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1、公司名称深圳*化妆品销售有限公司项目名称销售代表培训手册文档类型销售代表培训手册修改时间4月20日文档编写人项目小组当前版本1 .0 合用人员销售代表辅助工具销售代表店内形象管理培训手册目录第一单元 店内形象管理概述6第一节 零售终端在销售渠道中作用7从知名度到忠诚度7消费者购买行为发生8第二节 消费者在零售终端中购买行为分析9消费者冲动性购买9影响冲动性购买因素9第二单元 店内形象管理要素10第一节 店内形象对零售业绩影响11第二节 店内形象层次管理12分销12位置13陈列13价格13库存13助销和促销14第三节 店内形象管理工具15第三单元 产品分销管理16第一节 分销管理作用17第二节
2、零售分销原则18不同类型商店不同商品需求18公司对不同类型商店分销组合规定20第三节 新产品卖入21新产品卖入时零售商考虑因素21新产品卖入时利益陈述模式25新产品第一时间卖入重要性25第四单元 陈列位置管理26第一节 陈列位置管理作用27第二节 理解零售商布局与陈列位置28第三节 陈列位置优先权设定31第四节 原则陈列形式作用33陈列原则制定33原则陈列形式优势33第五节 如何卖入原则零售陈列形式34背景信息34理解问题34解决办法35辅助工具36第六单元 零售价格管理37第一节 零售价格管理作用38第二节 价格梯度管理39第三节 价格变动幅度管理40理解商店定价方略40理解零售市场价格变动
3、41价格调节41及时与商店沟通价格变化41第四节 价格标记管理42第七单元 店内商品库存管理43第一节 货架库存计算与维护44第二节 零售商寻常补货管理46理解零售商订单产生流程46产生建议订单46第三节 理解“客户服务水平”概念47第八单元 店内助销管理49第一节 店内助销管理作用50第二节 原则助销工具使用52第九单元 零售促销管理53第一节 促销活动传达54促销活动传达原则54促销活动传达环节54第二节 促销活动执行56促销资源管理57产品供应管理57赠品和助销品管理57促销人员管理57店内形象管理58活动过程监控58第三节 促销信息管理59销量目的与基准59促销信息记录59促销活动评估
4、59第一单元 店内形象管理概述单元目阐述零售店店内管理作用、基本概念、管理要素以及基本管理办法，从而使销售人员对店内管理作用与办法有初步理解。单元内容n 零售终端在销售渠道中作用n 消费者在零售终端中购买行为分析n 店内形象对零售业绩影响第一节 零售终端在销售渠道中作用零售终端有助于提高产品知名度，引起消费者对产品尝试，从而最后形成消费者对产品忠诚度。从知名度到忠诚度n Awareness 产品知名度：消费者通过各种媒介（电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传等）理解到公司产品（知名度）n Trial 消费者对产品尝试：在基本知名度基本上，消费者产生了尝试使用愿望。在这时候，消费者在零售终端中
5、看到咱们产品后购买也许性大大提高；n Loyalty 消费者购买、使用产品忠诚度：在消费者尝试使用了咱们产品，并且感觉产品满足了她们规定后，如果依然可以以便地购买到产品，重复购买使用也许性就大大提高，形成了对产品忠诚度。上述三点和产品销量关系又如何？让咱们来看一看下面公式：从生产商角度来看，产品销量= 产品知名度 试用率 忠诚度 （Awareness） （Trial） （Loyalty）其中，试用率提高和忠诚度建立与维持需要通过在零售店面陈列、助销、促销等办法来达到，籍此咱们可以做到：n 刺激消费者购买n 让消费者随处可买消费者购买行为发生在协助消费者形成忠诚度过程中，“刺激消费者购买”和“让
