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1、网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究一、引 言 口碑是指消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。随着互联网的发展，网络口碑营销逐渐成为研究和实践的焦点。网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。口碑是一把双刃剑，正面口碑传播有助于公司产品和服务的推广，可以扩大公司品牌的影响力；反之，负面口碑会损害公司声誉和形象，导致许多不良的影响。对于正面口碑，公司希望传播得更快、更广，而对于负面口碑，则希望尽快停止传播。为了趋利避害，公司必须可以有效地控制口碑的传播进程。与传统
2、口碑相比，通过“复制”、“粘贴”和“转载”等再生机制，网络口碑可以以更快的速度扩散，达成惊人的传播效果，如Volvo 的网络短片“Mystery Dalaro”曾在一天之内吸引了网站上超过100 万人次的点击欣赏率。事实上，网络是个放大器，与传统口碑（即非网络口碑） 相比，网络口碑的传播具有极强的放大效应。水可载舟，亦可覆舟。正是由于这种放大效应，一个正面的网络口碑可以使一个名不见经传的公司一夜之间名扬四海，而一个负面的网络口碑也也许使一个誉满天下的公司顷刻之间声名狼藉。因此，网络口碑传播进程的控制对公司来说更为重要。 与传染病传播网、谣言传播网同样，口碑传播网络也是一个复杂的网络，口碑传播发
3、起者和每一个口碑接受者都是网络中的一个节点，而口碑的每一次传播都是网络中的一条边。在网络中，口碑接受者的再传播意愿决定了口碑在网络中的传播速度和扩散规模，再传播意愿强的口碑接受者会快速地传播给尽也许多的其他接受者；反之，再传播意愿弱的口碑接受者会中止传播或只传播给少量的其他接受者。每一次再传播意味着网络中至少增长一个节点和一条边（不少情况下，一次传播增长的不止一个节点或一条边，如邮件和短信群发或同时向多人散布消息） 。因此，网络中再传播意愿强的接受者越多，口碑传播就越快，网络规模就越大；反之，口碑传播越慢，网络规模越小。从复杂网络的视角我们不难看出，再传播意愿是口碑传播的唯一动力，控制了口碑再
4、传播意愿，就控制了口碑的传播进程，因此，口碑再传播意愿是口碑传播机制研究的核心。 学者对传统口碑传播机制的研究较多，关注的焦点重要是口碑产生动机和口碑影响力，而对网络口碑传播机制的研究非常有限，其中着眼于口碑扩散环节中再传播意愿的研究尚未发现。本文以再传播意愿的影响因素为焦点，研究网络口碑的传播机制，以期在填补网络口碑传播机制研究局限性的基础上，深化传统口碑传播机制的研究。本文一方面基于传统口碑传播相关的研究成果，提出一个网络口碑再传播意愿影响因素模型，然后以网络产品讨论区评论转寄和再传播为背景，实证检查所提出的理论模型。二、网络口碑再传播意愿影响因素理论模型的提出 网络口碑再传播意愿影响因素
5、模型是指再传播意愿与其影响因素之间的关系集合。模型的构建需要研究两个基本问题：（1）网络口碑再传播意愿的度量；（2）网络口碑再传播意愿的决定因素。下面一方面概要回顾有关这两个问题的研究成果，然后在此基础上提出网络口碑再传播意愿的理论模型。 （一）网络口碑再传播意愿的度量 口碑再传播可以理解为消费者在口碑信息自身价值和传播者魅力的感染下，积极地向别人传递信息。Sun 等人认为，网络口碑的再传播涉及了在线的产品口碑信息转寄或转载行为，以及与口碑发送者之外的更多消费者进行在线口碑讨论的行为。与服务或产品满意之后的口碑发起者同样，再传播者也属于一类口碑的散布者，因此口碑再传播意愿的度量可以借鉴口碑传播
