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1、单位代码:10204吉林工程技术师范学院工商管理学院毕业论文学生姓名：石阔指导教师：高泽专 业：市场营销班 级：1242学 号：论文起止年月：20 年 月 至 20 年 月 / 恒大地产集团品牌策略分析Hengda Real Estate Group Brand Strategy Analysis石阔指导教师： 高泽 职称: 讲师 专业名称： 市场营销 答辩时间： 答辩委员会主席： 毕业论文评阅人： 年 月摘要 本文以恒大地产集团为分析背景,试图探索以消费者为中心进行品牌化建设以规避市场风险,加强公司的市场地位,实现公司的良性发展。以系统的观念实施品牌策略,保持和提高公司品牌的价值是本论文的研
2、究重点。本论文在仔细分析了中国房地产、长春市房地产的特点与行业发展动态的基础上选取恒大集团作为研究对象,运用SW0T的战略分析方法分析了恒大集团公司的内外部环境,结合恒大集团本身的特点提出了房地产的公司品牌策略及其实施方案,以期利用品牌效应实施差异化经营,规避市场风险。关键词：品牌策略；服务营销；客户关系；核心竞争力；房地产Abstract In this paper, Hengda Real Estate Group analyzes the background, trying to explore consumer-focused brand construction to avoid
3、market risks, to strengthen the companys market position and achieve the companys healthy development. With the idea of systematic implementation of brand strategy to maintain and enhance the companys brand value is the research focus of this paper. This paper carefully analyzes the development of C
4、hina real estate, Changchun City real estate industry and the characteristics of selected Hengda Group as the research object, using analytical methods SW0T strategic analysis of the companys internal and external environment Hengda Group dynamic based on the combination Hengda Group own characteris
5、tics proposed real estate companys brand strategy and its implementation plan, in order to take advantage of differences in the implementation of brand management, to avoid market risks.Keywords: brand strategy; marketing services; customer relations; core competencies; real estate 目 录1导论11.1选题背景11.
6、2选题目的及意义11.3房地产品牌概念11.4房地产品牌构成要素21.5品牌策略对房地产的作用及必要性21.6品牌策略对消费者的作用32恒大策略品牌现状52.1恒大企业现状52.2恒大品牌策略52.3恒大品牌发展历程62.4未来品牌发展72.5品牌成功经验63恒大集团品牌策略环境分析83.1品牌外部环境分析83.2品牌内部环境分析93.3 SWOT分析104恒大地产集团现状存在的问题114.1资产负债率较高，财务风险大114.2管理岗位人才缺乏114.3严重依赖外源融资114.4品牌宣传不够114.5资金配置不合理125恒大地产集团的解决对策135.1品牌推广135.2提升产品质量135.3增
7、加人才引入135.4提升内部融资比例145.5完善公司资金配置14结束语15参考文献16致谢17第一章 导论1.1选题背景 随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业已经结束了暴利时代而进入以消费者为中心的买方市场，房地产公司面临着巨大的竞争压力和风险。改革开放后政府对房地产的发展给予了高度的关注,并出台了一系列有利于房地产的政策，使中国房地产市场得到了空前的大发展。房地产市场运行机制的不断规范和完善以及市场消费主体的成熟，房地产公司面临着巨大的生存和发展的竞争压力1。 2005年,国家出台了一系列的房地产政策来稳定和规范全国房地产行业的发展，这一系列政策给一些对自身管理和品牌建设忽视的房地
8、产企业敲响了警钟。品牌建设已经成为希望获得长期发展的房地产企业的头等大事，在房地产行业，房地产企业品牌建设还有一段很长的路要走。房地产企业的品牌建设被前所未有地提上企业战略日程,成为企业发展的重中之重2。目前长春市房地产市场上有500多家房地产公司普遍存在小、散、差的状况，同质化现象十分严重。如何通过品牌进行差异化经营,将公司做大做强，实现公司的可持续发展成为了摆在房地产公司面前的重要课题。1.2选题的目的和意义 本课题研究的目的主要有:1、进行房地产品牌规划，明确品牌定位和品牌“落地”举措;2、恒大策略品牌现状;3、对恒大集团品牌策略环境分析;4、了解恒大地产集团现状存在的问题，并提出相应的
