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1、北京上海豪宅客户深度解析1 豪宅客户概念界定及典型特征1.1 豪宅客户的概念界定关于豪宅客户的概念有各种界定的方法，如狭义定义为购买过各地豪宅的真实客户，该定义强调客户现实的购买行为；又如理解为有豪宅购买意向且有足够购买能力的客户，该定义强调的是客户的有效购买需求。易居认为豪宅客户是非常特殊的一个群体，仅从经济能力和购买需求两个方面来界定是远远不够的。图1-1- 1 豪宅客户概念界定图豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断创造更多的物质财富
2、。作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。综上，易居定义的豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体。 1.2 豪宅客户基本特征分析从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业和制造业为主；在来源地分布上看，豪宅客户以外省外国
3、人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较倾向中青年，35-45岁之间的人是主力购买人群。1.2.1 行业特征服务业的发展造就了大量富豪虽然豪宅客户多以从事服务业为主，但是，地域性经济发展的特点也使得各地的豪宅客户分布的行业有所差异。北京、上海、深圳分别代表了中国三个重点发展的经济圈，环渤海经济圈、长三角经济圈和珠三角经济圈，其经济、产业发展特征差异显著。在各地豪宅客户分布的行业呈现出地域性特征的同时，我们也发现了一些共性：即这些豪宅客户大多来自服务行业。（1）北京豪宅客户行业分布服务业独占鳌头图1-2- 1 北京豪宅客户行业分布图从在北京购买豪宅的人群分布看，服务业的人群是购买豪宅的主
4、力军，占到62%，究其原因，这与北京的城市发展规划是分不开的，政府大力发展服务业的同时，也造就了一批服务业的富豪。相信随着2008年北京奥运会的成功召开，将会进一步推进北京第三产业的发展。(2) 上海豪宅客户行业分布金融业后起之秀图1-2- 2 上海豪宅客户行业分布图在上海购买豪宅的高端客户中，除了大多来自服务业以外，金融业的豪宅客户也占有重要比重。上海作为中国近代金融业的发源地，同时也作为第一个可引进外资银行营业性机构的沿海开放城市，已经吸引了众多的外资金融机构在上海设立中国总部和亚太总部。随着上海金融市场的不断发展与完善，来自金融业的豪宅客户将越来越多。（3）深圳豪宅客户行业分布制造业魅力
5、依旧图1-2- 3 深圳豪宅客户行业分布图在深圳豪宅客户中，服务业和制造业的人士占绝大部分，分别为44%和36%。制造业是深圳产业发展的重要支柱。2007年，共有34家世界500强企业在深圳有54项新设和增资项目，而其投资领域也主要在制造业。同时，外企不断追加在深圳制造业的投资，也充分说明了深圳制造业魅力依旧。因此，可以展望，在深圳豪宅客户分布行业的比重中，来自制造业的豪宅客户比重有望进一步加大。1.2.2 地域分布“两外”人士比例超半（1）北京豪宅客户地域分布外省人士“异军突起”图1-2- 4 北京豪宅客户来源地分布图近两年，随着房地产市场的快速发展，外省市及外籍人士在京购置房产比例越来越高
6、。据调查显示，“两外”人士在京购房比例已经由前几年的30%上升至70%。对于高端住宅市场尤其是豪宅，外地人购买比例亦尤为突出。随着我国对外籍人士在京购房的限制，外 籍人士购买比重略有下滑。而在北京万元以上的豪宅楼盘中，外地仍是支撑销售的主要力量，本地人购买豪宅比重有所上升。同时据了解，在京城豪宅诸多外地买家当中，来自山西、内蒙、东北、山东、重庆以及港台的人士较为突出，其次为港澳台及部分海外人士。（2）上海豪宅客户地域分布“两外”人士“好戏连连”图1-2- 5 上海豪宅客户来源地分布图在上海的豪宅买家当中，以本地买家为主，占31.2%；国内其他地区的买家主要为江浙一带的投资客；其次是香港、台湾以
7、及部分欧美华侨，他们主要是中长期投资者。上海这座“东方明珠”本身所拥有的资本实力和巨大的需求潜力，吸引了大量的房产投资客，豪宅市场也不例外。（3）深圳豪宅客户地域分布本地人“独占鳌头”图1-2- 6 深圳豪宅客户来源地分布图在深圳的豪宅买家当中，籍贯遍布全国，主要是深圳特区第一批发迹的人以及广东、香港客群占多数比例，其中在深圳本地生活和工作的精英大多来自福田、罗湖等区域，另外还有一部分外籍客户。1.2.3 年龄分布多数富豪处于中年时期总体而言，豪宅客户的主要购买力是一群年龄在41-50岁之间的成功人士，但是深圳的豪宅客户与其他两个城市相比，显的更加年轻化，其36-40岁的客户数量最多，占45%
8、。（1）北京豪宅客户图1-2- 7 北京豪宅客户年龄分布图在北京，40-50岁之间的人是购买豪宅的主体，这个比例占到豪宅市场的52%。客户的年龄特征与其从事的行业是分不开的，由于北京豪宅客户企业家居多，而这部分人多出生在60年代，80年代赶上中国的改革开放，这批人就是抓住了机遇的人。（2）上海豪宅客户图1-2- 8 上海豪宅客户年龄分布图在上海， 36-40岁的豪宅客户是豪宅购买的主体，占42%。上海是全国的金融中心，聚集了大批国内外优秀的精英人士，同时也造就了一批中年富豪。（3）深圳豪宅客户图1-2- 9 深圳豪宅客户年龄分布图深圳大部分客户的年龄在30-45岁之间，并形成年龄年轻化的趋势。
