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1、不存在什么超越基本营销原理的品牌理论看到“品牌战略缺失导致中国几乎没有强势品牌”这个标题，我实在没有打开看看的欲望-因为中国强势品牌缺失的原因，是十分复杂的，岂止简单的品牌战略缺失？但因为WXD先生长期从事品牌研究，并且有一定造诣，我还是下意识地打开了网页。这篇文章的中心思想，无非是两结论，一个判断：中国的品牌都是费用高利润低的低附加值品牌；中国品牌都是没有个性和内涵的肤浅品牌。（仅仅依靠）做好常规营销（与）广告无法打造强势品牌。那么，在作者的眼中，什么是强势品牌呢？作者没有下定义，只是给出了这么一个描述：个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度。依靠上述文字，我认为几乎能够搞定
2、所有在品牌建设方面不如意的厂家-从开发咨询业务来说。因为这几乎是所有重视品牌建设的中国企业的切肤之痛和美好愿望。“不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销”，而且这种局面“当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施”。作者一棍子把企业和除自己之外的理论界基本上都打死了。说到这种程度，作者仍然意犹未尽，进一步强调“果真如此，就不
3、应该存在品牌战略这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要按照菲利普科特勒的营销理论做好日常的营销广告工作就可以了”。也就是说，作者连科特勒老先生也一并否定了-原来科特勒的那一套理论并不支持品牌建设。那么，什么才是灵丹妙药呢？作者认为是品牌战略规划。品牌战略规划是什么东西呢？作者没有说。可能这是核心商业机密，不便透露。中国存在一大批品牌专家。一分为二地说，他们对中国品牌的进步，发挥了巨大的作用。一方面，他们不遗余力地进行品牌教育，另一方面，绞尽脑汁地推动品牌实践。但是，他们也传播了许多谬论，推动了一系列急功近利的品牌行为。他们看到了自己的功劳，却没有看到他们所批评的现象和行为，恰恰
4、也是他们共同的功劳-他们只是习惯于如此归因：功劳是自己的，失误是别人的。在品牌塑造方面，割裂品牌建设与常规营销的关系，是中国的品牌专家和急功近利企业共同存在的问题。所谓常规营销，就是营销原理的营销。如果品牌能够独立存在，那该多好！首先，从品牌战略方法的演进上看，常规营销一直是品牌战略的基础。常规营销是“锦”，品牌战略是“花”，品牌战略只能锦上添花；常规营销是“皮”，品牌战略是“毛”，皮之不存毛将焉附？迄今为止，品牌战略方法经历三次标志性演进。第一次：独特销售主张（USP）战略当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。如20世纪初的福特汽车，由于采用了
5、“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。但随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。这时候，劳斯瑞夫斯提出了独特销售主张理论，这种品牌战略方法强调将产品本身独特的卖点传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。USP战略的核心是有效传播产品本身独特的卖点，并进而形成品牌个性。目前被品牌专家们津津乐道的什么奔驰、宝马的鲜明个性，在那个时代就形成了。后面的理论只是拿它们说事罢了。事实上，我们注意一下当前国际知名品牌的营销行为，它们依然是重点传播产品或者品牌产品卖点，而不是一味地泛泛地宣传品牌
6、个性。这就象一个人，你不去好好做事，身体力行，而是在那里夸夸其谈，怎么可能会落到好名声？第二次：品牌形象（BI）战略科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了1960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态，USP理论遇到了瓶颈。针对这种营销环境，大卫奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣
7、传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。品牌形象战略好就好在它让品牌独立于实体而存在，这样可以“尽情”地对品牌进行创意美化。差就差在使得品牌形象与产品之间产生了距离。第三次：品牌定位（Positioning）战略品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好，“王婆”的信誉越来越差。这时，杰克特劳特和阿尔里斯先生提出了
8、定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。严格地说，品牌定位战略是综合USP战略和BI战略优缺点之后，提炼而成的。一是将竞争从对市场的占有，上升到对某些产品品类本身的独特卖点的占有-垄断产品的独特卖点。这就像一谈性感，人们首先想到梦露。一是
9、将这种占有上升到心智-用独具一格去抓消费者的心。产品与品牌一个是物质，一个是意识。物质决定意识，意识对物质具有反作用。意识可以超越物质，但只能在一定范围之内。如果企业不能使得产品价值与品牌价值对等，不能按照品牌价值保证产品价值始终如一的交付，那么，消费者必然会抛弃品牌。中国没有强大或者强势品牌，并非什么品牌战略问题。而是价值创造还不足以支撑强势或者强大品牌。况且，暴富容易，塑造贵族难。没有长期的积淀，品牌的认知是很难完成的。品牌建设是个系统工程，绝大多数中国龙头企业在系统建设方面还远远没有成型。不是中国企业进步太慢，是企业和品牌专家们太急。其次，强大或者强势品牌，需要强大的营销力和强大的业绩支
10、撑。品牌战略绝对没有任何可能超越企业营销力和业绩而“独立”进步、独立存在。世界上存在着一大批“知名的、业绩差的强大品牌”，尽管名气很大，但它们业绩却很差，对它们来说已经不再是利润高低问题，而是大规模地亏损，试问，它们的原因是什么呢？还不是常规营销做得不好，产品力差、营销力差、业绩差？中国的品牌专家也只能帮助企业做些肤浅品牌，原因无它，我们的企业都还十分肤浅。谁有本事超越历史和现实呢？第三，品牌经营的核心是以品牌为目标，塑造核心竞争力。其本质是塑造出企业的核心专长。撇开核心专长，谈什么品牌个性，谈什么品牌文化？品牌虽美好，功夫在此外。企业价值创造能力是品牌塑造的关键，没有核心专长，就创造不出更高更独特的价值，没有这些就没有品牌，更不用说什么强势品牌。美国是民主的“典范”。如果没有强大的经济、科技和军事实力，它能够成为这种典范吗？中国坚持和平崛起，在处理领土争端上主张搁置争议，平等协商，舍此我们还有更好的办法吗？唯品牌论者，可以休矣，没有强大的营销力、产品力、价值创造力和业绩，莫谈品牌。家有梧桐树，何愁金凤凰？
