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1、整体家纺的中国之路近年来，整体家纺的设计理念已经在家纺行业掀起了一股巨大的浪潮，众多的企业、品牌纷纷踏浪捞金，实施“大家纺”的发展理念。除富安娜、依玛格这类很早就开始研发整体家纺的品牌之外，不少窗帘企业、床品企业也开始纷纷涉足整体家纺领域，开发出整体配套的家纺产品，凭借其统一的风格、和谐的色彩、来抢占家纺市场的一席之地。在市场如火如茶地打造整体家纺的同时，我们的消费者态度又如何，笔者就配套性整体家纺的课题进行了专项调研，试图从以“80后”为代表的消费者的角度对整体家纺在中国市场的发展进行剖析与论证。所谓整体家纺，是指将单独的床品、窗帘、桌布、沙发套、椅套、床品、窗帘，等物品通过布料形式进行整体
2、化地设计，打造成为一个配套的布艺系列。事实上，整体家纺就是对家居布艺单品的配套化设计。整体80后青年：较倾向配套购买根据笔者所进行的“80后青年家用纺织品消费、使用调研”，就“是否会配套购买家纺”这一问题，接受调研的80后青年中有48.6%选择会配套购买、28.6%选择无所谓、22.8%选择单件购买。这说明多数80后青年还是较为青睐配套化的整体家纺。笔者在调研中了解到，许多“80后”表示配套性家纺，无论是在设计风格还是在色彩搭配上都较为统一、协调，容易形成好的室内装饰效果，而且它缩短了东挑西拣、自我搭配的购物流程，使得原本繁琐的家纺选购更加简单、快捷。80后青年是当下以及未来家纺市场的消费主力
3、，他们的这一消费态度决定了整体家纺存在着成为未来家纺重要趋势的可能。但是应当看到这一趋势的发展还存在着许多不确定因素，例如，“80后”消费者并非铁板一块的支持整体家纺。其对待整体家纺的态度从深层次来看还存着复杂性。80后学生族：较倾向单件购买在对80后青年进行人群分层分析时，笔者发现，80后学生族与上班族对待配套购买的态度有明显不同。学生族对“配套购买”、“无所谓”、“单件购买”的选择比例分别为28%，32%.40%。由此可见，学生族整体较倾向于单件购买。在调研中笔者了解到，由于80后学生族有较多自己可支配的时间，所以许多“80后”女生十分热衷于在店铺与小市场挑选、淘换衣服及家纺，她们认为挑选
4、单件家纺自行搭配的过程相比直接购买成套产品更有情趣，更能体现个性化的购物理念，甚至更能体现个人价值，而且这种选购的方式已经成为她们生活中重要的休闲方式。用她们自己的话来说就是“喜爱这一过程所带给自己的满足感”。所以在80后学生族中，单件挑选的比例超过了其它两项，成为学生族购买家纺的主流。80后上班族：较倾向配套购买而反观80后上班族其选择比例则分别为63%，25%，12%。上班族高比例地选择“配套购买”，这与他们所身处的社会环境有很大的关联。由于朝九晚六的工作时间限制，上班族自己可控的时间相对学生族较少。在这种情况下，他们对于家纺的选购方式就变成了“用较少的时间挑选最好的东西”。那种在商场、店
5、铺货比三家、反复权衡、自我搭配的购物方式对于他们来说实在是有些“奢侈”。再加上很多上班族由于已经工作，经济条件相比学生要好很多，对于生活质量的要求也更高。因此，便捷、设计感较强的整体家纺较受他们的青睐。80后中高收入群体：较倾向配套购买从受调研者收入的分层分析来看，收入较高的80后青年群体倾向于配套购买家纺。一者从主观因素来讲，由于拥有较好的经济基础，这部分人思想上更注重生活环境的品质，更热衷追逐家居的品位与情调；二者，从客观因素来看，由于整体家纺相比单件家纺在开发中更具难度，它要求设计师有更好的整合能力和综合审美能力。因此，现在国内真正做得好的整体家纺品牌屈指可数，其价位也相对较高。所以一般
6、工薪阶层较难尝试，即便有想法也难免会遇到心有余而力不足的尴尬，而高收入群体客观上则更具备经济实力去消费整体家纺。80后低收入群体：不倾向配套购买笔者在调研分析中发现，低收入群体对于配套购买的热情并不高。首先，整体家纺的价位较高，低收入群体不具备这种消费实力。其次，由于家纺在中国不像服装鞋帽这类快速消耗产品更新换代那么快，所以它在整体消费品中的受重视程度并不高。再加上中国传统的勤俭节约型的用物消费观念，因此低收入群对家纺的认识常常还停留在耐用消费品的衡量标准：经脏、质量好、价钱低是首选。至于设计的好坏与家居的协调程度则是其次的考虑，所以整体家纺在这个群体中很难获得市场。配套与单件相结合的购买方式
