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1、基于顾客价值的服务业有形展示管理策略建议（一）服务业有形展示 一般说来，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可被称为“有形展示”。这些有形展示可帮助消费者感受服务的特点，提高消费者享用服务时所获得的利益，有助于服务企业促进服务的推广（张振刚等，2006）。 多数研究都将有形展示形式归纳为以下六方面：实体环境：服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社会因素共同决定的。背景因素指消费者不会立即意识到的环境因素；设计因素，指刺激消费者视觉的环境因素，包括服务场所的设计及服务企业形象标识等；社会因素，指在服务场所内参与及影响服务生产的服务人员和消费者。信息沟通：是指通过多种渠道传播服务企业及其
2、服务引人注意的一种服务展示方式。价格：价格可以为消费者提供服务或服务质量的信息，增强或降低消费者对服务或服务质量的信任感，提高或降低消费者对服务或服务质量的期望。设施、设备：在服务过程中使用的各种服务工具和服务设备都会在一定程度上影响消费者感觉中的服务质量。服务人员：在消费者心中，服务人员就是服务企业，他们的服务态度、行为方式、为消费者提供的信息等，都是影响服务质量的因素。宣传资料：服务企业使用的各种广告牌、宣传栏、宣传单、光盘等宣传资料，能够比较全面地向消费者展示服务企业的服务项目和服务范围（孙开功，2007）。 （二）顾客价值的含义及维度 1.顾客价值的含义。不同的学者对顾客价值有着不同的
3、理解，具有一定代表性并有一定影响的定义如下：购买者的价值感知代表了他们在产品中感知的质量或利益，与相对于通过支付价格而感知的付出之间的一种权衡（Monroe，1990）；顾客价值就是相对于你的产品价格调整后的市场感知质量（Gale，1994）。虽然学者对顾客价值的内涵具有不同的看法，但总体而言他们概括的定义中多数都包括了一个核心思想，即顾客价值是顾客所得以及为此付出之间的权衡。 2.顾客价值的维度。顾客价值研究的前提和基础是要首先明确顾客价值的构成、影响和驱动因素。在顾客价值构成维度的研究上，早期多数学者采取的是二维权衡观，即权衡顾客所得价值和投入，如Bolton和Drew（1991）认为顾客
4、价值应包括质量、利益和牺牲等；Parasraman、Zaithaml 和Berry（1988）共同提出服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度，并开发了的服务质量评价模型。鉴于顾客价值的重要性，仅仅简单地从感知质量和价格或感知利得与利失的角度来分析和把握顾客价值，并不足以对顾客价值的构成维度及顾客感知、评价产品的过程进行系统地探讨和剖析，因此部分学者将顾客价值分成几个维度进行研究。如：Gale(1994)提出了一个相对于竞争替代品的基于质量和价格两个维度的顾客价值度量方法；Sheth，Newman and Gross（1991）认为产品为顾客提供了五种价值，即社会
5、价值、情感价值、功能价值、认识价值、情境价值，从而构建了一个五维的顾客价值模型。该模型认为，顾客的选择行为实际上是上述五个不同维度的顾客价值的函数。 （三）有形展示与顾客价值的关系 研究表明，部分有形展示与顾客价值形成和评估（转载自论文之家http:/，请保留此标记。）存在明显的相关关系。Ruth Bolton和James Drew（1991）构建了顾客评估服务质量和价值的多阶段模型，模型显示顾客价值感知是期望和感知服务水平之间差的函数，感知服务水平对服务价值评估有重要的影响。可以看出在前人的研究中，大多结论都肯定了价格、品牌与顾客价值之间存在相关关系，但到目前为止，对其他有形展示方式是否会影
6、响顾客价值评价以及有形展示对不同顾客价值维度影响程度等方面仍未进行过系统分析。因此，本文根据文献回顾以综合性视角建立反映两者潜在关系的研究框架（见图1），并通过针对民航客运市场的实证分析揭示有形展示对顾客消费行为影响机制。 实证分析：以中国民航客运市场为例 （一）量表问卷开发与数据收集 对于民航客运服务而言，产品具有包括：核心服务（运输）、便利性服务（登机全部过程的服务）和支持性服务（机上服务）。航空公司利用与旅客接触过程中的所有服务环节，通过有形展示手段，为旅客提供价值判断所需的信息。所以，本文首先梳理了航空公司进行有形展示常用方式，然后通过对民航旅客的焦点访谈，选出旅客选择航班产品时的主要
7、考虑因素，从顾客价值构成角度建立起相应的测量指标体系，具体为：X1：航班机型；X2：航班时刻（旅行出发时间）；X3：客舱座椅舒适度、间距；X4：航空公司的常旅客计划；X5：航班机票价格；X6：签转更改航班的限制、退票费用等购票限制；X7：总体服务质量（地面服务、空中服务)；X8：航空公司的航班安全性及准点率；X9：航空的公司信誉或品牌形象。 依据上述关键测量指标，设计出结构化的民航旅客顾客价值调查问卷。问卷采用5级Likert 量表，用分值15表示被调查者对每项指标重视程度的评价：1表示完全不在意，5表示非常关注。 研究选取在成都双流机场准备乘机的旅客为调研对象，范围包括国内航线和国际航线上经
