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1、品牌Logo设计升级从“革面”到“洗心”换标乃企业之大体，有的如换心，有的如换衣服，有的如换脸面，但一场真正彻底的logo 设计升级换标则要“洗心革面”。对于中国企业来说，似乎到了一个换标高潮的时候，但换标 并不是跟风时髦，而应该有缜密的部署。战略决定“脸面”企业标识的更换，必须服从和服务于企业的发展战略，如果换标与企业战略毫无关系， 企业的换标就毫无意义。对于企业而言，几个方面促使换标的战略需求：第一，品牌的目标 消费群发生了变化，企业的发展也进入了新的阶段，而企业原有的品牌标志已经老化，不能 准确地反映这种变化，例如百事可乐的换标，以及李宁为抓住90后进行的标识切换；第二， 企业的品牌内涵
2、发生变化，比如华为的标识正式从原来的洗芒四射状”变成了“花瓣状”，就 是在品牌价值上更加聚焦于创新、稳健、和谐；第三，企业的经营理念或者经营的战略方向 发生变化，企业需要在品牌标志中注入新的经营思想，例如英特尔换标是为了突出其核心业 务从PC向消费类产品转移等。企业与消费者认知之间总是存在鸿沟,弥补这个鸿沟最好的方法就是让消费者为品牌的 发展变化支持。获得消费者支持的重要方式，是企业要及时向消费者传递企业的战略思想， 让消费者感知这些变化是顺应消费者的需求和潮流而为，因此，换标不是一种单纯的市场营 销行为，它是企业战略思路的表现形式，也应该和企业的战略保持一致。2011年1月5 日， 星巴克展
3、示了自己的新标识，一个拿掉了 “Starbucks Coffee ”字样的美人鱼，新商标已经从3 月份开始正式启用。星巴克表示，换标是为了纪念该公司成立40周年，意味一个全新的开 始,拿掉了“Starbucks Coffee”的星巴克正试图脱离咖啡给自己带来的局限，而变得更加多元 化，它不再愿意仅仅开咖啡店，而是希望将自己成批量生产的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖 啡完全无关的东西摆到超市的货架上，这也是40岁的星巴克新的战略重点。国内知名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：企业换标是向所有的利益相关 者宣布“我已不是原来的我”，因此，品牌更新或更换品牌标识，战略考虑要大于基于视觉识 别层
4、面的考虑。换标三步走很多品牌希望自己永葆青春，拥抱青春的秘诀之一，就是不断为品牌注入新的活力，以 顺应市场的变化。有很多品牌在为自己注入新活力的时候，如果是一次匆忙的换标行为，不 仅会在无意中伤害以前的消费者，甚至可能很难赢得新的消费者。因此，企业在换标前必须 做好细致周密的准备工作，将可能因换标带来的风险控制在最小范围内。首先，企业在换标之前，要对消费者进行深入的市场调研工作，要充分的分析目标消费 者对于现有品牌的理解，以及存在的问题，同时对于品牌的新的战略变化和品牌内涵的更新 要评估消费者接受的可能性和障碍所在。例如本次策划中所讲述的GAP公司，因为其突然 换标而招致消费者的不接受甚至嘲讽
5、，最终不得不换回旧标。这就是没有事先充分了解消费 者带来的后果。其次，要制定一个严密的计划有节奏地来推进换标，让消费者感知到品牌的逐步变化。 换标的后续工作比换标本身要复杂繁重得多，换标的成本往往颇为昂贵，换标涉及到渠道、 终端、以及其他相关产业链合作伙伴的沟通与协调，企业都需要做好细致的规划，有条不紊 地实行，同时，推进计划还要包括应变的计划，如果消费者对新标识不喜欢，如何去说服他 们？换标的时候企业要有相应的预案,比如说，如果市场对新标志系统的某些元素反馈不佳， 就需要对相应的元素做及时的调整。再次，换标活动应尽量与品牌的重大活动如推出新产品等同时推出，以尽可能抓住眼球， 引起媒体和消费者