6、意愿的测量。 口碑再传播意愿重要反映在传播渠道的多样性和传播对象的广泛性等方面。在Brown 和Sun 等人口碑传播意愿测量方法的基础上，结合网络口碑传播方式的特点，本研究用五个问项来度量网络口碑再传播意愿：（1）假如我正在帮助朋友选购此类产品，我乐意将这篇帖子的链接地址寄送给他们；（2）假如我的朋友想买这种产品，我乐意使用论坛上的“转寄给朋友”这一功能将这篇帖子转寄给别人；（3）假如我的朋友正在考虑购买此类商品，我乐意写邮件将这篇帖子所描述的内容转寄给他/她；（4）假如我的朋友感爱好，我会和他/ 她在上网聊天时介绍这篇帖子所描述的内容；（5） 倘若我发现与此产品主题相似的讨论区，我也许会把这
7、篇帖子中转寄过去。 （二）再传播意愿的影响因素 根据传播说服理论，影响口碑受众传播意愿的因素可划分为三大类： 口碑来源特性、传播内容特性和口碑接受者特性。传播说服理论在传统口碑传播机制研究中取得了比较丰富的研究成果，这为本文研究网络口碑再传播意愿奠定了理论基础。 在来源特性的研究中，谣言扩散理论认为来源可信度对受众的再传播和扩散谣言的行为意愿具有正向的影响。来源的可信度是受众所感受到的对传播者及其传递的信息的可信赖限度。来源可信度不应被视为传播者自身的固有特性，而是受众心目中对传播者及其传递的信息内容的观念和见解。来源可信度可以进一步划分为专业性、可靠性和客观性三个维度。来源的专业性是指信息发
8、送方让信息接受方所感受到的可以提供对的信息与表现出专业行为的能力，涉及传播者的产品知识、产品使用经验和购买经历。可靠性是指在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐内容的信任和接受限度，归因于接受者认为的推荐者所具有的诚实、正直和可信赖等特性。客观性是指接受者对传播者的公开性、公正性和中立性（不带有主观偏向）的评价与感知。本研究假定，口碑来源特性的专业性、可靠性和客观性三个维度均影响网络口碑的再传播意愿。 在口碑内容特性中，趣味性被认为是至关重要的。不少研究认为，与平铺直叙的语言风格相比，生动有趣的口碑内容对消费者行为意愿的影响更为强烈。例如，广告信息传播机制的研究表白，广告内容的趣味性可以增强受众
9、对广告信息的接受、产品的认知和记忆，并且进一步触发信息传播行为，广告内容趣味性越强，广告信息扩散的速度越快。口碑内容趣味性是指受众浏览某产品评论或文章时感觉到的好玩限度，涉及了好玩、快乐和享受等维度。Chen 和Rodger s 把网络口碑内容的趣味性定义为引人入胜、令人兴奋和充满活力三个维度。其中，引人入胜是指网页内容的多彩性、吸引力、和谐性和有魅力；令人兴奋是指画面闪烁、有图片、有动画、风趣、令人激动、引人发笑；充满活力是指网页内容呈现的互动性和动态性。口碑内容的其他特性还涉及正负面性、有用性、互动性等，但趣味性最能体现网络口碑与传统口碑的差异，因此本研究仅考察口碑内容的趣味性对网络口碑再
10、传播意愿的影响。 接受者特性可分为个体动机和性格特性。个体动机重要涉及利他动机以及与之相对的自我提高动机。利他动机是指接受者通过再次传播口碑而使别人获益的企图。利他动机强的人觉得有必要向别人提供产品资讯，或者是喜欢与别人分享快乐和经验，或者是他们想要表达对别人的关怀、爱心和友谊。自我提高动机是指口碑扩散者希望引起别人注意、展现自己的鉴赏力和寻求别人肯定的心理需要。此外，口碑受众个性特性中的外向性对口碑再传播意愿存在着显著的影响。在中国的环境下，个性外向性的基本内涵涉及了热情、合群、自信、活跃、寻求刺激和积极情绪等维度。本研究假定，接受者的利他动机、自我提高动机和个性特性均影响网络口碑的再传播意