8、济舱、商务舱、头等舱的旅客。通过拦截式调查，共发放问卷300份,收回有效问卷257份，问卷回收率为86%。 （二）数据分析 问卷信度分析。本文使用克朗巴哈系数对问卷进行内部信度检验。经过计算，所设计的量表问卷的克朗巴哈系数达到了0.818，说明问卷内在信度较好，设计合理。 运用统计软件SPSS17.0对旅客所关注的价值构成因素进行因子分析，根据指标变量之间的相关性提取公共因子，探索构成顾客价值的主要维度。检验结果显示，KMO统计值为0.868，Bartlett 球形检验卡方统计值的显著性概率为0.000，表示因子分析的适用性检验通过；对9个旅客顾客价值的指标变量进行因子分析。根据软件分析的结果
9、，以特征值大于1为标准进行公因子提取，共萃取三个公因子，累积方差贡献率为62.39%；因子命名。对初始因子载荷矩阵进行方差最大旋转，根据旋转后的因子载荷矩阵（见表1）和各个公共因子所包含的不同测项，对所萃取的三个因子进行命名：第一类公因子在航班机型X1、航班时刻X2、客舱座椅舒适度、间距X3和航空公司的常旅客计划X4这四个顾客价值构成因素上都有较大载荷，主要表现航班的客观条件因素对顾客价值评价的影响，因此称之为功能价值因子；第二类公因子包括总体服务质量X7、航空公司的航班安全性及准点率X8、航空的公司信誉或品牌形象X9这三个顾客价值构成因素，主要衡量旅客享受到的整体航空运输服务质量和公司品牌形
10、象对旅客顾客价值评价的影响程度，故定义为体验价值因子；第三公因子则在航班机票价格X5和购票限制X6两个因素有较高载荷，价格水平和获得该票价的相关限制条件代表旅客获得相关运输服务所支付的成本，因此称之为感知利失因子。 （三）实证分析结论 第一，民航旅客的顾客价值存在3个构成维度：功能价值因子、体验价值因子、感知利失因子，这与以往关于顾客价值结构维度的的研究结论相一致；第二，从服务有形展示对顾客价值影响机制来看，不同的服务有形展示方式对顾客价值各维度有不同的影响。实体环境、信息沟通两种有形展示方式主要影响的是顾客价值中功能价值维度；品牌形象、整体服务行为以及航空公司的服务承诺三种有形展示与顾客价值
11、的体验价值存在明显的相关关系；机票的价格和折扣限制条件则更多的是从利益牺牲的角度，影响旅客对支付成本的衡量。 基于顾客价值的服务业有形展示管理策略建议 第一，根据旅客需要优化实体环境。服务企业要使服务的内涵尽可能地附着在某些有形的物体上或实体环境要素上，并且使用的有形物体必须是消费者所看重的，是其所寻求的服务的一部分。只有这样，服务企业才能充分利用有形展示促进服务的推广。实际上，多数航空公司都会在考虑安全和适航的基础上选择合适的机型，从满足旅客舒适的角度进行客舱布局决策。 第二，保障兑现服务承诺。从实证分析的结果中可以看出，核心服务的承诺对于消费者而言，其实具有“担保”作用，承诺让消费者在没有
12、得到约定的服务后有求偿的权利，从而心理上起到功能价值获取的保证。服务（转载自论文之家http:/，请保留此标记。）企业一定要确保有形物体所暗示的承诺能够得到兑现，即服务的各种质量，一定要与其承诺的相一致，甚至超出承诺的水平。 第三，完善服务内容，提升服务质量。服务贯穿于顾客整个消费过程，从购买行为之前一直延伸到使用产品后的较长时间内，甚至无期限的各种咨询服务等。在消费接触中，每一个与服务有关的有形展示都会给顾客不同的感受，直接影响着顾客体验价值的感知。服务企业需要对服务进行设计，制定各种规范，并培训员工特别是一线的服务人员理解和掌握这些规范，按照规范为顾客服务，从而保证服务产品质量的稳定。此外
13、，受顾客的消费观念、消费趋向和消费水平不断变化的影响，顾客的个性化消费倾向越来越明显，因此，服务企业必须在标准化基础上考虑顾客的需求个性，进行规范化行为延伸和改进，提升服务质量。 第四，从顾客视角出发进行品牌规划。顾客能通过使用品牌来表达自我形象，将自己与特定的参照群体联系在一起以实现社会价值，是影响顾客体验价值的重要因素。服务企业要根据自己的相关竞争优势和目标顾客的心理需求，确立品牌定位，通过各种灵活的信息沟通活动塑造与竞争者具有差异化的品牌形象。同时，由于在服务品牌建设过程中要花费大量的人力、物力和财力来培植服务品牌资产，服务企业还应注重持续不断地投资服务品牌，以保持其发展的持续性和一致性。 第五，基于消费者的购买能力合理制定价格体系。价格因素不仅包括购买服务实际支付的价格水平，还包括获得特殊价格的各项限制条件（必须放弃的一部分利益）。在产品属性信息不容易获得或不能导致对产品感知价值进行明确判断时，顾客会更多的使用价格和品牌作为质量判断的线索，但价格水平及其限制条件主要影响顾客对支付成本的感知。合理构建多级的价格体系，能让服务企业通过它向不同细分市场的消费者传达关于服务和企业的适当信息，而且能针对不同消费者的购买承受能力尽量使感知利失最小化。
