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1、陈曦灏整理 仅供1班使用第一讲媒介营销概述内涵：运用市场营销的原理与方式解决媒介的价值生产与交换问题。在实施上，其是一整套的战略性行动。核心任务：创造、交换价值。基本路径：产品、价格、渠道、促销 4P（提高总价值、降低总成本、提高消费者满意度）媒介的四个关键词媒介：一切使事物之间发生管的介质或工具；传播信息符号之载体及其生产传播机构。经营：指人们在社会商品的生产流通领域所进行的社会活动。管理：支配、协调各种资源以实现组织目标的过程。营销：个人或集体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品以满足各自需要和欲望的经营与管理活动。A营销基础最广义的营销：一方追求另一方的某种反应。思考途径：营销者。营销
2、哲学：1生产观念、2产品观念“营销近视症”、3推销观念“非渴求产品”、4营销观念“以需求为中心”营销战略：媒体组织在媒介市场或组织内部所采取的各种有利于消费者接受媒介产品或服务的行动。B营销基础1核心概念：需要、欲望、需求2产品或提供物：任何能够满足消费者某种需要和欲望的事物。3价值和满意：指消费者对产品满足各种需要之能力的评估。4交换和交易5市场、关系和网络媒介经济学的启示1要解决的问题：根本问题：资源有限与欲望需求无限的矛盾具体问题：生产什么？如何生产？为谁生产？2如何解决？经济制度选择：计划经济、市场经济、混合经济制度优化资源配置市场失灵定义：指市场法则的结果造成对市场发展的阻碍，使市场
3、无法有效配置资源的情况。表现：1竞争失败与不完全竞争、外部性（媒介交易去市场化）、公共品（供给不足） 4媒介产品进口贸易中，冲击本国媒介产业造成贸易摩擦垄断：指在媒介行业中只存在一个提供媒介产品或服务的媒体组织，或某家媒体利用其占有的某种唯一资源控制市场价格。寡头：指在媒介行业中只存在少数的媒体组织，所以媒体组织也有能力控制价格。垄断竞争：指在媒介行业中虽然存在较多的媒体组织，但是这些媒体组织生产出来的媒介产品是有差别的，所以每个媒体组织都可以看成是一个小型的垄断者，并能够控制价格。外部性：指有很多“媒介的交易”实在媒介市场以外进行的，交易双方没有相互支付货币。这些在媒介市场以外进行的“交易”
4、有正面的，也有负面的。公共品：指那些生活中非常必要的，但却很难由商业性质的媒介机构提供的产品或服务。指消费者在消费过程中具有非排他性或非竞争性的商品或服务。媒体价格与成本1、 需求、供给、价格、替代品、互补品、需求定理、供给定理。2、 市场价格如何形成 均衡市场均衡价格：需求曲线和供给曲线的交点需求曲线：媒介价格越高，媒介需求量越低；媒介价格越低，需求量越高。供给曲线：当媒介市场价格处于高水平时，媒体组织会增加供给量；当价格处于水平时，减少供给量。3、 价格弹性及其应用一、 媒介价格弹性28二、 弹性相关因素 替代品 必需品 非必需品 消费者偏好、品牌忠诚度三、 启示：面对价格变动之市场风向
5、对策：打造、经营、提升媒介品牌。四、 价格弹性与成本转嫁五、 极端弹性现象（30完全弹性）4、 替代品与互补品P32一、 内涵二、 启示a媒体组织内部的不同产品构成差异、互补关系，而非替代关系。b媒体组织尽可能开发上、下游产品，制造互补市场。5、 成本 收益 生产函数 生产决策一、 生产函数P33二、 边际收益递减律A前期投入之固定成本，其产出能力有效B当总产量达到一定程度时，市场逼近饱和，此时追加产量，市场价格必然下降，产出下降。三、 边际成本与生产决策；决策依据：媒介企业在边际成本等于市场价格时，应停止追加供给可获得最大利润。第二讲媒介市场概览1、 媒介市场：围绕媒介商品的交换而形成的各种
6、关系的总和。2、 媒介市场的双重性：双重产品市场（内容产品、广告）、消费者市场消费者购买行为含义：消费者在购买过程所进行的一系列有意识的活动。过程：问题认识确定需要；寻求信息（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）比较评价、购买决策、购后评价广告主的媒介选择1广告主利用媒介做广告之缘由 促进产品销售 塑造提升品牌形象 提高企业产品知名度2、 广告主媒介选择的影响因素广告主自身经营状况、媒介广告价格、媒介影响力大小（受众面、精准度）、社会政治经济环境媒介的营销调研媒体组织为了解媒介市场及其变化趋势而开展的活动。调研活动的结果能够将消费者和媒体组织联系起来，指导媒介产品的策划、开发和宣传沟通活动
7、，同时也为制定价格政策、流通渠道政策和宣传政策提供支撑和依据。功能：1、分析或描述功能；2、诊断功能；3、预测功能。组成：调研目的、调研对象、调研者、调研方法、信息来源调研对象：消费者、竞争者、广告公司、广告主和相关的行业过程：1、调研目的；2、决定调研方式和方法，设定对象；3、分析数据，形成报告。第三讲媒介产品开发媒介产品：媒介组织所生产的能满足消费者需求的物品与服务。三层次：核心产品层：媒体提供的信息，满足信息的需要 形式产品层：消费者所购买到的物质实体。 附加利益层：受众购买或接受产品所享受的服务和利益媒介产品开发1、 产品创意：开发新产品的构思第一步：寻找创意创意原则：从消费者出发，符