9、基本上在此年龄段的人为深圳特区第一批发迹的人，其文化素质和社会阅历均比较丰富，分析能力强，有自己独特的审美观，容易接受新事物，追求自己喜爱的生活方式。1.3 豪宅客户行为习惯分析我们通过了解发现，不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。在生活上面，他们都更愿意与自己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；在兴趣偏好上面，大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低是他们衡量一个人身份的重要指标之一；在生活态度上面，他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式；在生活轨迹上面，他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加EMBA培训、请私人运动
10、教练给自己培训也是他们热衷的活动。1.3.1 生活习惯择邻而处（1）社交活动选择性与人交往通过了解，我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。（2）兴趣偏好最爱休闲类活动我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞
11、争性较强的项目，如马术、帆船等。在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。（3）生活态度“超凡脱俗”在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化的
12、私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活态度。（4）生活轨迹多姿多彩首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。1.3.2 消费取向物以稀为贵据了解，舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，不管是喝轩尼诗、芝华士酒，戴卡地亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪华车，拥有PRINCESS的游艇
13、，还是抽着大卫杜夫的雪茄，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。豪宅作为高端房产，是很多富豪必购的产品。首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。 “富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别
14、墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。1.3.3 投资理财艺术品收藏需求将直线上升图1-3- 1 豪宅客户投资领域分布图 据了解，随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。同时我们发现，随着我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。除黄金、外汇等有风险性的投资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都有逐渐上升的趋势。 另外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低。第三，在过去几年，很
15、多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50%以内。1.4 豪宅客户居住感受分析舒适、自由、轻松、健康是豪宅客户的豪宅居住感受，不求更好但求最好是他们对豪宅居住感受的一向追求。1.4.1 豪宅生活关注因素舒适度排第一在三地豪宅客户中，北京豪宅客户非常注重豪宅的外部环境，舒适宽敞的外部环境比别墅室内空间的大小和格局更为重要。同时，居住空间的舒适度也是吸引客户的重要因素之一。而深圳豪宅客户对居住环境的安全性看的很重要，需要居住环境的绝对安全以及私密。总的来说，多数人认为居住的舒适性和安全性是很重要的因素，少数人认为居住环境的私密性非常重要，还有个别的观点认为休闲享受的生活品味与感觉，高素质的邻居和高水平的物业服务非常重要。1.4.2 居住满意度物业有待提高在有别墅居住经历的客户当中，总体上说对居住的环境比较满意，不满意的是物业管理和房型的使用率上不够。2 豪宅客户土地属性关注因素分析在产品篇中我们把豪宅分为公寓类豪宅和别墅类豪宅，所谓公寓类豪宅，指的是集合式的高档住宅，即公寓式住宅；而别墅类豪宅，指的是独立式的高档住宅，即通常所说的别墅类住宅。一般购买豪宅的客户目的大致有：长期居住、旅游渡假、投资理财、商务活动等,但主要都出于满足自住需求和追求升值潜力。下面从这两方面来分析这两类豪宅的客户对土地属性的不同关注点。2.1 公寓类豪宅客户的关注因素公寓类豪宅往往处于大都市的市