7、针对配套购买，笔者在调研还发现：80后青年家纺选购中存在配套与单件相结合的选购方式。当下的许多整体家纺设计细化程度较高，不但涉及床品、窗帘、桌布、沙发套、椅套等大件家纺、还包括灯罩、钢琴罩、垃圾桶、相架、花瓶等小件物品，甚至连与家纺配套的餐巾纸、雨伞、茶具都有涉猎。这种整体家纺虽然整体感、设计感较强。但对于消费者来说，他们受价格、居住条件等多方面的影响，常常会对这些整体家纺进行选择性的配套购买：大件家纺配套购买，而其他小件物品则单件挑选。例如，他们常常将床品、窗帘、沙发套、桌布等主要家纺选择较好的质量与品牌进行配套购买，而将一些小件物品参考家居风格进行单件购买，如去小商品批发市场或夜市挑选一些
8、廉价、搭调的进行自主搭配。这种灵活的选购方式已经成为许多热爱居室生活的“80后”的折中性家纺购买方式。家纺网购及其对配套购买的影响网购是近年来在青年群体中十分流行的购买方式。随着网上购物机制的越来越成熟，许多80后青年越来越热衷于它。相比传统购买方式网购有以下优势选择范围大，购买者可以在全国甚至国际范围内货比三家，不仅仅局限于所在地区或城市；购买时间灵活，由于许多80后青年大把时间都花在工作上，所以他们上街购物的时间非常受限，但网购则可不受此限，茶余饭后轻轻松松就可以买到心仪的商品：产品一般较便宜，由于在网上开店省去了许多费用，所以网购的东西一般相对市面更加便宜；信誉相对较好，以“淘宝”为首的
9、网店体系建立了较好的信用评价体系与付款制度(如“支付宝”等支付工具的使用)，现在家纺产品电子商务也走在时代的前沿，尤其是特制化数码印花，客户通过网络下单，上传花型，控制数码印花机器，直接打样，并制成成品，杭州宏华正在和一些家纺企业合作，实现小单化的工业化生产，真正为终端客户服务。基于这四点优势，网购在80后青年当中发展的如火如茶。由于足不出户就可以淘到心满意足的产品，因此小额度的家纺网购被80后青年广泛接受。但需要注意的是，大件家纺，由于交易金额较大、且无法在网购前见到实物以辨别质量，所以许多人不会使用。因此，大件家纺的网购情况并不乐观。目前，虽然与淘宝商城签订合作协议的家纺企业有许多如水星、
10、博洋、凯盛等，但是据家纺权威市场调查，家纺企业网络销售的转化率平均不到0.5个百分点。笔者认为其原因可能也与此有关。网购对整体家纺也具有一定的影响。据一些80年代青年透露，网购让他们重新拥有了做学生时在小店里挑选、淘换东西的感觉。因此，许多爱家又想省钱的“80后”女生一有时间就去网上购物，除大件家纺会去商场挑选外，其余的家纺都会在网上挑选购置。因此网购一定程度上会影响整体家纺，并破坏其原有的盈利模式。但笔者认为网购对于整体家纺除具有挑战外，同时又存在着机遇，例如可以利用网络销售进行小件家纺的配套性产品打包销售，尝试开拓新的市场。发展不能盲从整体家纺，原是一种发端于西方的家纺设计模式。它是将室内
11、家纺进行统一规划与设计进而进行室内装饰的手段。它的产生基础在于西方人对家纺的基本消费理念，即：家纺布艺与服装一样有每年的流行风格、元素，需要定期更换。既然是定期更换，而且更换的量又如此之大，那就最好有整体配套的家纺，这样既可让室内风格统一、又可以使更换更方便。所以整体家纺就应运而生，与整体家纺配套的家居大卖场也同时产生。这便是整体家纺在西方的产生过程。反观中国家纺消费者的消费观念与国外有天壤之别，家纺的主要消费者万千的大众家庭主妇，受勤俭持家理念的影响，其使用观念主要在于重视家纺的舒适、廉价至于设计、品味其重视程度尚不高。所以整体家纺在中国只能是一部分中高收入阶层的独爱。据说，在欧洲，整体家纺
12、拥有和咖啡一样的知名度和普及度，但在中国它却是家居生活情调与品位的象征，可见我们的消费者与国外消费者的差别。这不仅体现在消费理念、审美品位、使用理念的差别上，更体现在经济实力的差距上。而且即便是赞同整体家纺理念的人群，许多消费者的使用理念也与国外的整体家纺消费理念有些不同。例如，许多80后青年虽购买整体家纺，但也没有达到按季更换的程度，其更换频率远没有国外消费者那么高。当然并不是说更换频繁就正确，但我们至少应当看到：国内与国外消费者之间的差别、国内与国外消费理念的差异。因此，配套性整体家纺在中国的发展必须与中国的国情、消费者的消费特点结合，不能盲目追从，否则就会劳而无功。近年来，不少家纺品牌推出了“一站式”的家居馆，将床品和其他辅助类的家居布艺进行配套化、综合性地展示。这些家居馆占地面积都在数百平米，且投入资金庞大，但据了解，这些斥巨资打造的家居馆，收益、回报却差强人意，所能做的仅仅是提升品牌自身的形象而已，大有鸡肋之感。因此，虽然整体家纺具有较大的发展前景，但在目前的中国家纺市场，整体家纺还应当与中国消费者的实际情况结合，理性发展，走具有中国特色的整体家纺之路才是上策。
