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1、铺货管理的九个步骤以上种种误区，经常会造成铺市工作的失败，产生许多负面的影响，比如，打击营销人员、批发商、经销商的积极性；打破企业的整体销售计划、增加企业后续工作的难度；损伤经销商的感情、浪费企业和经销商的人、财、物等。那么企业如何才能做好铺货管理工作呢？第一步 铺货信息的扫描1 了解目标区域市场情况在铺货的准备阶段，企业首先应该了解目标区域市场的相关情况，诸如整个市场的特征、产品销售整体状况、消费者的消费趋势、消费习惯等，当然，销售终端的经营特点和性质是最为关键的一环。一般来说，主要内容如下表：终端调查内容1终端的物理条件内容：单位名称、企业性质（国营、私营、个体、外资、合资）、上级主管及股
2、东背景、地理位置、规模（面积、楼层数）、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式（开架、柜售、散摊、批零）、卖场硬件（空调、电梯、休息区等）、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间（经营历史）等2终端人员状况与己相关的人员排序：总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等；主要关联人员情况：职位、关联点、在本单位工作时间、每月收入、圈内关系，性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室电话、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。3经营状况与口碑去年及上月销售整体数额：去年及上月本柜组销售总额；去年及上月同类产品销量排行；同类商品营业额在本
3、市区域所处的地位；已有竞品品牌种类及数量；竞品进场条件：入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）；与同行（终端单位）之关系；呆死帐之传说与实证；危机预测与防范等等。企业了解终端市场，切忌大刀阔斧，不仔细认真，图虚荣、高成本、吝啬“体力”；在了解终端情况的过程中，调查人员应该尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。了解终端的方法主要有：“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见。同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经
4、验之谈会减少你的许多失误 和减少不必要的浪费。消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。资料的收集与查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。可口可乐在进入新市场前，必定要求对选定的区域内的所有饮料销售终端（注意是“所有”）进行全面调查，搜集详细资料以便进行终端铺货时用，或在将来能为客户提供更优良的服务。而搜集小店数据是最为琐碎、长久的一项销售行为。为了有效地开展工作，培训基本扫街程序，拜访技巧和沟通训练是第一步，接下来最关键的就是：如何保证散落在各处的小店资料不遗漏，以及能保证调查的顺利实施。要知道扫街中每天
5、的行为都是：早会、行走、标图、记录和晚会，日复一日，周而复始，单调而又复杂，需要极高的工作热情；而且工作过程中还要求你认真、仔细、真实、不遗漏、不重复，按时完成当天调查任务（每人每天调查35家售点或更多）。关于早会工作说明、终端调查路线行下次规则、调查表格填写注意事项和晚会工作内容都有明确的规定（见下表）早会工作说明1研究调查区域总地图，按照调查路线行走规则，设计当天行走路线。1 每天早上必须计划当天调查区域，并确定大致路线走向。否则，如果一周内仅计划一次，很可能在周三，业务代表就会被惰性所控制，导致任务完成得拖拖拉拉。2 计划时要确定一个当天调查的起始点。2检查当天调查要带的表格、地图及工具
6、：地图：总地图，区域分地区；调查表：每天带出60张或更多；工具：笔（蓝、红、黑）、夹子总地图一定要携带，以免城区变迁导致的意外。终端调查路线行走规则行走路线原 则调查时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线，继续沿主线前时。这些做法是为了防止大面积地错过街区，并减少回头重访的工作量。行走路线要求每天在到达指定调查区域并开始正式调查之前，首先在调查区域内快速行走一遍，以便熟悉路线走向。一定要在指定的地图区域内进行调查，不可跨区调查。完成一片后再进行下一步，不得任意穿插路线。沿途每遇到一条街/巷时，均须入内调查。在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来（靠右行走），回到原主线上继续行
7、走。如遇到再次分岔，同理以分岔处为入口，调查完该分岔街或巷后再回到分岔入口处，然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方向继续调查。无论在地图上是否标出，沿途只要遇到有街或巷都必须进入，并在地图上标明该路段（详见标图注意事项）。当走进任何一条街或巷时，必须注意此街/巷到何处终止。若与地图上所标位置不同，请在地图上改正。每到一个路口或交叉口，在进入或出来或拐弯前都必须确认是否按计划路线行走。标图注意事项：将客户位置和客户序号准确地标在区域分地图上，并将此编号圈起来。每张分地图的客户序号都必须从1开始，依次往下标，如2、3、4对地图所做的每一个修改都必须再三确认后方能进行。对地图上没有标出的路、街或巷，
