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1、根据个体的成员资格和群体对个体态度、行为的正面或负面影响可以将参照群体区分为成员 群体、渴望群体、拒绝群体和回避群体(表10-1a)e1成员群体(membership group)它是指个体已经享有成员资格的群体，即个体是该群体 中的一员。成员群体的成员一般对群体影响持肯定的态度。根据成员群体的互动作用和接触 的频繁程度可分为主要群体和次要群体，根据群体的组织程度分为正式群体和非正式群体 的，一些研究表明，频繁接触的群体(主要群体)成员购买相同品牌的可能性更大。另一些研 究则表明，非正式群体比正式群体在消费生活中所起的作用更大，这就是说，非正式群体对 其成员品牌选择一致性的影响更大，其影响大小
2、则取决于群体的凝聚力。主要的非正式群体(primary in formal group)是像家庭、朋友圈子等这些经常接触的，并且以 亲切感来影响消费行为的群体。主要的正式群体(primary formal group)是其成员之间经常 接触，同时他们的地位、作用和权限明确的群体，如同班同学、工作单位的同事等，就属于 这种群体。次要的非正式群体(sec on dary in-formal group)是那些虽然没有强烈的凝聚力， 但是能直接影响购买行为的群体，如购物群体等。一些研究表明，当一个消费者与其他消费 者一起购物时，一般比原来打算的要购买得更多。次要的正式群体(secondary for
3、mal group) 是其成员之间并不经常接触，但有一定的组织形式的群体，如同学会、校友会、学会、俱乐 部等。2.渴望群体(aspirati on group)它是指热切希望加人，并追求心理上认同的群体。渴望群 体根据接触程度可分为预期性的渴望群体和象征性的渴望群体(表10-1 c)。预期性的渴望群 体是个体希望加人，并且经常接触的群体。例如，对于一些普通员工来说，公司经理层就是 一种预期性的渴望群体。象征性的渴望群体是个体并没有成为其成员的可能性，但接受它的 价值观念、态度和行为的群体。3.拒绝群体(disclaima nt group)它是这样一种群体，人们隶属于它，并且经常面对面地接 触
4、，但并不能认同和接受它的价值观念、态度和行为。例如，有些人虽然工作与生活在某个 社会圈子内，如因作为公司职员而隶属于某个群体，但他可能根本就不认同该群体的一些重 要价值观念、准则和行为方式（如某种公司文化），从而在其言谈举止上表现出一定的另类, 甚至与周围的人显得有些格格不入。另一方面，他又可能出于某种原因（如谋生的需要）不能 或无法离开这个群体，与其他群体成员继续保持一定的接触和联系。4.回避群体（avoida nee group ）它是人们不愿意与之发生联系，并且没有面对面接触的群 体。对于有些群体，人们可能会竭力避开它。为做到这一点，人们会在自己身上点缀”一些 能够与之划清界限标志，比如穿戴某种服饰，驾驶某种汽车，参加某个俱乐部，在某等级医 院就医等。又如，大部分消费者一般在肯定的动机下更容易产生信念或态度，所以企业做广 告时就更多地利用肯定的参考群体（如受欢迎的正面人物），而较少让回避群体（如反面人物） 在广告中单独出现。