9、对策3。 该项目的研究方法与成果,不仅对恒大房地产自身的品牌建设具有积极作用，同时对其他正在进行跨区域作业的其他房地产企业也具有一定的借鉴指导意义。1.3房地产品牌概念 房地产品牌是指房地产开发商及其开发项目的名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的相互组合，用以识别该开发商的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。房地产品牌是房地产企业精心设计、创造的识别体系，是房地产产品在消费者心目中留下的一种综合印象。它既是一种企业商品的标志，是一种无形资产，也是一种文化。房地产品牌既代表了企业产品的市场定位、性能质量，也蕴含了巨大的经济价值和竞争优势，同时,它还代表着一种口碑，一种品位，,甚至一种生活方
10、式4。1.4房地产品牌构成要素品牌的成功,要靠一系列内在与外在的品牌要素整合来实现。房地产品牌主要构成要素如下5:一、优秀的综合品质。综合品质包括工程质量、功能质量、环境质量、服务质量、社区文化质量和生活方式质量等。综合品质是房地产品牌建立的坚实基础。二、优秀的服务。服务是房地产品质的延伸,也是房地产品质的重要组成部分。真正的服务应涵盖售前、售中和售后服务,作为开发企业要树立全面的服务意识。三、良好的企业形象设计。企业形象是品牌的重要组成部分,也是在企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行、活动所表现出一个企业与其他企业的区别。四、优化的企业管理。品牌从某种角度讲也可以视为企业内部管理有效性的综
11、合体现。作为房地产开发商,应广泛深入研究企业管理模式,强化和优化质量管理、营销管理、财务管理、信息管理、组织管理等一系列企业内部管理只有这样,才能增强企业信誉,提高产品质量,得到社会认可,赢得发展的空间。1.5品牌策略对房地产的作用及必要性再在房地产企业进行品牌建设的过程中,房地产品牌依附于产品和房地产企业精心指定的经营战略和营销手段不段成长,当房地产品牌或得社会的广泛认可,具有很高知名度和美誉度时,房地产品牌就具有了一定的独立性,它使房地产企业在市场营销、融资能力、土地资源获取和异地开发等方面比品牌资源薄弱的房地产企业更加具有优势6。表1 房地产价格对比品牌开发商物业名称均价非品牌开发商物业
12、名称均价万盛地产南郡水云天12380昌彬地产湖光小区6950永基地产高新怡众名城8430宇龙地产杨柳社区6430万科地产融创上城7030金祥地产高科技宿舍5520昊源地产富豪花园6990东坤地产半导体宿舍51001.6品牌策略对消费者的作用1、 有利于降低消费者的信息收集成本,避免购买风险。品牌是一种识别系统,它是特定产品与服务的识别标志,品牌的最终目标是建立该品牌与其他品牌的差异性。这种差异性利于消费者区别不同的品牌,根据品牌挑选自己满意的产品。品牌就是承诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。品牌能帮助消费者处理产品信息,降低消费者的信息搜集成本。而房地产品牌是开发企业通过精品物业传达
13、给消费者的一组良胜信息,是企业和房地产商品带给消费者的综合形象认知。这种认知在消费者作出购买决策时大大降低消费者的决策成本和决策风险,可以最大限度的降低消费者信息搜集成本。消费者可以依赖项目品牌的市场知名度和美誉度来衡量价值巨大的房地产商品。2、 对于消费者而言,品牌除了代表一定的产品质量,还具有一定的象征意义。消费者购买商品是为了使用,而买品牌,除了使用价值外,还有其身价、品位、档次和自我满足,即附加价值。产品和品牌的消费也正在于此。品牌消费除满足一定的实际需求外,还具有一定的象征价值和情感愉悦价值,能够提供更多的心理满足。 房地产品牌,如同任何品牌产品一样,是有个性的,或代表一种生活方式,
14、或体现较高的文化品位等。当房地产品牌的个性与消费者的个性相对一致时，消费者会认为该品牌是他们生活形象的一种象征性标志,他们会购买该品牌，并希望从中获得消费同种产品的消费者群体的认同,从而在使用该品牌过程中一种满足。第二章 恒大策略品牌策略2.1恒大企业现状 恒大实业集团是以房地产为基础、高科技产品为龙头,集房地产开发、设计、建筑、监理、物业管理为一体,工、商、贸、饮食、娱乐综合发展的集约化、规范化、现代化大型跨国企业集团。总资产近120亿元,净资产近80亿元7。集团坚持以诚信为基础,以创新为动力着力实施精品战略,塑造国际品牌。目前在广州、天津、上海、沈阳、武汉、昆明、长春、重庆等城市开发项目50多个,拥有金碧花园、金碧华府、恒大华府、恒大金碧天下等系列品牌。先后获得“中国名盘”、“中国房地产成功开发典范”等30多项国家级殊荣。恒大地产集团是“中国企业500强”、“中国房地产企业10强”,是一家专注于房地产投资与开发的现代化大型企业集团,具备国家一级房地产开发资质。2.2恒大品牌策略1. 传承文化是恒大地产品牌战略的优良传统。在房地产开发过程中，企业除了吸收自身的文化传统以外，还很注重研究同行各个房地产企业相关的品牌、相关的产品，吸收同类房地产企业的先进经验，并融入到产品设计中，赋予产品更浓厚的文化元素和更丰富的文化底蕴。2. 超越突破是恒
