力，先确定一个大致的商圈；(2)列出该圈内所有现存和潜在的消费者的需求；(3)企业针对不同消费群体的分析，结合自己的经验，判断、分析可能存在的市场
4、；(4)确定在细分市场时，所应考虑的因素，删除那些对各个市场都重要的因素，确定那些能代表该细分市场物质的因素；(5)确定这些市场名称，并进一步了解各个细分市场的需求和购买行为；(6)把各个细分市场消费者人口地理分布和消费特征联合起来分析该细分市场的规模；(7)针对该市场推出一套营销策略。四、餐饮市场细分化的标准餐厅营销人员可以使用许多因素来进行市场细分，常用的市场细分的标准如下：1、按地区划分地区细分是按不同的地理单位(如，不同国家，国内各地区，国家、城市、区、县及标准都市统计区等)，将消费市场划分成若干个亚市场。例如，按照本市区分，可分为外地客人和当地客人，当地客人又可分为住宅区，商业区、工
5、业区等。尽管地理因素能有助于餐厅营销人员制定营销决策，如选择广告媒介决策等，但是，只凭地理因素划分市场还不够，因为消费者行为、态度、价值观念等内容不是通过地理细分所能了解的。要了解这些内容，还是按人口特征、消费者行为等因素来划分市场。2、按人口统计特征因素分类这种因素是市场细分常用的分类标准、它是指根据人口的不同特征，如年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等，将市场划分成若干个亚市场。消费者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征因素有关。例如，根据消费者人口特征中的性别因素、市场可细分成男、女两个亚市场，如果我们把目标市场定为妇女市场。营销人员就应注重妇女对餐饮品的态度需求、态度
6、、偏爱以及价值观念。那么，接待一般女顾客，要像接待男顾客一样。千万不要用“亲爱的”这类献媚的字眼，更不许用男性的魅力来同她们调情。尽量用名字来称呼女宾。不管你是否知道她结婚没有，称她为“某某女士”总不会错。千万不要用恩赐的态度对待女顾客。不能让来访或就餐的女顾客独自等在房门口或服务台，会使她们感到不自在等。总之，营销人员的一切活动都应围绕这一市场转。3、其他分类标准这主要是按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程度等，将市场划分为若干个亚市场。五、确定目标市场遵循的原则确定目标市场是餐厅最重要的营销活动之一，它能帮助饭店营销人员解决许多营销决策问题。例如，在进行广告宣传时，假如没有针对目标客源
7、市场，则广告费用巨大，收效甚微。相反，你仔细检查分析一下大部分客人来自何处，然后再把该处作为目标客源市场，针对它作广告，选择那些能够直接到达餐厅潜在顾客手中的出版物上做广告。就能达到事半功倍的效果。当然，餐厅最有潜力且最有能力经营的亚市场即目标市场，可能是一个，也可能是多个，则要视餐厅实际情况而定。一个餐厅是否找准了它的目标市场，餐厅营销人员还得用以下几条原则对可能成为目标市场的-亚市场进行衡量和评估。1、可衡量性一个亚市场应当能用某种数量指标和数量单位(如市场需求量、消费者购买力等)来衡量。例如，我们用市场需求量来对当地居民这一亚市场进行定量分析。假设某饭店餐饮部估计当地居民在餐厅用餐人数每
8、年为50000人，每年在餐厅用餐的频率为4 次，每人每次的平均花费为8、50元，那么，当地居民对餐厅的需求量为1700000元，即市场需求量等于用餐人数乘上用餐频率，再乘上平均花费。用公式表示为：市场总需求量一市场中客人人数每年用餐频率平均花费5000048、50元700000元还有这个亚市场的市场占有率、市场增长率以及餐厅在这个市场上的销售量、营业额等，营销人员都能利用统计图示法、均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法、回归法等对它进行衡量。2、可达性即可接近性。也就是说，餐厅能否通过广告和其他促销手段到达这个亚市场。例如为了迎合在外吃午餐商界人士、赶在剧场开演前用晚餐的人们及其他一些珍惜
9、时间的人，餐厅决定经营快餐。营销人员就应强调明亮的灯光照明，令人兴奋的色彩组合，开阔的店堂空间，紧凑的餐桌布局这一餐厅气氛，大做广告宣传，利用简明易懂的菜单、大众化的菜肴、快速服务等促销手段进行推销。如果这一切能够吸引这批客人，那么说明这个亚市场是可以接近的，把它作为自己的目标市场还是可行的。3、充足性即亚市场必须具有足够潜力使餐厅值得开发和经营，并能帮助餐厅确定营销策略，带来可观的利润，如果一个亚市场不管是从构成数量上还是消费水平上都不足的话，那么把它作为自己的目标市场是很不明智的。4、竞争不致充斥或控制该市场所选的亚市场应能持续较长时间，具有较强的生命力而不是昙花一现。也不会因为竞争太激烈
