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1、叶茂中营销品牌策划案长沙卷烟厂品牌诊断及战略规划报告北京叶茂中营销策划有限企业 / 1长烟项目战斗小组第一部分长沙烟厂营销历史解析及发展趋势结构图23市产前品肖场品牌寿短力名松缺时（商标）时产质量量太差，以致产品在市场短缺阶期87 年以前代时期出现严重滞销，企业濒临破产。段87 年以前95 年84 年以前1984 年4品市产肖牌场品寿名短力松缺时时阶期代段1984 年推行七抓工程1、抓管理（开会迟到罚款5 元，肖寿松自罚）2、抓销售（亲自带队激励士气）3、抓技改（完成初期设施改造）4、抓科研（四顾茅庐请回黄中华）5、抓品牌（调整产品结构，缩短产品线）长烟产品线由 20 多个品牌减为 4 个拳头
2、品牌，长烟开始有了企业史上第一个清楚的品牌金字塔。6、抓政治先后担当长沙市烟草局局长兼经理湖南省烟草局第一副局长兼副经理为长烟产品省内市场的销售起到了重点作用7、抓出口（进军国际市场）1987 年白沙长沙湘烟岳麓山5品市 场短牌缺87-94 阶年 段1987 年两大战略目标销肖1、大力拓展国际市场售寿旅游外汇烟国际市场开拓成功， 为长烟带来的直接利益力松间接出口（经过港商）即是获取大量外汇至 94 年出口鼎盛时期，直接出口出口创外汇已达到同行业全国第一， 为长烟时时进行技术改造供应了优异条件期代2、重点推行技术改造几年内，长烟投入资本 8900 万美圆用于进口先进设施，大大提升了企业的技术、生
3、产能力。87-95国内市场情况年此阶段，经历了初期技术改造的长烟，生产能力大大提升，在抓国际市场的同时，国内市场自然形成了省外市场，中南市场、西安市场、大连市场的进入，为长烟此后开拓更多的国内市场确定了基础。1993 年6知市名场品短牌缺94-2000阶年段结束1994 年长烟大规模技术改造基本完成。香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧。最具销肖代表性的事件发生 （云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来了第一次地震），国内名优烟厂开始出现危机，与此同时，方才完成大规模售寿技术改造的长烟，正处于生产能力迅速增加、市场开拓不足之际。因此力松企业坠入了库存量增大的困境。时时长烟
4、对策期代1、开发三北市场（西北、东北、华北），实现南烟北调87-952、推行名牌战略3、推行市场分区划片管理年4、推行销售代理制（使省外经销商由147 家上升到 1024 家）1995 年7知市名场品饱牌和94-2000阶年段95-2000年1995 年名牌战略年狠抓科研开发（ 95 年 -2000年）品肖面对饱和期的市场困境，1、推出民牌：特制湘烟，迅速占长烟推行产品线上下两领了低价烟市场，挤掉了省内牌寿极延伸的战略决策。其他品牌，在降低白沙烟（或说高中档烟）产量的同时，迅力松速泻空库存，减少企业负担。时时2、推出优选白沙：当年形成规模，期代此后几年增加势头迅猛。1997年1、国际市场发生了
5、很大的变化，长烟停止产品出口。95-2000年2、国内市场“金沙”五次推行受挫 。1998 年省外市场开始萎缩，价格出现下滑。2000 年82000 年市场竞争更为强烈进入整合营销流传时代强市形后势场象肖品过力寿牌剩时松2000-2005阶期时段2000-2005代（主帅品牌）白沙（第二梯队品牌）金沙银沙长沙湘烟2000-20052000-新的品牌梯队9霸市多主场元品衰化牌退时2005 年 -阶期段2005 年 -2005 年 -2005年进入多元化营销流传时代后肖寿如生 万宝路的企 菲里浦. 莫里斯收 了麦氏松咖啡、 Tang 果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙 、衣饰、 时代国 品牌将跨 技 、品牌
6、等市 争壁 ，加2000-入市 争，使国内市 国 化，市 争白 化。10第二部分白沙品牌诊断及战略规划11白沙品牌的诊断规划之1白沙品牌连续成长的四大体点1、优异的质量2、出名度的推行3、顾客忠诚度4、强势而鲜亮的品牌认同12白沙品牌的诊断规划之2白沙品牌建设轨迹品牌名打响白沙品牌出名度。创立品牌依靠着产品的阶段。品牌初步成立鉴别符号一流品牌走开产品的阶段强势品牌连续一致的流传伟大品牌成立充满个性的鉴别系统以品牌带动多元产品的阶段13重要提示若是白沙品牌当先其他对手的原因是产品属性， 那么这个品牌在将来会被其他品牌所赶超。14白沙品牌的诊断规划之3创白沙百年金字招牌的重点卖产品，更卖感情与文化独到性感动力亲和力可延伸性可明显察觉与识其他鲜亮个性极致的感动力：表现温馨、平和时间可连续百年、千年与竞争品牌形成明显差异对人类的终极关怀，拉近心的距离产品可横跨多行业震撼人的内心深处恒定永续的品牌核心价值15创百年金字招牌的诀要品牌核心价值是品牌财富的主体部分，它让花销者明确、 清楚地鉴别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力保护和宣扬品牌核心价值已成为好多国际一流品牌的共鸣，是创立百年金字招牌的诀要。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观豪迈、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐
