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1、一、立论依据1. 研究意义、预期目标目前，越来越多的国产化妆品品牌也已经意识到了提高品牌知名度和科技 增值含量的重要性。虽然国产化妆品进军国际市场发展滞后已是一个不争的事 实，但这也说明拓展海外市场的空间极为广阔，是外贸发展潜在的增长点。品 牌的国际化打造不仅能在数量上实现外贸进出新的扩张，而且能有效调整中 国进出产品结构。因此准确定位国产化妆品，加速推动化妆品工业品牌国际 化打造和转型升级的步伐对中国对外贸易今后的发展和壮大具有非常重要的 意义。本文通过对国产化妆品产业现状的分析，介绍化妆品产业的特点和品牌国 际化打造的挑战，以佰草集和薇姿为例作对比分析研究，借鉴国外成熟品牌的 国际化营销策
2、略，在化妆品领域继承和发扬我国中医、中草药的精华，创建有 中国特色的中草药化妆品，使国产化妆品品牌带有中国元素，为加大国产化妆 品品牌的国际竞争力，加强品牌的国际化开拓提出借鉴之道和应变对策。2. 国内外研究现状（1）国外对品牌国际化的研究现状美国营销专家Larry Light（ 24）指出，拥有市场比拥有工厂更为重要， 而拥有国际市场的唯一办法就是拥有占统治地位的国际品牌。品牌是企业的实 力所在，如果没有自己的品牌，就谈不上发展。片平秀贵（23）也曾说品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大 经营资源的观点，而拥有一个国际性品牌则是一个企业的宝贵财产。产品会陈旧，品牌则长盛不衰。当前经济背
3、景下，企业应立足于品牌国际 化战略，并制定相应的对策积极实施“走出去”战略。实践证明，国际知名企 业的强大竞争力来自于它的品牌力量。这些足以推动企业对品牌国际化的进一 步研究，也必将启示我国企业去打造国际品牌，研究品牌国际化及其所蕴含的 产业价值。Riesenbec等（1991）通过对欧美品牌国际化企业的实证分析，指出品牌 国际化可采取折中或混合策略，即不必在标准化与本土化之间采取一刀切的做 法。如品牌定位、品牌名称以及核心产品可以标准化，广告和定价次之，分销 或促销则可以本土化。米尔顿科特勒（25 ）指出，加入WTO后，中国的营销者想问两个问 题，这两个问题都与品牌有关。第一个是有关国内市场
4、的，中国的品牌能否战 胜跨国品牌并取得主导地位；第二个是有关国际市场的，中国的品牌能否在国 际上站稳脚跟。但是就品牌国际化而言，它们只说明了其中的一半。对中国公司和中国的 整个经济来说，另一半同样重要，这一半是：中国的公司能否拥有可以主导国 内和国际市场的品牌。迈克尔波特（28 ）把总成本领先、差异化、目标集聚称为企业竞争的 三种基本战略。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全 产业范围中具有独特性的东西。就品牌国际化而言，企业在现代商场中的差异化战略，拉开与同类企业竞 争距离，正是企业走出国门，打入国际市场的重要手段。（2）国内对品牌国际化的研究现状李炜（ 25 ）说要通过采
5、取一系列经济活动来扩大品牌的国际市场占有 率和地区覆盖率。实际上是指在某一领域的经营上已经使现有的资源得到最大 限度的利用的品牌，在具体考察产品的生命周期的前提下，如何使品牌的生命 得以延长，如何使品牌的魅力才能得以延伸的策略问题，这就是品牌国际化。国际化品牌的塑造过程是资金、技术、人才、文化等要素的系统化整合, 改变的是企业的运营模式和核心竞争力。中国企业打造国际化品牌，是从金字 塔的底部开始的。郝思佳（2010 ）指出，经济全球化和我国企业实力的增强，促使越来越多 的品牌走向国际市场。然而，国际市场与国内市场相比有着巨大的差异，包括 地理的、文化的、政治的、法律的，每一种差异都是品牌国际化
6、的一道难题， 只有顺利破解这些难题，才能到达品牌国际化的彼岸。刘易之（26 ）认为，品牌要国际化，第一策略是需要敢于去竞争，换句 话说是要进攻而不是防守。国际化需要现在就开始，需要立即行动。国际化更 多的是要考虑到多方面的国际化，产品要国际化、营销要国际化、人也要国际 化。国际化不是简单地卖，需要主动的积极的市场活动，需要有适合这样的国 际化的人才，更需要当成一件长远的事情来做。陈徐彬（2010）曾提出，中国品牌快速走向世界，核心因素是什么？而研 究调查发现，让中国文化快速融入世界，让世界善意地接受中国，这是最为重 要的一点。不论是中国制造，还是中国品牌，归根到底，就是让世界对中国有着明确 的
7、美好认识，在接受中国品牌的过程中得到利益的最大化。从这一点说，改变 发达国家对中国的误解最为重要，低科研，多劳动力是一贯的误解。我们要有好的手段直指人心，达成这个目标的最有效手段就是品牌国际化传播一些虚 的因素虽不如经济来得直接有效但长远来看，决定中国品牌走向国际市场的 成功离不开中国文化的扩张。甘碧群等（25）认为，在进入全球市场方面，虽然中小企业与大企业相 比在资金和规模等方面都面临一定的难题，但在经济全球化背景下，中小企业 在理论和实践上都有机会向大企业挑战。李成在（25）中提到，国内企业品牌国际化的策略都要与其整体的国际 化战略紧密相连。而一个强大的国际化品牌的树立背后是强大的研发、制
