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1、主题推广要打“持久战”一瓶轩尼诗能够创下数十万元的天价，一句“可口可乐”全世界人民都认知，茅台、五粮液经久愈香，这确实是百年品牌的魅力。因为它们拥有数十年乃至上百年的积存和沉淀，品牌拉力愈显厚重。连续的品牌才能给销售带来连续的拉力已人所共知，做“百年企业”，创“百年品牌”也已成为众多企业的共识。因此品牌需要积存与连续积存。 品牌工作是一个长期性的工作，贯穿于品牌创立、进展、壮大、成熟的各个时期。我们也专门少看到有企业在品牌方面是变来变去的，如何讲，当你今年是那个品牌，明年是那个品牌，后年又换一个品牌，你让消费者如何对你的企业产生认同，而购买你的产品？（消费者通常是通过品牌来认识企业和产品的）所
2、以，那个地点所讲的品牌连续并不是指的一成不变，品牌也需要持续地丰富和完善，吸取时尚元素，赋以品牌更新、更多的涵义，从而永葆青春，产生连续的品牌拉力。 那么，我们做推广活动能够学习品牌的做法吗？答案是确信的。从战略性层面看，连续性的主题推广活动不但能对你的品牌连续产生推动力，更重要的是还能对企业销售目标的达成形成强劲的拉力。从战术的层次来看，连续的主题推广活动不但能够节约成本还能提升活动成效。 传统主题推广活动分析 目前的市场，各类型概念炒作大行其道，主题频繁更替，如“xx技术”、“xx行动”、“xx战争”，百家争鸣，百花齐放，杰出纷呈，吸引着消费者的眼球，拨动着他们的心弦，现场气氛喧闹专门。但
3、我们掀开繁华喧闹景象的面纱，却发觉通常是叫好不叫座，活动时看的人多，掏钞票的人少，还有众多观众是冲着香车美女和可能的赠品去的，也听到了众多企业和商家的疑咨询：消费者什么原因不买账呢？ 1.新主题、概念不行查找和把握。 通过长达数年的查找和运用，能够选择的主题也被我们全国数十万家企业挖掘得差不多了，要查找有新意的差不多是难上加难。同时，大多数企业都存在着如此的心理：活动没有成效是因为主题没选好，概念没有提炼好，因此下次又换一个主题。陷入活动越没有成效，变得就越频繁的怪圈。 记得有一篇漫画，两个人同时挖水井，其中一个人持之以恒，水井专门快挖成；而另一个人的身后则留下数个深浅不一的坑，讲“那个地点没
4、有水，到其它地点再挖挖看”。我们这些企业在主题活动方面的考虑和这第二个人的做法何其相似那个主题、概念不行，换一个试试。 2.频繁更替活动主题，活动对品牌及销量的支撑力减弱。 活动的体会需要总结，方法也需要积存，并运用在下一时期的活动中。而我们通常看到的是企业在推广活动的策划和执行上过于注重了对概念和主题的创新，而忽略了主题的连续和执行方法的积存。殊不知，每一个活动事实上都会带有你的品牌形象在里面，品牌的提升确实是建立在我们一次次活动的基础上，从某种意义上讲，具体的每次活动的成效都折射着你的品牌形象！同时，如果持续地更换，消费者有可能会对你的品牌产生视觉疲劳。 新概念、新主题持续涌现，不可否认，
5、能吸引部分眼球，但从一个更新的角度来看，却被更多的人认定为“炒作”。也有厂商认为消费者变“精明”了，而事实上要紧的咨询题依旧出在企业对主题活动的选择和执行上。千变万化的主题让消费者眼花缭乱、目不暇接，日新月异的概念也让消费者无所适从。甚或显现两个主题相悖的情形。 如此的活动会有多大的成效？不用讲大伙儿也明白。 与此相对的，可口可乐的坚持长达20多年的奥运主题活动的做法，对其品牌、销售的作用无疑是十分庞大的。 3.每次活动更换主题，必定造成操作成本的乱费。 由于活动没有连续性，那么每次所需要的活动物料是不同的，换一个主题，就要重新设计、印刷、制作新的POP、单页、DM、TG、堆头、赠品、地贴等活
6、动必需物品，同时通常不能刚好在活动终止时使用完，也不能利用到另一个主题活动里，如此必定造成活动的直截了当成本居高不下。 另外，活动主题的更换，对人员也有较高的要求。不管是前线的营销人员、促销员依旧支持的卖场终端和代理商，或者是企业总部人员都要进行沟通和培训，这些软性成本的支出也不是一个小数目。 同理，不同主题的宣传成本所费也不小，要让消费者、市场同意一个新的理念，相当于另起炉灶，所以比加深他们已有的印象困难。 4.活动的不连续性，给人以突兀及不信任的感受。 在具体操作上，事实上有专门多主题活动都被冠以了“第一届”或者“首届”之名，却永久没有“第二届”。而消费者在首届活动之后通常会有一个期待的心
