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1、第一章企业战略与经营决策一、企业战略的特征与战略管理方法（一） 企业战略的特征与层次企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的企业长远性、全局性的谋划。1、企业战略的特征（1）全局性与复杂性 （2）稳定性与动态性（3）收益性与风险性 2、企业战略的层次（常考点） （1）企业总体战略：以企业整体为研究对象，研究整个企业的生存和发展的基本问题。例如： 多行业总战略，家电行业，房地产行业，食品行业等（2）企业业务战略，竞争战略或事业部战略：以企业某个特定的经营单位为研究对象，研究企业某个特定的经营单位的战略计划。例如：宝洁公司的海
2、飞丝事业部，飘柔事业部，潘婷事业部。（3）企业职能战略：在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的战略。例如：人力资源管理部门，市场营销部门，财务部门，售后服务部门。国美公司进入房地产行业属于企业总体战略格力电器建立格力专卖店属于企业职能战略宝洁公司新增卡玫尔产品属于企业业务战略（二） 企业战略管理内涵1、定义：指企业战略的分析与制定，评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。2、基本任务：实现特定阶段的战略目标3、最高任务：实现企业的使命二、企业战略的制定（新增内容）（一）确定企业愿景、使命与战略目标1、企业愿景定义：是由企业内部成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致
3、共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。“我是谁？”2、企业使命定义：企业的根本性质与存在理由。“企业的任务是什么？”摩托罗拉公司的使命：满足企业客户对移动通讯解决方案的所有需求3、企业战略目标定义：指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。例如，用某一个具体数字（相对数或是绝对数）来表示。2012年联想公司的销售额要到达多少个亿，或者要在世界市场份额中占有的份额达到百分值多少。（一） 准备战略方案（二） 评价和选择战略方案三、企业战略的实施（一）实施步骤（考点：首要步骤）1、战略变化分析2、战略方案分解与实施3、战略实施的考核与激励（二）实施模式（常考点）1、指挥型：制定者宣布战略
4、，强制实行2、转化型：从指令型转变过来3、合作型：决策范围扩大到高层管理中4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次5、增长型：战略从基层单位自下而上产生四、企业战略的控制（一）战略控制的原则（考点）：“一保三适”1、 确保目标：通过执行战略计划确保战略目标的实现2、 适度原则：控制切忌过度，保持与目标一致性，保持实施方向的正确3、 适时控制：选择正确的时机对战略进行修正4、 适应性：应视不同业务范围、工作特点制定不同的控制标准和方式（二）战略控制的流程：“定标准，量绩效，查结果，取措施”1、制定绩效标准 2、衡量实际绩效 3、审查结果 4、采取纠偏措施 （三）战略控制的方法（考点）1、杜邦分析
5、法：基于财务指标的战略控制方法。利用几种主要的财务比率之间的关系来综合的分析企业的财务状况，从财务角度评价企业绩效和战略实施的状况。2、平衡计分卡：将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法。主要内容如下：（1）财务层面 （2）顾客层面（3）内部经营流程方面（4）学习与成长层面3、利润计划轮盘：主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具。由三部分组成，主要是利润轮盘，现金轮盘，净资产收益率轮盘。第二节 企业战略分析一、企业外部环境分析（一）宏观环境分析（新考点）：PEST分析法P：政治环境-利比亚国家的中国企业的损失E：经济环境- -08年经济危机S：社
6、会文化环境-我国出口到伊斯兰教国家的产品与一般产品的区别(冻鸭)T：科技环境-3G手机、索尼公司的walkman随身听（二）行业环境分析（常考点）1、行业生命周期（常考点）（1）形成期：较多的小企业，竞争压力小，营销上注重广告宣传（2）成长期：市场迅速扩大，销售额利润迅速增长，注重市场营销和生产管理（3）成熟期：市场饱和，销售额难以增长，注重成本控制和市场营销（4）衰退期：市场萎缩，行业规模缩小，企业数量少，放弃战略或清算战略2、行业竞争结构分析：五力模型（常考点） （1）新进入者的威胁：进入市场的障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策，不受规模支配的
7、成本劣势、自然资源、地理环境等方面。（2）替代品的威胁：替代品的价格越低，质量越好，用户转换成本越低，替代品所能产生的竞争压力就越大。可以通过替代品销售增长率，替代品厂家生产能力与盈利扩展加以描述。（3）供应者的谈判能力：供应者可以通过提价、降低价格或服务的质量来影响企业。（4）购买者的谈判能力：通过压价、要求提供更好的质量和服务，使竞争者相互倾轧，买方可以极大的影响企业。（5）行业间现有的竞争力：现有企业之间的竞争常常表现为价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。3、 战略群体分析群体内的竞争：宝洁公司和联合利华公司群体间的竞争：宝洁公司和联合利华公司VS纳爱斯集团和立白集团二、企业内部环境分
