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1、七十年代营销策略报告深圳市天方房地产经纪代理公司有限公司 2003/5天方营销推广策划总体流程促销活动营销推广策划项目主题形象策划深刻挖掘产品内涵营销工具情景化风格设计销售中心样板房模型销售资料细部处理情景化销售情景化营销程序设定销售培训销售计划销售技巧销售控制销售人员宣传策划视觉形象设计媒体整合电视媒体报纸媒体户外媒体其它媒体现场活动展会吸引消费者说服消费者打动消费者成交目 录前言篇 问题的提出“七十年代”营销推广的核心问题启示篇 借鉴与启示：国内知名项目推广对本案的启示第一章：从万科四季花城到上海假日风景休闲商业文化与社区营建第二章 奥园的成功：休闲体育文化的盛行第三章 蔚蓝海岸：休闲文化
2、与休闲景观第四章 中海深圳湾畔：科技创新与精品策略第五章 我们的公式“七十年代”成功=？操盘策略篇 全面提升项目附加值第一章 整合资源优势都心休闲家园第二章 公共活动造势锁定目标客户第三章 启动网络营销快速传播项目第四章 特色景观园林打造澳洲水花园第五章 附加值提升泛社区休闲健康公园的整合第六章 本案最佳的营销条件形象策略篇第一章 案名第二章 主题形象第三章 系列性营销主题营销策略篇第一章 产品思路部分要点提示第二章 营销准备与表现营销工具篇第一章 销售中心包装建议第二章 样板房包装、风格建议第三章 销售资料制作建议宣传工具篇第一章 现场包装系列第二章 户外广告系列媒体整合策略篇第一章 可供选
3、择的媒体第二章 媒体整合与销售分期公关及促销活动篇第一章 公关活动第二章 促销活动第三章 销售分期的促销活动策略置业会期刊及其他篇推广费用预算篇营销执行实务篇第一章 “七十年代”项目营销组织架构第二章 营销控制第三章 营销执行计划前言篇 问题的提出“七十年代”营销推广的核心问题一、前言受吉林林业房地产开发有限公司委托，我公司对“七十年代”项目进行营销策划代理顾问服务。天方公司一直以“科学的方法做正确的事情”为理想，并确定自身以“科学营销”为发展方向。在对“七十年代”项目进行了全面的了解之后，我们认为识别该项目营销推广的核心问题是顺利进行营销工作的前提和关键。准备于今年推出的“七十年代”项目位于
4、长春市城市主干道人民大街解放大路西段，属于长春市文化、经济和金融中心区域，周边繁华，城市发展成熟度高。项目地块面积狭小，东西长80多米，南北宽仅21米，占地面积3130平方米，总计有住宅279套，面积从61平米到176平米，主力户型为7989平米（116套），139平米（88套）和126、61平米（21套）、102平米（19套）。应该说，项目总体量较小，同时，通过对项目户型等其他问题综合分析，认为项目尚无大的硬伤，总体质素优良，因此，该项目的主要矛盾集中在市场方面。 而在市场方面，主要问题又集中在项目规模小难以在总体规划和小区环境等方面形成强势与大盘竞争；邻近主干道会受到交通噪音影响，对购房者
5、会产生抗性。必须采取相应的推广策略，规避劣势，提升项目价值，实现项目的成功开发。二、问题的提出 根据对市场的综合分析，得出我们的价格定位策略：即分段均价策略，以少量的单位在低价阶段启动项目销售，之后不断走高，保证主要单位在较高价位出售，最终保持整个项目的均价在3000元左右。根据此定位，我们认为需要提出的问题是：如何让客户认定“七十年代”项目比周边区域的楼盘更有价值？我们以更高价格销售的理由是什么？宏观及理论层面认定可以实现的项目价值在实战过程中如何操作?如何在价格较高的情况下同时实现快速销售？这三个问题的提出是对本项目综合营销核心问题的定义，应该说有三层内涵：1、只有在更高的附加值的前提下，