8、合消费者需求；该需求具有足够的市场空间。创意依据：前期的营销调整市场环境：宏观环境、中观环境、微观环境创意渠道：媒体组织、内部员工、委托合作机构创意方法：根据消费者需求出发；借鉴他人成功经验；从市场空白产生创意； 具体开发策略、单一产品开发策略、产品系列开发策略、产品组合开发。第二步：创意的评价选择可行性最高的创意（可行性包括资源配置、市场机会）评价渠道：媒介组织、消费者、行业专家考虑竞争对手是否有能力开发相应创意第三步：形成产品概念从消费者需求的角度来对产品价值进行描述（功能价值、符号价值）第四步：研发试制将选定的产品创意转化为可见的媒介产品第五步：营销测试进入市场：将通过测试的产品推向市场
9、挽留消费者：采取一定办法为产品价值加分（改善产品质量、提供更多增值服务）创意产生创意评价研发试制营销测试进入市场价格战略一、价格制定 （一）制定定价目标：1利润目标（长期/短期）高价高利润（垄断性或资源有限性）2市场占有率目标 改变市场位置3销售额目标 短期产品（电影、电视剧、图书）4宣传效果（形象）物美价廉、优质优价 （二）定价影响因素1成本因素最低定价界限2需求因素最高定价界限 夹泛黄金时间广告资源3竞争因素4政策法规因素5心理因素 （三）决定定价方法1成本（收益）导向定价法 （1+利润率）x 成本2需求导向定价法3竞争导向定价法（竞争价格定价，通行价格定价）新产品定价1吸脂定价高价格战略
10、最初高价格，随着时间的推移逐步下降（电影、图书）2渗透定价低价格战略最初以低于预期的价格销售，以迅速获得市场占有率价格战略的调整1调整情形：提价（原因分析） 降价（原因分析、顾客反应、竞争者反应）2手段：打折、回扣3规则与竞争：掠夺性价格、走向垄断带来的弊端、价格同盟带来的对消费者的损害 不正当方法误导消费者之选择第四讲媒介营销渠道战略115直接渠道：媒介把媒介产品或服务从媒体组织直接送到消费者手中。间接渠道：媒介把媒介产品或服务通过发行商、广告代理商的中介交给消费者；或再经过零售商、二次代理商转手。营销链在动态变化的市场环境背景下，以顾客需求为起点，以顾客满意为重点，由营销者和顾客两大主题为
11、核心要素构成的需求链。媒介营销链条的主要模式1内置式2管理式3加盟式4系列式制播分离118把内置在电视媒介中的生产和流通渠道（播出平台）分离开来，改变单一的自制自播模式，其意图是导入市场机制，并进行产业化运作，促进广电产业化发展。以求得高效率。从理论上讲，制播分离的确能够带来电视媒介产业的活力和竞争。但在实际运营中，由于媒体会考虑市场竞争和运营效率的关系，制播分离也许会在此朝着制播统合方向发展。第五讲市场沟通的四种形式：1、 广告 立体式-大范围2、 人员推销：利用人际关系传播进行市场沟通，企业进行推销人员或走职推销机构直接与顾客接触，传递信息，以促成购买行为。3、 公关活动：致力于良好生存环
12、境与企业形象的塑造。4、 促销活动：又称为“销售促进”或“营业推广”，效果明显的辅助性沟通。价格战过度促销促销之弊端降低对产品的认知价值；加大运作成本；可能会影响到品牌形象第六讲品牌概述含义：某种产品或服务的名称和标识。品牌名称：利用语言称呼的品牌部分品牌标识：品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼的部分商标：品牌名称或标识的法律涵义品牌创建的环节1、 品牌效应：目标客户群、核心价值2、 品牌命名命名原则：建议朴实、易读；尽可能促发品牌联想。命名要素：媒体种属、地域、服务对象、产品内容、品牌个性。命名策略：使用个别品牌名、使用产品群的品牌名、使用共同的品牌名。品牌包装：品牌标志、品牌色彩、广告
13、语3、 品牌传播传播手段：广告、公关、人员推销、促销整合营销：协调各种市场沟通手段，使之产生面向消费者的统一连贯的信息沟通方法传播时机：品牌运营、维护；调整品牌扩张内涵：品牌进入成长期所采用的一种发展战略，其或利用扩大已有品牌之产品生产规模，其或利用已经成功的品牌，推出一个新的产品线，扩展到新产品线中。从而达到品牌效益最大化目的第七讲媒体组织营销管理战略之竞争战略一、 媒介营销之市场环境分析P161二、 媒介环境营销管理的目标与战略1、 目的：消减风险，且不断发展。2、 战略重点：多元化战略，竞争战略，国际化战略。竞争战略概述1、 竞争对手：产品替代程度；品牌竞争；行业竞争；形式竞争；一般竞争
14、（时间、技术）2、 竞争战略理念：传统上硝烟式理念价格；从消费者出发的竞争理念3、 竞争战略目标：实行“不完全竞争”。4、 媒介领域竞争态势：竞争市场结构（完全、垄断、寡头竞争、垄断）媒介产品生命周期：媒介产品或服务从在市场上出现到消失的过程。媒介市场生命周期：把媒介市场从出现到消失的过程。导入、成长、成熟、衰退。竞争战略手段选择1、 减少竞争对手数量，弱化对手敌对行动。利用市场进入壁垒来获得竞争优势。利用寡头合谋来弱化敌对行为。2、 市场缝隙战略是指媒介市场中一部分消费者的需求没有得到满足的状态，即没有媒体组织能提供需求的商品，或者即使有少数的媒体提供了相应的商品，但不能很好地解决消费者的问题。市场缝隙战略是指媒体组织把关注的焦点集聚在还没有人进入或者参加者特别少的市场上，做出相应的SWOT