7、理：那个品牌的第二届活动会把首届的亮点连续下去吗？又会有什么样的进步呢？ 而消费者的等待或者讲期待却最后变成了败兴，首届变成了“绝唱”，上次的错误这次还在连续，他们的内心面会可不能有一点“那个品牌不值得信任”的感受呢？ 案例共享：LD“水文化节” 随着物质文明的繁荣，人们已从生存的需求逐步提升为享受生活，而作为人一辈子存和生活所必需的“水”，则一直倍受人们的关注和重视。在沸沸扬扬的“饮水机有毒”事件炒作以及“千滚水”是否对躯体有害的讨论的前后，健康饮水的理念就深入人心。LD精品小家电有多款产品与水有关：LD电热水壶、LD果汁机、LD加湿器等，能够对“水”的阐释提供有力的产品支撑。 LD两届“水
8、文化节”的变迁： 1.操作手法的升级。 LD第二届水文化节较第一届的操作手法得到了升级：增加了手推车巡游、免费提供茶水及互动有奖的环节，同时在具体推广活动中，各区域按照当地实际情形在设计和布置方面进行了创意。 2.物料的再次利用及升级。 LD水文化节形象大使头冠、手推车、文化转盘、气球、水文化节抽奖箱 3.主题内容的升级 LD第一届水文化节饮水健康小贴士；LD第二届水文化节饮水方式的变迁。 4.终端形象的升级。 连续主题推广活动分析 那么如果我们把主题活动进行连续性操作，会有什么优势呢？ 1.活动操作手法能够升级。 相信我们在每一次的活动之后都会有总结吧？做得好的和不行的地点、成效的评析、上次
9、的活动有什么不足、接下来应该如何改进等。连续的主题活动在操作手法上能够升级，前次活动中的不足，在主题的连续中得到补偿。给消费者我们永久在进步的良好印象。 例如LD“第二届水文化节”的操作手法就在第一届的基础上有了新的元素，增加了“互动有奖”和“推车巡游”，进一步丰富了活动的内容。而且，活动物料也进行了升级，“文化大转盘”、“巡游手推车”，吸引了更多消费者的关注和参与。 同时，LD在第一届水文化节的总结中发觉，由于举办该活动的区域有限制，导致消费者的认知度带有区域局限性，活动成效并不是专门好。在今年举办的第二届活动中，LD总部吸取体会，提早下发通知，公司产品推广部成立专门推广跟进小组，督促各营销
10、中心真正把活动物料和必要的培训等预备工作落到实处，公司领导也在活动期间下到前线市场进行实地监督和考察。据活动总结报告显示，LD第二届水文化节较上届成效有了较大提升，销售同比增长达30。 2.能够加深活动中的品牌痕迹。 前文差不多讲到，主题活动事实上承载着企业的品牌和理念在里面。而连续的主题活动则能最大限度地将我们的品牌理念放大，。当企业的一个主题活动连续性地开展下去之后，该主题与品牌的关联性就越来越强，在消费者的心中直然也一遍一遍地打上了那个主题所承载品牌内容的烙印。例如在江浙等连续开展了两次LD“水文化节”的区域，有超过三分之一的消费者都已将水文化和LD品牌联系在了一起，LD品牌的知名度和美
11、誉度持续得到提升。 3.能够减少沟通与培训的成本。 任何一个主题活动的开展，都离不开人来执行，能够讲执行的到位与否直截了当阻碍着活动的成败！人员对主题活动的懂得和支持程度则关系到执行力的高低！而持续变换的主题，会让具体执行者对其懂得造成阻碍，要让他们懂得一个新的主题，必定需要更多的培训与沟通，增加此类的成本。 而连续性的主题活动就能够减少该类成本的投入，因为通过上次的活动，营销中心、代理商、终端卖场、促销员等具体执行者对该主题差不多有了清晰的认识，在第二届乃至今后的每一届活动中，他们就只需要对改进和升华的部分进行了解和学习就能够了，如此就节约了培训和沟通的成本。 LD第二届水文化节活动的预备工
12、作中，在与营销中心、代理商、终端卖场沟通时，由于第一届活动打下的基础，他们专门快就懂得了这次活动的意义和意图，工作开展十分顺利。而且由于主题相同，对促销员也只需要进行新增产品的知识培训工作就能够了，在达到培训成效的同时也减轻了培训部门工作量。 4.物料能够进行二次利用。 物料的白费是主题活动策划组织者心中的一个痛。专门是在频繁更换活动主题的时候，主题的不同要求的物料自然不同，每一个主题对应一类物料，专门少有能够通用的物料。而且因活动的不可预知性，物料预备通常是多多益善。因此厂商经常在活动终止后面对堆积的物料发愁，用到另一个主题里面吧？跟主题的内容不搭边；放在那儿吧？看着又闹心。左右为难。 而连续性的主题推广活动则能最大限度幸免这种物料白费情形的显现。因为主题是连续的，上次的未使用完的物料能够再次利用可不能造成主题冲突，有效杜绝了白费。例如LD第一届水文化节所剩下的演示台、DM、TG等物料在第二届水文化节的活动中连续发挥着作用。