6、才能以更高的价格销售，我们的附加值在何处？2、这种附加值如何实现？3、这种附加值如何快速实现？ 在明确了本项目的核心营销问题之后，就比较容易来通过项目策略研究和策划的手段寻找解决方法。启示篇 借鉴与启示：国内知名项目推广对本案的启示第一章：从万科四季花城到上海假日风景休闲商业文化与社区营建一、万科：品牌是如何实现的？对于万科地产来讲，更多的是被人传颂的品牌神话，业界更有流传万科依靠品牌可以比周边楼盘多售1000元/平米，那么这种品牌究竟是如何实现的？我们认为，万科品牌绝不是依靠编几本杂志，搞一些活动，或多打一些广告就可以实现的。万科由项目所建立起来的品牌实际上是由每个项目的品牌所传递的，而品牌
7、是有载体的，其载体就是万科所精心营造的社区氛围，通过精心包装社区商业街，社区环境和社区文化营造的社区氛围。而这种社区氛围的核心就是“休闲文化”。所谓休闲文化，并没有一个明确的定义，但总体的趋向是，人们特别是我们所针对的中高端消费者，在物质生活越来越丰富的今天，并不再满足于室内空间的尽善尽美，更加关心自身所居住的大环境的舒适和亲合性，希望自己所居住的地方是一个非常具有生活情调合氛围的地方。二、从四季花城到假日风景近期，万科在上海又推出了新盘“假日风景”，从深圳万科的四季花城延续而来，万科依然在1期营建了大规模商业街，总建筑面积达到8000平米，作为推盘的一把利器。（见下图）从图片可以看出，在营造
8、社区氛围方面，万科更加注重细节，尽管尚无一家商户入驻，整体气氛和生活情趣已经展示出来。 比起四季花城，万科的手法更加纯熟，从主打商业街和社区文化的一个点扩展到几个点，包括：*水系（滨水概念）：中心湖滨公园水系系统及水岸住宅*体育（体育概念）：6000平米运动休闲会所*大型绿地（公园概念）：7万平米郊野公园，由澳洲伍兹贝格精心打造*产品的合理与人性化：环水的4+1叠加别墅；全南北朝向、大面宽、短进深户型见下图：万科总体规划三、万科的公式/对本案的启示 通过以上分析，得到万科的成功“公式”，即：社区休闲商业步行街+社区文化营造+万科品牌精神即品牌地产之路必须“软硬兼施”。对本案的启示：1、 项目的
9、突破点：社区休闲文化氛围包装：“七十年代”项目是林业集团在房地产行业中的第一个项目，如果这次项目成功销售并打出品牌，对于林业集团后期开发项目及形成“七十年代”系列产品都有着非常重要的意义，因此在投入方面要有整体观，尤其是在社区氛围形成方面，非常重要。所以，“社区休闲文化”氛围的包装是值得我们借鉴的。2、 突出商业用房的休闲化包装：借鉴万科金色家园的做法，对本项目沿街的商铺可以在主体上到3-4层以后，先行进行外装修和橱窗设计包装，以形成社区气氛。第二章 奥园的成功：休闲体育文化的盛行一、奥园：运动城的快速复制从1999到2003，奥林匹克花园在全国范围内的广泛的成功，从广州奥林匹克到番禺奥园再到
10、南国奥园，再扩展到北京、上海，而奥林匹克花园的推广和手法也基本如出一辙，即以体育馆为主的大型配套设施和休闲体育文化相结合，综合起来，几种主要成功的做法为：*投资巨大的室内体育馆*与体育馆相结合的销售中心*样板房的做法被更加扩大水边的样板楼*社区内小型的体育运动设施*优良的教育配套如果总结为公式，可以归纳为：体育馆+社区体育文化+教育二、奥园成功的启示业内人士分析，奥园的成功并非偶然，而是国内房地产市场发展到一定程度必然会出现的产物。当人们生活水平到达一定程度后，对健康运动的需求大幅上升后所必然的一种趋势。因此奥园的成功正是验证了这种需求的存在，而且需求还非常旺盛，所有的奥园都十分旺销就是明证。