10、而难以在该亚市场上立住脚。如果现有的销售市场非常充足，那么一家油炸鸡店、汉堡包店和一家牛排店是不可能相互竞争的。但是在同一街区的3家汉堡包店则必定会有竞争。倘若再开一家汉堡包店，再跻身于这亚市场，则势必削减原有餐馆的市场。结果，每个经营者都无法控制该市场，最终所分到的利益都很少。六、营销组合餐厅营销人员必须根据外部不可控因素(主要由政治、经济、社会变革、人口、技术、教育、法律、国际关系等因素组成)的变化，综合运用各种可控因素(主要指餐厅的人、财、物)，建立起一种对外界，特别是市场动态需求具有自适应能力及反馈营销控制系统，以保证餐厅主动适应外界的变化环境，趋利避害，及时捕捉市场机会，使餐厅得以顺
11、利地生存发展。那么，营销主要是由哪些因素组成的呢?下面介绍几种营销组合方法：1、“4P”分类方法(1)产品策略(product strateg)。确立产品项目、产品结构、新产品开发、产品定位、产品生命周期、产品的竞争策略、产品长期规划和研究等内容。(2)价格策略(price strateg)。包括定向目标，订价方法和技巧的研究。(3)销售渠道策略(place strateg)。包括渠道的结构、渠道的优化选择，中间商、零售商的研究。(4)促销策略(promotion strateg)。指人员推销、广告、公共关系、营业推广等。2、“6P”分类法1980年，美国著名旅馆营销学家大卫考夫曼在饭店销售学
12、一书中，将营销因素组合概括为6个部分，即“6P”分类法：(1)人(people)。包括全体营销人员、服务员以及客人或市场。企业的任务是通过市场调研，确定本企业的消费者，然后详尽地了解他们的需要和愿望，即了解所服务的对象，并针对他们(一种特殊人)，开展营销工作。(2)产品(product)。企业应根据客人的需要，向他们提供所需的产品和服务。(3)价格(price)。价格一方面要适应客人的需要，另一方面要满足企业对利润的要求。(4)促销(promotion)。促销的任务是使顾客深信本企业的产品就是他们所需要的，并促使他们来购买和消费。(5)包装(package)。向顾客提供一种多样化，综合而全部的
13、产品和服务，即整体销售以满足顾客物质上、精神上的需求。同时，餐厅的“包装”又是指把产品和服务结合起来，在客人心目中形成本企业的独特形象。(6)实绩(performance)。指产品的传递。这是提高回头客的一种方法，使在店顾客花费最大量金钱的方法。并使顾客在离店后为本餐厅进行口头宣传和作活广告，以挖取潜在的客源。performance-也可理解为“实施”，是指将以上“5个P”加以有效地组合，并对运行加以管理。3、布莫斯“7P”分类法(1)参与者(participants)。(2)有形产品(physical Euidence)。(3)服务流程(process of service)。(4)产品(p
14、roduct)。(5)价格(price)。(6)渠道(place)。(7)促销(promotion)。4、康乃尔大学教授雷诺汉的“三个次组合”分类法(1)产品和服务的次组合。(2)有形产品的次组合。(3)信息传递次组合。七、产品和服务组合策略明确了营销组合各因素，再采用相应的策略也容易多了。对产品和服务组合，可采用以下几条策略：1、扩大或缩小经营范围扩大经营范围的策略，指扩大产品与服务组合的广度，以便在更大的市场领域发挥作用，增加经济效益和利润，并且分散投资危险。缩小经营范围的策略，指缩减产品和服务项目，取消低利产品和服务项目，从经营较少的产品和服务中获得较高的利润。具体采用扩大还是缩小经营范
15、围的策略，往往取决于餐饮经理的经营思想。总之，企业利用自己的优势，提供既是市场需求，又是本企业所擅长的产品和服务，将是增强竞争力的策略。2、“高档”或“低档”产品与服务策略所谓“高档”产品与服务组合策略，就是在现有产品的基础上，增加高档高价的产品与服务。所谓“低档”产品与服务组合策略，就是在高价的产品与服务中增加廉价的产品与服务。这两种策略均有风险。“高档”不很容易受到消费者相信，“低档，可能会影响原有高档产品与服务的形象。管理者要切实分析企业的市场地位和市场变化情况及企业实力，以便有的放矢恰如其分地推行相应的策略。3、产品与服务与众差异化策略产品与服务与众差异的理论基础是，消费者的爱好、愿望、心理活动、收入、地理位置等方面存在差别，因此产品与服务也必须有所差别。如果企业要在市场上获得生存和发展，就必须使自己的产品与竞争者的产品有所差别，向消费者提供更多利益和享受，并不断努力，保持和扩大这