8、造和 市场运作能力的支撑。最终的品牌国际化只能来自经历过国际市场风雨洗礼的 真正具有国际竞争力的企业。刘钧（28）说，品牌的国际化，已经越来越受到我国企业的重视。加入 WTO以后，中国企业需要主动迎接更大范围的挑战。这个重要的战略课题就 是坚定步伐走出去，在全球范围树立自己的品牌形象，在全球范围实现新的发 展和扩张。中国品牌走得不能太急，不能只用经济手段，更要用文化手段潜移默化。 在品牌国际化的十字路，文化认同是最重要的指路标。当然，除文化以外， 科技、市场、行销等多方位的整体统筹发展会使品牌国际化之路走得更加稳妥。由于国际主流市场国家的企业较早实践品牌国际化战略，因此这些国家的 品牌国际化研
9、究更多地偏重于国际市场营销活动中的战略品牌管理。而我国学 者关于品牌国际化的研究，更多地带有后发国家或后发企业在国际市场创建品 牌资产的特点，尤其是如何在国际主流市场创建品牌资产，成为我国现阶段的 重点研究课题。3. 参考文献1韩中和，品牌国际化M.上海：复旦大学出版社，23（9）.962.2David Ogilvy, Confessions of an Advertising ManM. America: Times,3王炳东，广丰.中国化妆品市场大盘点J中国化妆品行业），29 （01）.4王寅，卞侃.国产化妆品，想说爱你不容易J数据，28（11）.5佐娅.品牌论语系列一一佰草集：坚持的胜利
10、J营销领航，29（3）.6肖昆.中草药化妆品时代的来临J日用化妆品科学，28（5）.7林渌，李辉.欧莱雅品牌帝国之旅J企业改革与管理，28（5）.丁琳.上海家化出海记J IT经理世界，28（18）.9李方.浅析我国品牌发展的问题与对策J湖北广播电视大学学报，2010（30）.10刘琛君.品牌国际化的基本策略与经验借鉴J中文核心期刊要目总览(贸易经济类 核心期刊)，2010 (5).11韦福祥.品牌国际化经营中国际化与本土化矛盾之平衡J天津商学院院报，20 (20, 3).12李炜.对中国企业的品牌国际化问题的思考J市场周刊研究版，25 ( 3 ).13谢诗敏.从佰草集看国产化妆品品牌建设之道J
11、江苏商论，2010 (3).14陈雅梅.文化攻心：佰草集的品牌攻略J企业研究，25 ( 4 ).15谢康利.佰草集突击J商界评论)，29 (32).16潘福斌.我国化妆品行业现状和发展战略D.福建：厦门大学工商管理部，22.17黄素芬.国际化妆品品牌建设经验分析D.福建：厦门大学传播学部，28.二、研究方案1.主要研究内容(或预期章节安排)本课题的研究以国内的佰草集和国外的薇姿为例，通过研究分析，探析 造国际品牌的有效路径，使国产化妆品走向国际市场。具体研究框架如下：引言1品牌国际化理论概述1. 1品牌国际化的科学内涵1. 2品牌国际化的路径研究2国产化妆品品牌国际化发展现状及趋势分析2. 1
12、国产化妆品品牌国际化发展的产业背景2.2在品牌国际化历程中普遍存在的问题2. 3品牌国际化的趋势分析3 “薇姿”和“佰草集”品牌国际化发展的对比分析3. 1薇姿品牌概述3.2佰草集品牌概述3. 3 “薇姿”和“佰草集”品牌国际化发展对比分析3.4薇姿与佰草集的研究对国产化妆品品牌国际化的启示4国产化妆品品牌国际化战略选择4. 1产品策略4. 2包装策略4. 3品牌策略4. 4价格策略4. 5渠道策略4. 6行销策略2.实施方案和进度计划实施方案：本文是通过薇姿和佰草集两个典型案例来研究国产化妆品品牌国际化建 设的战略，需要丰富的理论支持及文献资料作为研究的基础，特别是国产化妆 品品牌国际化的现
13、状背景和一些国际品牌建设的特点。在此基础上对国产化妆 品工业品牌国际化建设面临的问题展开调查，最后提出相关意见和借鉴对策。 主要通过查阅大量的书籍、报刊及充分利用网络资源和图书馆的数字资源等途 径，获取相关有效资料信息，利用科学的分析方法对数据进行整理、分析、对 比研究，最后提出建议和对策。进度计划：第6学期第19-20周至第7学期第1-5周：在指导老师指导下，搜集相关 文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第6-12周：在导师指导下，完成文献综述，外文翻译和开题报 告；并参加开题答辩，阐述选题的研究意义，确定主要研究内容，讨论研 究方案的科学性。第7学期第13-14周：撰写详细的论文提纲，经导
14、师指导后反复修改，保 证论文结构的严谨性。第7学期第15-20周：开始写毕业论文，完成初稿。第7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第1-2周：在导师的指导下进一步完善毕业论文。第8学期第3-6周：在导师的指导下，结合毕业实习做进一步研究调查， 完成论文。第8学期第7周：在导师指导下，进一步修改论文；定稿。第8学期第9-11周：参加毕业论文答辩。三、指导教师意见该开题报告比较清楚地阐述了研究的背景和意义，并介绍了国内主要研究 现状，论文主要研究内容框架清晰，对写作的过程与需要完成的实践环节有明 确的计划与安排，达到了开题的要求。注意收集其他国外化妆品品牌国际化的 相关策略。同意开题并进入论文正文写作阶段指导教师签字：（开题报告除教师签名用黑色水笔书写以外，其它内容打印。一式二份，一份 返还给学生作为撰写论文的依据，一份上交商学院教学工作部。）