11、愿。 （三）再传播意愿影响因素理论模型构建 根据传播说服理论，本研究从口碑来源特性、口碑内容特性和接受者特性三个视角提出网络口碑再传播意愿影响因素模型（如图1所示） 。在影响口碑再传播意愿的三类因素中，口碑来源特性仅考虑来源可信度，具体涉及专业性、可靠性和客观性三个变量；口碑内容仅考虑内容趣味性一个变量；口碑接受者特性涉及接受者利他动机、自我提高动机和个性外向性三个变量。图中用连接两个变量的箭头表达变量之间的因果关系，箭尾处的变量为外生变量（自变量） ，箭头所指的变量为内生变量（因变量） 。外生变量用表达，内生变量用表达，图中仅“网络口碑再传播意愿”为内生变量，其余均为外生变量。“”表达两变量
12、之间正相关。图1 网络口碑再传播意愿影响因素模型 模型包含了如下假设： H1：口碑来源专业性越强，接受者再传播意愿越强； H2：口碑来源可靠性越强，接受者再传播意愿越强； H3：口碑来源客观性越强，接受者再传播意愿越强； H4：口碑内容趣味性越强，接受者再传播意愿越强； H5：口碑接受者利他动机越强，接受者再传播意愿越强； H6：口碑接受者自我提高动机越强，接受者再传播意愿越强； H7：口碑接受者个性外向性越强，接受者再传播意愿越强。三、实证方法与数据采集 （一）实证方法 如图1 所示，本文提出的理论模型涉及到网络口碑再传播意愿及其7 个影响因素，共8 个变量，这些变量主观性强，且均为隐变量。
13、本研究选择结构方程建模（简称SEM）作为样本数据的分析工具。SEM 融合了因子分析和途径分析两大记录技术，虽然与多元回归用途相似，但具有传统回归分析技术无法比拟的优越性： 不仅可以方便地解决主观性强、误差大的隐变量，并且还可以评估整个理论模型与观测的样本数据的拟合效果，而SPSS 等记录分析软件无法做到这两点。本研究所用的SEM 软件为L ISREL8. 70 完全版。 （二）变量度量 理论模型涉及到来源专业性、来源可靠性、来源客观性、内容趣味性、利他动机、自我提高动机、外向性和再传播意愿，共8 个变量。本研究结合网络产品讨论区产品评论的特点，在已有研究成熟量表的基础上，对各变量的度量项目进行
14、了设计，问卷中这8 个变量共涉及了38 个度量项目。答卷者采用通行的Likert 七级分值回答。研究设计经历了小规模访谈和问卷前测，删除了反复的和关联度不大的项目，表1仅为用于正式研究涉及分析的36 个项目。8 个变量的度量可靠性系数（Cronbach） 最小为0. 77 ，最大为0. 95 ，表白设计的度量项目是合适的。 表1 变量的度量项目 （三）数据采集 本研究以网络产品讨论区会员为研究对象，具体选择了若干网络人气旺盛的产品讨论区，如sohu 女人版之化妆护肤讨论区、爱卡网之爱卡社区、手机友人网之友人俱乐部、淘宝网之经验畅谈居等。作者通过联络，委托这些网络产品讨论区的版主或站长向这些社区
15、的会员发放电子版本的问卷。此外，笔者还随机向在这些讨论区中发帖、转贴和参与讨论活跃的会员，寄送电子版本的问卷，并收到了较好的回收效果。本研究共向上述产品讨论区会员发送问卷336 份，收回问卷193 份，回收率为57. 4 %，其中有效问卷183 份，满足SEM 方法大样本（至少100）的规定。四、结果与分析 （一）求解结果 根据图1 所示的变量之间的因果关系和表1 的度量项目，运用L ISREL 建立结构模型并求解，求解结果的核心是模型记录参数和结构参数两部分。模型记录参数重要有5 个：2 （卡方）、DF（自由度）、CFI （比较拟合指数）、NNFI （非标准拟合指数）和RMS EA （估计误差均方根）。求解结果为： 2902，DF566，CFI0.92 ， NNFI0.91 ， RMS EA0.057 。结构参数指变量与变量之间的途径系数（偏相关系数）。每个结构参数由自身的值和相应的显著性指标t 值组成。t 值与记录显著性水平相相应，如0.05 时，t1.96。结构方程的求解结果一般以途径图和结构方程两种形式同时输出。为简便起见，本文省略了途径图，而将求解结果整理在表2 中，“途径”栏符号的意义见表1 ，通过显著性检查的结构方程见后面的公式（1） 。表2 结构参数（LISREL）