8、析（常考点）（一）企业核心竞争力分析（常考点）一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术和能力。（二）价值链分析（常考点） 1、价值链定义：企业每项生产经营活动都是为顾客创造价值的经济活动，那么，企业所有的互不相同但又相互联系的价值创造活动叠加在一起，构成了创造价值的一个动态过程。2、价值链要素：辅助活动-职能管理、人力资源、技术开发、采购 主体活动-供、产、储、销、后3、价值链分析：单项能力分析和综合能力分析（三）波士顿矩阵（BCG矩阵） （1）幼童：业务增长率高，市场占有率低。采取相应的战略为放弃战略或继续投资（市场
9、占有率低，业务增长率高）（2）明星：业务增长率高，市场占有率高。采取相应的战略为投资战略。（3）瘦狗：业务增长率低，市场占有率低。采取相应的战略为清算、转向、放弃战略。（4）金牛：业务增长率低，市场占有率高。采取相应的战略为保持战略。记忆窍门：横轴-市场占有率（现金流入）纵轴-业务增长率（现金支出）三、企业综合分析（SWOT分析法）定义：SWOT分析方法是一种企业综合分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中
10、，S、W是内部因素，O、T是外部因素。（一）分析环境因素： 外部环境：O机会T威胁内部环境：S优势W劣势（二）构造SWOT矩阵（三）战略方案与选择第三节 企业战略类型与选择一、基本竞争战略（新增内容）（对比记忆法）成本领先战略差异化战略集中战略适用范围（1）大批量生产（2）较高市场占有率（3）严格控制一切费用开支（4）先进生产设备（1）较强研发能力（2）很强的市场营销能力（3）很高的知名度和美誉度（1）有特殊需求的顾客（2）没有竞争对手在此目标市场:（3）经营实力较弱 （4）目标市场具有较强的吸引力实施途径（1）规模效应（2）技术优势（3）资源整合（4）跨业务相互联系（5）与价值链的联系（6）
11、经营地点选择优势（1）产品质量不同实现差异化（2）提高产品可靠性（3）产品创新：（4）产品特性（5）提供不同服务（6）产品名称不同（1）产品系列：（2）细分市场选择重点客户（3）市场细分选择重点区域（4）发挥优势集中经营：将经营重点放在特定的细分市场，有重点的进行研究开发二、企业成长战略（新增内容）（一）密集性成长战略：指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得的战略。1、市场渗透战略 2、市场开发战略 3、新产品开发战略： 总结：（表一）市场渗透战略市场开发战略新产品开发战略定义企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而
12、提高销售收入和盈利水平。密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入市场的战略。企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略实施条件企业产品或服务未达到饱和消费者对产品的使用率还可以显著提高竞争对手的市场份额出现下降时随着销售力度的增加，销售量成上升趋势通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模，且这种规模带来显著的优势在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域企业获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道企业拥有扩大经营所需的资金、人力、和物质资源企业生产能力过剩企业的主营业务是全球化惠及的行业企业拥有很高的市场信誉度企业参与的行业属于迅速
13、发展的高新技术行业企业所处的行业属于高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好的满足顾客的需求具有很高的研究和开发能力，不断进行创新拥有完善的新产品销售系统实施途径增加现有产品的使用人数，通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客方式实现增加现有产品的使用量，通过增加对产品的使用次数，增加每次的使用量的方式实现增加产品的新用途，通过增加产品的主要用途或附带用途的方式增加现有产品的特性，通过产品换代，产品改良方式实现在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场在当地开辟新的营销渠道开拓区域外部或国外市场产品革新产品发明总结：
14、（表二）原市场新市场原产品市场渗透战略市场开发战略新产品新产品开发战略多元化战略（二）多元化战略（常考点） 1、相关多元化水平多元化：在同一专业范围进行多种经营 例如：力帆生产摩托车和汽车，一汽集团生产轿车、卡车垂直多元化：企业沿产业价值链延伸经营领域 例如：宝钢炼钢企业向采矿业或轧钢装备业的延伸同心多元化：以市场或技术为核心的多元化 例如：海尔以家电市场为核心，生产冰箱，空调，电视，洗衣机等2、非相关多元化 例如：中国烟草进军房地产行业，海尔进军医药行业，国美进军房地产行业相关多元化非相关多元化定义指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略又称无关联多元化战略，指企业进入现有产品或服务在技术市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。适用条件企业将生产能力从一种业务转向另外一种业务企业可以将不同的相关业务合并在一起企业在新的业务中可以借用企业品牌的信誉企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动当企业在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降企业没有能力进入相关行业企业具有进入新行业所需的资金和人才企业有机会收购一个良好投资机会的企业类型水平多元化垂直多元化同心多元化（三）一体化战略定义（理解）：又称企业整合战略，是指企业有目的的将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中