6、的共同关注。例如2010年，在标致全球启用新标识与“Motion&Emotion” 品牌口号后，伴随全球换标行动，标致也启动了全新的发展战略，包括推出全新产品、创新 移动性服务、引入环保新能源车型等多方面革新，并在中国市场推出全球首发车型标致408。 伴随新标识推出新产品，给消费者耳目一新的感觉。实现新老标识“无缝链接”每个品牌换标的时候，都希望还要继续传承过去品牌的一些元素，因为创建一个新的识 别系统的成本实在太大，因此，企业就需要让新旧标识之间要有一致性或延续性。事实上， 有不少历史悠久的国际知名品牌，它们的品牌标志至今已经更换过多次，但每一次换标从整 体上看变化都不大，只是在细微之处稍做
7、修饰，以向受众提供一些不一样的感觉，这种做法 能让人感觉到企业发展的历史，显示出一种强大的传承的力量。例如壳牌虽然在其百年发展 历程中换过十几到二十次标，但主题80%未变，BM也是一个频繁变换标识的公司，但人 们并没感觉到它翻天覆地的变化，百事可乐2008年更换的新品牌标识，意念来自“微笑”， 即在未来三年时间，百事可乐全力推广其微笑服务，而新品牌标识在原品牌标识的基础上修 改，把弧线改成微笑口型，此设计在百事可乐各类产品应用设计及商业环境设计时，让顾客 时刻感受来自百事可乐的亲善服务，顺利实现对于旧品牌元素的传承。换标需要重点考虑的问题是客户对新标志的接受度问题，客户能否顺利接受新标志、新
8、口号，将直接决定我们的换标能否成功，因此在新老标识切换的时候，换标活动的速度要快， 力度要大，要在最快的时间内在最大的范围内将老标识更换成新标识，否则，如果市场上老 标识和新标识并存的时间过长，不仅将导致新标识不被新的消费者认可，还会模糊老客户， 届时“赔了夫人又折兵”的悲剧上演就在所难免了。农夫山泉新标悄然上市，却被消费者误认 为“盗版”即很好的反面教材。不仅仅在标识设计本身，新标识与旧标识如何传承和突破，都是企业在换标时需要去思 考的，一定要正确处理好企业新标识与老标识的关系。加强消费者互动与沟通企业进行换标，并不仅仅只是希望对标志进行变化，而是希望整个品牌体验系统都要随 之升级，因此，企
9、业如果能够兼顾新旧品牌理念的传承和突破，并能加强新品牌与受众之间 的对话，就能够很好地实现企业换标的预期效果。同时，品牌标识作为表达品牌的视觉语言， 其所承载的信息仍然是有限的，即使设计出了一个完美的标志，也很难单凭这个标志就能很 好地传递出企业期待为品牌注入的新理念和新的内涵，只有结合全面的传播手段，加强品牌 与消费者之间的紧密沟通，才能达到很好的传播效果。企业要为标识的更换策划精致的、全面的推广活动，全新的品牌形象一定要让消费者对 其印象深刻，并且，有很多消费者并不习惯企业的新标识，企业还需要在推广的过程中，向 消费者完整的解释和传达新标识的设计和内涵。例如，2006年英特尔推出新标识，英
10、特尔认为，英特尔要想在市场上全面更换新标识， 预计需要数年时间及巨大的资金。2006年开始，英特尔一直在致力于新标识的推广和新品 牌内涵的传播。2009年，英特尔在中国正式启动“英特尔，与你共创明天”的全球市场推广 活动，该活动是英特尔近3年来最大的市场推广活动，这也是英特尔历史上的首次品牌形象 推广活动，并扩展到超过24个国家和地区。在推广中，第一个阶段是英特尔品牌推广阶段， 通过讲述intelinside所带来的奇妙故事，优先沟通英特尔主品牌以建立相关性，将最终用户 与英特尔联系起来，紧接着是酷睿产品宣传和引导消费者购买阶段。不断与消费者沟通和对 话让英特尔的新品牌形象深深地印到消费者心目
11、中。李宁2010年的换标，新标志从原来的“L”型向“人”字型转换，同时还勾画出了一种体操 动作，李宁希望未来锁定90后群体，但是并不意味着李宁换标目前就获得了成功，李宁必 须提高品牌与目标消费者之间对话的能力，将这个新标志背后的寓意广泛地多渠道地传达给 消费者，才能真正让消费者理解李宁的新内涵，否则很可能因为90后的定位而让其他消费 者远离。最后，企业还需要思考的是，logo设计不要单纯为了升级而升级，也不能只注重形式而忽视 了内涵，同时不能忽视消费者，品牌logo设计升级不仅要有新的经营战略做基础，同时也 要与企业的品牌建设体系溶为一体，才能让logo设计升级换标从面到心，实现真正的，洗心 革面”。
