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1、窗体顶端中国奢侈品行业现状及发展策略分析一、行业简介（一）奢侈品及奢侈品行业的界定所谓奢侈品，目前国内外尚无统一的定义。在国际上普遍认可的解释是：奢侈品是一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、高价等特点的消费品，主要用来满足消费者心理需求。奢侈品按照价格可分为三个档次：入门级奢侈品，常用级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品主要是日用消费的产品，如香水、衣服、文具等，价格一般在十万以下；常用级奢侈品，指的是机车、汽车、名表等价值在十万到数百万之间的奢侈品；顶级奢侈品，则不是一般富豪能够消费得起的产品，它们的价位都是在千万左右，比如豪宅别墅、游艇、飞机等。消费者购买奢侈品，完全是为了满足
2、自身社交或者自我实现等精神层面的需求。某种意义上说，奢侈品卖的不是产品本身，而是卖产品所富含的，能够带给消费者情感满足的特殊属性。百达菲利手表，卖的不是手表本身，卖的是尊贵和世代的精神传承；万宝龙钢笔，卖的不是钢笔本身，卖的是高雅的品味和上流社会的气质；哈雷摩托卖的不是摩托车本身，卖的是一种挑战精神总之，各种奢侈品，在核心产品即其使用价值之外，必然有一个很重要的情感属性，支撑着它的高价值。相应的，奢侈品行业与其说是一个行业，不如说是一个各行各业顶尖产品构成的大杂烩。这个行业最主要的特点就是高价格，高品质以及高品位，涵盖了时装、汽车、豪宅、珠宝、配饰、游艇、化妆品等各行业的顶级品牌和产品。但它们
3、之间又不是孤立的，而是相互联系的，顶级奢侈品牌一般会包括多种产品。同时，所有的奢侈品都具有相同的特性，因此将其作为一个行业进行分析具有可能性和必要性。（二）中国的奢侈品行业随着我国经济的发展，消费者购买力的提高，奢侈品的消费份额也越来越大，不觉间，中国已成为世界上第三大奢侈品消费国。目前，奢侈品的市场份额在全球的分布如下：日本，41%；美国，17%；欧洲各国，16%；中国，12%；其他国家，14%。（见图1）对于处于寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国这个“大蛋糕”具有相当大的诱惑力。于是，许多国际顶级品牌熙熙攘攘进入中国，如阿玛尼（Armani）时装、古奇(Gucci)皮具，雅诗兰黛（Estee
4、 lauder）化妆品等，欲在中国市场这个大蛋糕上分得一块。中国的本土品牌也不肯放弃家门口赚钱的机会，纷纷使出各种招数欲成为中国人自己的奢侈品牌，比如高级定制行业的MARYMA、永正裁缝、水井坊等。作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国自己的奢侈品行业也已经渐渐萌芽，进入品牌初创阶段。但是，应该看到，中国除了在烟酒茶等传统行业有几个世界级奢侈品牌外，其他领域几乎都被国外品牌占据。因此，研究中国奢侈品行业现状进而为中国奢侈品牌提供发展策略成为急需解决的问题。二、行业分析（一）市场容量各类奢侈品牌，曾经一度在西方国家受到人们的狂热追捧，然而进入21世纪后，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。目前，
5、全球奢侈品消费呈下降趋势。自2000年以来，全球奢侈品市场处于萎缩状态，2004年奢侈品行业的盈利比2000年已经下降35.7%。但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。1入门奢侈品（十万以下）。在中国，奢侈品市场不再局限于金字塔顶端的消费者，中产阶级同样也成为奢侈品尤其是价格在十万以内的入门奢侈品的消费群体。此类奢侈品消费群体的年收入约为24万元人民币，存款在30万-50万人民币之间，其中约有1000万-3000万人经常购买奢侈品。此消费人群将在2010年增加到2.5亿人口。同时，值得注意的是，中国至少有1.75亿人或者13.5%的人口有能力购买各种品牌的奢侈品，主