11、对本案的启示与体育健康休闲的结合：对于本案来讲，“七十年代”的目标客户为以居家为主的中高层人群，这种体育、运动、健康的观念还是很强的。因此在社区营建上应该考虑突出这一部分内容。由于原案规划已经成型，我们认为，还有两个方面可以有文章做：1、 小区园林：可以进行整合，形成“泛体育社区概念”；2、 泛会所：可以利用四楼的架空层，整合形成“超级运动健康泛会所”的概念；第三章 蔚蓝海岸：休闲文化与休闲景观一、主题性休闲景观棕榈滩漫步公园蔚蓝海岸是深圳当前最成功的大盘之一，尽管有海景资源作为依靠，但根据调查显示，在蔚蓝海岸2期购房的业主群当中，购买最主要的原因并非是海景资源，因为大部分单位是无法看到海景资
12、源的。而占购买原因最主要的排名第一的则是蔚蓝海岸内部所营造的环境，包括中心数万平米的“棕榈滩漫步公园”及会所，和内部绵延的水系系统。同样，休闲文化也是蔚蓝海岸主打的一种生活概念，当然，在休闲文化营造上，蔚蓝海岸与万科的手法不同，蔚蓝海岸更多的借助景观环境的力量，通过对水景主题的诉求来实现这一“水边生活”的梦想。特别一提的是，蔚蓝海岸在休闲空间营造上有很多方法值得借鉴，包括入口空间的休闲化、人性化设计，沿岸漫步道等。二、借鉴与启示对本项目的启示水景花园：在长春市场的情况也同样表明，项目内部环境营造已经越来越重要，甚至是决定项目成败的重要因素。同时环境景观也不再仅仅是景观设计师的任务，更是营销人员
13、应该考虑如何整合资源，以此打开市场的问题。在市场上，水景社区一直就是比较稀缺的资源，根据“七十年代”原设计方案，主体建筑退红线后离街道有近20米距离，可以充分利用这20米，大量运用各种低成本、易维护的小水景，精心打造项目的景观花园，对外是项目具有特色优势的展示面，同时形成卖点，对项目的销售起到强力的支撑。第四章 中海深圳湾畔：科技创新与精品策略一、创新的产品赢得市场的青睐中海深圳湾畔可以称得上是街边楼盘成功开发的典范。地块本身劣势非常明显，主干道旁，噪音大；狭长地块，难以规划；周边楼盘，指数不高。中海通过产品的科技创新和精品策略，成功的开发了这个容积率接近10的项目，并且使楼盘的销售价格高于周
14、边楼盘1000多元。在深圳湾畔工程上，中海地产采用了土钉墙与预应力锚杆基坑支护技术、混凝土裂缝研究与控制、化学建材技术、建筑用钢技术、建筑防渗漏技术应用、住宅综合管理信息系统等多项新技术，使项目被国家建设部评选为“国家建设部2001年度重点实施技术示范工程”。中海通过严格的工程制度，保障工程质量，主要的工程材料和设备均选用品牌产品。统一采用双层中空钢化玻璃门窗、智能换气窗、硅酸钙内隔墙砌体对抗沿街噪音。深圳湾畔地块狭小，中海沿街道密植乔木，围成小区的内花园，通过精雕细凿，在方寸之地上做出20多个小景点，利用3楼架空层做成空中花园，电梯间外墙设立花槽，种植花草，全面提高项目的绿化。整个社区用铁栅围墙围起，形成封闭式物业管理，确保社区的安全。可以说，对细部处理的重视，使中海地产在深圳湾畔项目中成功的实现了精品策略。二、借鉴与启示 中海深圳湾畔项目的成功，一方面得益于中海在建筑上的造诣，另一方面也与中海的精品策略分不开。对本项目的启示工程管理：采用先进的工程管理技术，确保工程质量，广泛运用建筑施工中的新科技、新材料，形成亮点，弥补项目自身的不足；建筑细部：主要的工程材料和设备采用品牌产品，细微之处凸现精品意识；提高绿化：充分利用沿街20米的空间，营造街边花园，形成项目的生命线。四楼架空层构建园林，提高绿化面