6、消费者随处可买”这两点至关重要，而她们都同零售终端直接有关联。在中华人民共和国重要城乡，无论产品通过何种渠道分销，最后绝大多数消费者（85%，别的购买自批发市场和其她形式如集团购买）需要通过零售终端来购买产品。而咱们产品在零售终端与否可以吸引消费者去尝试购买，或以便她们重复购买，取决于咱们产品在零售终端中体现。第二节 消费者在零售终端中购买行为分析消费者冲动性购买在一项“消费者购物篮”研究表白，对于个人护理用品、家居护理用品以及包装食品与饮料（以上通称为“迅速流通消费品”或“迅速流转消费品”），消费者中有70%购买决定是在商店内做出，即她们在进入商店之前并没有筹划要购买该产品，或她们有筹划购买
7、某品牌产品，但在商店中因受某些因素影响变化了想法，转而购买另一品牌。针对以上这两种状况，咱们普通称之为“冲动性购买”。影响冲动性购买因素影响消费者冲动性购买重要因素就是该产品店内体现。店内体现涉及诸多方面，如：n 对的产品规格n 醒目产品陈列位置n 吸引消费者陈列办法n 适当价格n 丰富可供选取和拿取货架商品n 醒目的记和宣传品n 促销活动等等在这些方面提高有助于提高产品在商店中吸引消费者限度，从而实现销售增长目的。第二单元 店内形象管理要素单元目阐述店内形象管理要素概念及其对店内形象影响，从而使销售人员对店内管理详细内容有进一步理解。单元内容n 店内形象对零售业绩影响n 店内形象层次管理n
8、店内形象管理工具第一节 店内形象对零售业绩影响零售商同样结识到店内形象对整体零售业绩影响，零售从业人员将店内形象有关因素视为她们宝贵资源，用以同供应商合伙或进行利益互换。因而，进一步研究这些构成店内形象要素、重复运用这些资源就成为了销售人员重要任务之一。从零售商角度来看：零售商销量= 来商店消费者数量 消费者在商店消费即为了增长销量，需要吸引更多消费者和增长消费者在商店中消费（涉及，吸引消费能力强消费者，增长既有消费者在商店中消费）。生产商产品在零售终端良好表既有助于吸引更多地消费者来商店尝试购买或引起更多重复购买，从而提高零售商销量。从这点来讲，生产商和零售商利益目的是一致，双方利益都可以通
9、过产品在零售终端良好体现来得以体现。第二节 店内形象层次管理消费者和零售管理者对于商店内商品、陈列和各项活动看法有着相称大差别。消费者更容易被促销、宣传等所吸引，而商店管理人员清晰：越是基本要素越对商店发展起到重要作用。分销在一家零售商店中，最基本要素就是产品，即咱们在图中所提到分销。如果在某一家商店中没有咱们商品，自然无法谈及其她支持活动。什么是“商店中已有了咱们商品”？让咱们来看一下“真正产品分销”含义: “真正产品分销”产品已经下了订单，并且有持续补货保证；产品在零售商店里有足够库存；产品的确已经摆上零售商货架。以上三点是一种统一概念中有机构成某些。商店中有产品但货架上没有，不能算是有分
10、销；货架上有产品陈列，但没有可买库存同样不能算是有分销。位置产品需要被安顿在对的、醒目位置，这是第二个重点。对的位置陈列大大提高了公司产品在消费者面前曝光机会，从而也提高了影响消费者冲动性购买也许性。陈列对的位置陈列了对的商品，但同步也需要一种合理陈列方式。合理陈列方式不但可以提高消费者购买欲望，并且可以防止不必要货架脱销状况发生。价格吸引消费者尚有价格问题。消费者停留在陈列前一定会关注价格问题。价格梯度、价格变动以及能否找到价格标记来协助消费者做出判断都是在价格中应当考虑问题。库存货架上产品存货控制始终默默地影响着咱们业绩体现。据某纸品生产商抽样调查，因货架暂时脱销而导致销量损失竞高达10%
11、-20%，这意味着仅提高货架产品安全库存水平就可以提高10%销量。以上内容构成了店内体现基本。助销和促销与此同步，尚有某些方面可以协助咱们得到消费者更多关注，如店内助销和促销活动。这两方面内容会在背面培训内容中大篇幅提及。需要注意是，从“分销”到“价格”，是解决产品“能不能卖”问题；而“库存”、“助销”和“促销”是解决产品“能不能卖得更好”问题。第三节 店内形象管理工具（请见销售人员工作手册零售店内体现登记表）第三单元 产品分销管理单元目阐述分销管理概念、作用及新产品卖入基本办法，从而使销售人员对店内分销管理有进一步理解，并使销售人员新品卖入技能得到提高。单元内容n 分销管理作用n 零售分销原则n 新产品卖入