6、要购买商品为高级成衣、香水、箱包、佩饰等。2常用奢侈品（十万到百万）。目前，中国奢侈品行业正在经历升级阶段，常用奢侈品逐步进入5%最富有的城镇最高收入户。据估计，在中国净资产超过1百万美元的人有30万人，约占全国人口总数的0.02%。这部分消费者为奢侈品行业的主要目标消费群体，其购买行为集中在汽车、名表、高级定制等行业。3顶级奢侈品（数百万到千万）。购买顶级奢侈品需要极大的经济实力，一般资产过亿才可成为顶级奢侈品比如豪宅、飞机、游艇等产品的目标顾客。根据2006年福布斯财富排行榜，中国拥有15名亿万富翁。其中，财富最少的也有5.14亿美元。值得注意的是，中国中产阶级中同样存在着不可忽视的购买力
7、和市场。中产阶级的需求将进一步促进奢侈品在中国的发展。在最近一次的“奢侈品牌与中国中产阶级”网络市场调查中，TNS发现超过半数的中产阶级受访者渴望购买奢侈品。此调查还发现，中国的东部和北部地区购买奢侈品牌的倾向比南部和中部地区更为强烈。只有1%的受访者认为购买奢侈品是“肤浅”的，而64%的受访者认为奢侈品是成功的象征。可见，中国奢侈品的市场容量是很大的。其中既包括奢侈品牌现有的消费者群体，更有不可忽视的中国中产阶级等新兴力量的加入。（二）市场增长率由于中国经济的快速发展、城市人口的增长以及中国消费观念的日益更新，中国在成为世界第三大奢侈品消费国的同时，也成为全球奢侈品产业的主要增长区域。国际知
8、名的市场研究公司TNS数据调查研究显示，预计从现在到2008年，中国奢侈品行业销售额年增长率约为20%；到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将占全球奢侈品消费总需求的四分之一。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%，中国将会成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。在此前提下，各奢侈品牌也在中国获得了较高的销售增长率。新财富通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。（三）产品的技术水平和工艺水准奢侈品种
9、类繁多，但是依据技术和工艺来分，主要包括汽车、游艇等技术主导型和服装、皮具等工艺主导型。像汽车、游艇这样的奢侈品要求极高的技术水平，并且引领着各自行业的发展；其他的产品比如时装、皮具等，本身并没有高、精、尖的技术要求，但是却有极高极精细的工艺水准。因此，概括起来讲，奢侈品或具有极高的技术水平，或以传统或者独特的工艺著称，而且这种生产奢侈品的技术往往是独一无二的。当然，多数奢侈品是高技术和高工艺的结合体。不管是技术主导型还是工艺主导型，都必须与普通产品形成强烈的差异化。世界上奢侈品牌众多，而资源毕竟有限，因此追求原料上的差异化就变得很难，最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。劳斯莱斯每一款轿车
10、都是纯手工制造，它的顶级地位源于质量上的差异化；每一个服饰品牌都是由特定的设计师亲自*刀设计，它们的顶级地位则更多来源于工艺的独特；而很多酒类产品，因产地、原料和酿制方法的独特而成名，他们的顶级地位则源于质量和工艺的双重独特。总之，奢侈品的特性要求生产商具有极高的技术水平和工艺水准，如设计能力、研发能力、制造技术等。目前，各奢侈品牌都在不遗余力的提高自身的技术水平、产品工艺等。由于竞争的加剧、消费者要求的提高等原因，今后奢侈品的技术水平和工艺水准必将进一步提高。（四）竞争状况分析在中国，不同的奢侈品领域有不同的竞争态势。但总体而言，除了白酒、烟草、红木家具等传统行业以外，中国的奢侈品市场都是被
11、国外品牌占据的。此外，除了现有奢侈品牌间的激烈竞争外，各奢侈品牌还要面临新进入者的强势入侵。1中国的传统行业。在某些具有中国特色的行业中，并不缺少本土奢侈产品。例如，比茅台和五粮液还贵的水井坊，做一套西装上万块的永正裁缝，还有一些高档的红木家具等。在这些传统行业中，中国的品牌和厂家占有得天独厚的竞争优势，稳*胜券并且正向国际市场渗透。2汽车、手表、服装等其他行业。2006第二届世界顶级奢侈品100品牌排行榜中，前十名涵盖了时装、珠宝、化装品领域的国际顶级品牌。在中国，这些品牌占据了绝对份额，可以说没有给中国的本土品牌留一丝余地。他们在中国的竞争也日益激烈，在北京、上海等一些城市甚至出现了一线品