8、请用红笔在地图上绘出该路段和明显识别 标记（如建筑物、单位、广告牌等），并标上路名。单行线、禁转路口、手推车路线也要标明，这是为了以后配送的顺利进行。调查表格填写注意事项1 字迹清晰、端正、易读。2 用蓝色或黑色笔填写。3 认真填写每一栏题目，请勿放无故空缺不填。4 第张调查表格上必须填写调查者姓名、编号、调查日期，以及调查区域编号。5 每天交回的表格必须按当天的调查序号排列。6 学校渠道应特别注意标示，尤其要判断各店销售情况，注意运动场附近店面。晚会工作内容1核对、整理每天的表格及地图。2交回每天的表格及地图，待检查合格后才能离开办公室。3当天的调查表及地图必须在当天下班前交回。4交流每天工
9、作情况。5带好第二天要用的表格及地图。2.与批发商、经销商进行沟通一般来说，大、中型终端应由办事处和经销商共同供货，而小终端则只允许经销商供货。企业营销人员与批发商、经销商进行若干次恳谈，按照企业对目标区域的总指导方针，协商好铺市的产品品种、规格、数量、价格以及渠道选择等。那么作为批发高、经销商，他们担心的一是时间问题、二是人力问题，但关键问题是利益问题，所以要告诉批发商、经销商铺货花费的具体时间和人员，声明不会产生人手和时间不足的问题；同时还要告诉他们铺货不仅能够减轻库存压力，增加利润，而且还可以培养经销商、批发商与零售终端的良好关系。佳隆鸡精在重庆市场一般情况是两个月组织一次大面积的铺货，
10、特别是新产品上市时，终端零售店对铺货工作很努力，经销商也很配合，不仅派车、派人、出产品、促销品，还常常和公司的业务员一起挨家挨户地去终端零售店铺货。每次铺完货了，公司产品的见货率可达70%90%左右，但隔半个月，见货率就剩40%；一个月下来见货率就只剩10%20%，这让他们非常困惑。后来公司调查发现，问题出在二批网络没有健全。如果佳隆是著名品牌，非常旺销，即使没有健全的二批网络，也没有关系，因为终端零售商会自己想方设法去找进货渠道；但是佳隆不是品牌产品，终端商才会“可卖可不卖”，这样市场就很难打开。经过一段时间的调整，重庆市场加强了二批商的选择和培养，构建成功了一个够直接服务终端的二批网络。一
11、年后佳隆打开了市场，销量翻了三番。可见，终端的开发离不开分销网络的配合和跟进。娃哈哈用它强劲优势的网络资源，成功地进行终端的维护工作，以娃哈哈的年销量推算，需要15万名业务才能做到的事，娃哈哈只用了1000多人的销售队伍。娃哈哈通过全国1000多家经销商的联销体网络构建到两万多家特约二批网络建设，再通过区域责任制、封闭式销售、双赢策略，变娃哈哈独家公司在做市场终端开发和维护，为数以万计各地的专业公司合力与娃哈哈共同开发市场、维护市场、与对手竞争。这是中国企业“借力用力”运用渠道的支持强化终端建设的成功典范。 3.熟知竞争对手情况“知己知彼，百战不殆”，竞争对手的实力、促销策略，替代品的销售情况
12、、价格、消费者的认知度、市场占有率、未来发展动向等也是我们应该了解的内容，以便制定相关政策保证铺货顺利地进行。第二步 进行准确的铺货定位1 产品定位产品属于低价位还是高价位，是中档产品、低档产品还是高档产品，定位一定要明确，为目标市场的选择提供依据。如某白酒进入郑州市场时，充分考虑到此种产品属于高价位，所以选择进入的是高档的宾馆和酒店，以高消费层次的群体为对象，迅速进入了市场。而洽洽瓜子的成功在于，在原来传统生产工艺和包装形态等都没有区别的基础上，一改往日的习惯，从中划分出相对高端的目标区域，将目标对象定位在相对广义的“白领”上，从而在加工简单、厂家多如牛毛的瓜子市场中迅速崛起，成为风靡全国的
13、领导品牌。2 市场定位通常可以把铺货市场分为三类：批发终端主要指城市的中心批发市场及二、三级批发门市部。量贩店主要指城市及近郊的商场、百货店、超市、量贩、专业店等。便利店主要指在城市市区和小街道旁的小商店。一般来说，批发市场相对集中，铺货不存在严格的市场划分，量贩可以造势，便利店却很实惠。在区域的划分上，主要有以下几种划分方法：1城市中心、近郊、周边县城及重点城市。2按城市行政区划分（比较常见）。3按主要街道进行街区市场划分。在城市的主要街道进行铺货是根据路线来进行的，任何区域即使县城和城镇都必须遵循这样的原则。否则，因缺乏系统性，铺货将凌乱不堪，效率也必然不高。对特定的企业或特定的产品而言，
14、并非所有的终端都是有效的。因此，企业应明确产品铺货对象，日常消费品选择临近居民区、家属院的零售店、便民店；产品目标对象是儿童的，要以家属区和学校周围的经销商和零售店为主。低档酒进入的是一些居民区的主干道、家属院附近的零售店及一些低档的酒店等等。也就是说，什么样的产品进什么样的店，是必须进行研究的内容。中高价位的产品在便民店铺货，投资大、见效少，因为这里极少有你的目标客户，其购买和消费的过程几乎不会在这里发生。A乳企业在兰州市场铺货时，针对不同的市场情况，在品种上就做了区别。以年青人为主的新社区，中老年奶粉销量一般不大，铺货的主要品种是甜奶粉。而在中老年人居住比较密集的区域和医院附近的超市，则主
15、要铺中老年奶粉。在效益不太好的厂矿区终端售点，就铺价位比较低的品种，因为铺高价产品基本是无效铺货，往往很难销售。这种因地制宜的铺货策略，大大减少了产品因不适量而出现的滞销现象，增强了小型零售高的信心。对小型零售终端销售一段时间后稍不动的品种，厂家要用畅销的品种把该品种换走，防止长期滞销品种打击小型零售商的进货意愿，影响其销售积极性。通过调查消费者的消费习惯，西门子发现消费者绝少在小型电器店购买冰箱，且小型电器店由于店面形象及专业力量不足，销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害。因此西门子将铺货对象的选择侧重于那些信誉好、对消费者影响大、出货快、又能树立形象的零售商。第三步 制定明确的铺货目标制定铺货目标一般要遵循以下三个原则：1 切实可行在市场调研的基础上，结合企业自身实力、产品及相关资源制定出切实可行的目标。目标是行动的导向，有了正确的目标，才能保证计划的顺利完成。比如，有种英语复读机推向市场前进行了详细的市场调研，并结合自身的特点，将产品定位在中小学校的学生。再结合自身资金实力不足的现状，与学校附近的小零售店进行联合，将铺货目标销定在学校周围的小零售店，企业利用
