矿泉水广告策划书

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1、康师傅矿物质水广告策划书市场分析一.企业经营情况分析康师傅控股有限公司集团,始建于1992年,是中国极具权威的瓶装水生产企业之一。目前,年营业额152亿元、利税32010万元、总资产近184亿元的康师傅控股有限公司。是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。二产品分析康师傅矿物质水饮用天然矿泉水:天然矿物质含量:mg/L偏硅酸H2SiO3.40.0-80.0溶解性总固体.60.0-180.0重碳酸盐HCO3.20.0-80.0钙Ca2+2.0-15.0钾K+1.0-8.0镁Mg2+0.5-6.06.0-7.5不含二氧化碳)钠Na+1.0-15.0氯化物CL-1.0-20.0硫酸

2、盐SO42-0.5-1.0(PH值.市场分析1市场背景(1) 饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利闰薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切议细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。(2) 品牌繁多饮料水分为纯净水(包栝太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。(3) 纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。(4) 矿泉水前景良好,潜力巨大在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康

3、、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。2. 竞争者状况中国八大名牌矿泉水(1)农夫山泉(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(2)崂山矿泉水(中国名牌,国家免检产品)(3)益力矿泉水(中国名牌,国家免检产品)(4)依云矿泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率)(5) 乐百氏矿泉水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(6)雀巢矿泉水(

4、知名畅销品牌,世界品牌)(7)娃哈哈纯净水(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(8)怡宝矿泉水(中国免检产品)特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。3矿泉水消费市场的风险因素分析矿泉水造假早已不是新闻,矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存,反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。四.消费者研究1.消费行为特征:重品牌重口味,对矿泉水纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长期饮用纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。2.消费者购买行为情况:消费者已形成购买饮用水的习惯,经常

5、购买者占48.89,偶尔购买者占48.15,只有2.96的人从来不购买。a消费者的购买地点选择如下:在街边小店购买矿泉水占36%,他们觉得平常上班、旅游、上学、会议时很方便;在超市购买矿泉水占21%,他们觉得要便宜点;到送水站定矿泉水的占17%,他们认为家庭中、单位中如此购水是最经济、方便的。b消费者对不同容量包装的选择如下:买小瓶矿泉水的占16%,以女性为主,她们觉得携带方便;买中瓶矿泉水的占51%,是各种容量包装中最畅销的;购买大瓶矿泉水的占16%,大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因;买桶装矿泉水的占17%,购买桶装矿泉水大多是在送水站。3. 消费者对矿泉水广告的反映a经常

6、看矿泉水广告的消费者占20%,偶尔看一看的占59%,不喜欢的看的占11%。似乎已经达到了一定广告力度。b矿泉水广告的投放的所有媒体中,消费者注意到最多的是电视广告占80%,占了绝大多数;橱窗广告占6%,杂志广告占4%,网络广告占4%,报纸占3%,其它载体广告共占3%。网络时代的网络广告似乎还远远没有跟上来。c消费者对现在矿泉水广告的真实性问题的看法:认为真实可信的占75%,半信半疑的占21%,不可信的占4%。d消费者在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢?关注促销活动的占28%关注矿泉水本身品质的占28%关注广告中优美画面的占13%关注明星的占12%关注美妙音乐的占11%关注其他方面的占8%4.

7、消费者对矿泉水广告的几点建议a. 广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力,还要加大广告宣传的力度;b. 营销推广方面应该做得更加丰富多彩,更能钩起消费者的消费欲望;c. 在公共关系方面多做慈善事业,多多关注贫困地区的儿童、没钱读大学的学生等等,这些既是热点也是亟待解决的社会问题,所以消费者们会很爱这些品牌的产品的。广告重点提高消费者购买兴趣,康师傅矿物质水是国家特殊批准的高品质矿泉水水源,从而对产品特点有一个比较清楚地认识。这广告主要介绍凭借基地占据了水源优势,强调矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水,是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水,含有人体必需的多种矿物质和微量元素,水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点,各项指标优于国家天然矿泉水标准,是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水。

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