12、牌等待商场空位的紧张局面。3新进入者的威胁。现有企业除面临相互间的竞争外，还要面临一些新兴品牌的威胁。它们以较低的价位、超强的模仿能力和推广速度使现有奢侈品牌产生了很大的压力。据预测，在2004至2014年间，新兴的Zara和H&M每股收益的年平均复合增长率将远远超过Bulgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch这五大奢侈品集团，达到10%以上。（见下表）可见，新兴品牌的盈利能力和竞争能力在进一步加强，尽管他们无法在短期内赶超一线品牌，但是对其绝对是一大威胁。而对于中国本土品牌来说，这些新进入者则极有可能成为本土奢侈品牌的直接竞争者，将与本土品牌争夺同一块蛋糕
13、。4中国奢侈品牌在行业竞争中的致命缺陷：产品即使有足够好的质量却缺少响亮的品牌。尽管中国第一奢侈品牌“上海滩”（Shanghai Tang），水井坊、竹叶青等都在尽力打造高端奢侈形象，但是，相对于国外奢侈品品牌，中国奢侈品品牌寥寥无几且显得力量不足。这主要是因为，对奢侈品而言，产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素反而更加重要，比如原创性的设计理念和风格、独特的品牌主张和文化内涵，以及赋予这个品牌想象力的历史感和品牌所代表的国家形象等。在这一方面，中国大多数品牌则极为欠缺。三、结论及发展策略（一）结论由以上分析可以看出，中国奢侈品行业具有市场容量大，市场增长率高，技术和工艺水平不断提高，
14、竞争日益激烈的特点。由此，关于中国奢侈品行业特点尤其是行业和产品生命周期可作出如下判断：1中国奢侈品行业处于漫长的成长期。在了解新市场和新消费者行为方面，中国消费者的发展与日本消费者基本相同，中国的奢侈品行业也会与日本奢侈品行业具有相似的发展轨迹，即将走入漫长的成长期。2奢侈品产品的生命周期正在缩短。奢侈品行业虽然处于成长期，且生命周期漫长，但奢侈品产品的生命周期却是很短的。Coach公司首席执行官雷弗兰克福特说，所有品牌的产品生命周期都在缩短。这主要是根源于奢侈品在价值体现上的特殊性。3收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。与其他产品一样，奢侈品的生命周期也包括研发期、导入期、成长期、成熟
15、期和衰退期五个阶段。在导入期和成长期，其目标顾客主要是收入较高的奢侈品现有消费群体，而中国中产阶级则扮演着候补性奢侈品消费者的角色，成为进入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽视的消费群体。（见图2）4奢侈消费方式的转变。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变。（二）本土奢侈品牌的发展策略1发展方向：传统行业国际化与奢侈生活方式本土化中国奢侈品行业市场容量大、增长率高，正处于漫长的增长期，同时，中国消费率的提高、经济的发展也为中国奢侈品牌提供了机遇。就目前中国经济发展来说，中国人的
16、奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，但这些行业基本都被国际品牌占据，本土品牌并无太大优势。在这种情况下，中国奢侈品牌可采取两条腿走路的方式：在国际市场注重中国品牌的开发，提高中国传统行业奢侈品牌的国际化程度；在国内，除保持传统行业产品以外，可发展地缘性优势产业，比如高级房产，或者转向“生产”奢侈生活方式，比如新年音乐会、极品美食等，为国人营造奢侈消费的环境的同时使品牌自身获得发展。2战略定位：追随者与补缺者在竞争定位上，中国奢侈品牌不能猛冲直闯，应该量力而行，另辟蹊径。可以采取两种策略：做市场追随者或市场补缺者。市场追随者战略的实行可借鉴西班牙品牌ZARA和H&M的成长经验，紧跟世界顶级奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，并且在“模仿”的基础上“创新”，推出与其相似却具有更低价格的奢侈品，以迎合中国现有奢侈品牌
