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1、联想“变脸” LENOVO揭示企业品牌管理之道品牌更替是一件涉及企业“脸面”的大事，在做出决定后，最重要的是企业的操作和执 行能力本报记者薛建新“五一” 一过，戴尔计算机（中国）传出消息，其美国总部计划将公司正式名称由戴尔 计算机公司更改为戴尔公司，并已向美国证券交易委员会提交了申请。而此前一个多星期，联想集团召开网上发布会，宣布启用新标识，已使用了19年的 英文标识“ LEGEND ”将被新的“LENOVO”所代替，而原来标识中好似五寸磁盘的图 案，也不再在新品牌标识中出现。今后，联想在海外的品牌标识就是“ LENOVO ”，而 在国内则采用“ LENOV O联想”，其中的“ le ”取自原
2、先的“ Legend”，承继“传奇” 之意；“novo ”则代表创新，合起来意味着“创新的联想”。除戴尔、联想外，最近，国产手机厂商中位列前茅的厦新电子也准备更改品牌名称。 而再往前追溯，有的人还会回想起当初明基倾力打造全新感性品牌Benq的故事。那么， 为什么众多企业在经营甚佳之时，纷纷忙着“变脸”呢？目的品牌为企业战略服务在联想的换标发布会上，联想集团总裁杨元庆说：“我们对于原有标识充满感情， 之所以要进行切换，最直接的原因就是联想国际化的需要。” Legend这个英文单词，在 海外已被不同行业的众多企业注册过，联想产品无法使用“ Legend ”标识进行销售及市 场推广。如果要从众多企业
3、手中一一收购回来，从成本和可行性来考虑是不可能的。于 是，联想高层下决心更换标识，清除国际化道路上的这个障碍而戴尔公司人士对记者表示，戴尔更换名称是为了配合其多元化战略，原来的“戴 尔计算机”已不能完全涵盖公司的业务范围，更名“反映了戴尔公司已深入到企业级领 域，成为领先的服务器、存储产品和其他技术产品的提供商”。同时，戴尔品牌认知度 的上升使很多人认为公司名字就是“戴尔”。而厦新的更名动议也与其产品战略息息相关，一段时间以来，厦新投入巨资进行品 牌形象塑造和广告宣传，但在手机营销过程中，他们发现一些消费者觉得“厦新”品牌 带有某种地方色彩，在一定程度上减弱了推广的效果。“企业通过更名来配合战
4、略应该是一件自然的事。”杰信营销咨询公司总裁翁向东 对财经时报说，“特别是国内企业能有这种想法应该是件好事，这意味着思路的转 换。”他举例说，韩国的LG由“GOLDSTAR”改为“LG”后，不但标识简短易记，而 且CI标识也变得像一张笑脸，显得很亲切，是一次成功的品牌切换。执行：操作中见功夫品牌更替是一件涉及企业“脸面”的大事，一个小小的疏忽，就可能给企业带来巨 大的损失，而且往往会暴露在众目睽睽之下。所以做出决定之后，更重要的是企业的操 作和执行能力。据内部人士透露，此次戴尔的更名是有很完整步骤的。早在去年，戴尔公司已有意 淡化戴尔计算机这个名称，而且计划中的更名将是全球统一行动，届时戴尔计
5、算机 中 国 有限公司也将同时更名而据联想品牌推广部王桂馨介绍，联想换标在浮出水面前也已运作了很久。2001年 起，联想就开始有意识地进行品牌特性的梳理工作，去年5月正式成立专门项目小组来 运作换标，项目小组分领导小组和日常小组两部分。领导小组由公司的高层领导构成， 包括柳传志和总裁室成员，而日常小组则融合了联想员工和外部的咨询、调研、公关公 司等。联想集团品牌管理总监朱光对财经时报记者介绍了换标前的几个关键步骤：第一步，品牌特性梳理，联想请了国际着名的品牌管理咨询公司futurebrand，经过 大量调研、讨论、分析后，得出品牌的定位、特性，在采用单一品牌还是多品牌方面确 定了单一品牌架构；
6、第二步，寻找英文命名，选出300多个名字在全球进行检索，包括文化检索和注册 检索等，结果经过高层讨论最后初步确定了 5个，再进行全面检索，发现其他几个或多 或少有注册的情形发生，最终确定了“ LENOVO”；第三步，设计LOGO 导入VI体系，同品牌公司反复讨论，反复许多稿之后，方 案最终成形；第四步，内部准备，发布新标识的时间在半年多以前就已确定，包括推出新款产品、 以往产品的库存处理、渠道体系标识的切换、办公环境的布置等等，甚至小到“员工4 月份印新名片都要向后拖一拖”；第五步，“比物理切换更重要的是员工意识的转换”，公司组织了多次培训，让员 工了解新品牌的特性，并检查自己的产品、业务流程
7、是否符合品牌特性，以提高全员品牌管理意识。塑造品牌特性朱光全程参与了换标的过程，对品牌管理有了更多的感悟。在和外脑的合作过程中 “最关键的还是企业本身，外脑可以给你提供先进的工具和方法论，知识库里的案例也 很有价值，还可以帮你进行调研等操作，但还是企业最了解自身的特点，一定要深度参 与，不能依赖外脑。”他说：如何通过更名得出品牌特性？朱光认为，“从四个角度考虑很有必要”：首先是“企 业自身战略；接下来要做大量的调研，了解消费者的想法，“看他们对企业品牌现况的 认识，还有对目标产品类别的品牌期望”；第三，需要了解企业内部，特别是领导层的 想法，“他们希望公司往哪个方向走，我们可以达到的有哪些”；第四，要调查竞争对 手的情况，如果对手的品牌特性在某一点上很强了，就要避开这个方向，“必须形成差 异化，突出自己的个性”
