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1、前言根植千年历史文化沃土，宣传好想你亲情品牌。本方案是为宣传“好想你”品牌，在消费者心目中塑造良好“好想你”品牌形象，以达到巩固既有消费者和发展潜在消费者目。咱们以定量市场记录调查问卷数据为基本，结合当前枣业市场背景，对好想你市场进行了详尽分析；以品牌规划为核心，明确以“健康亲情想受”为广告宣传重点，构成在宣传“好想你”品牌产品营养价值前提下再对其品牌形象进行宣传。在进行广告策划时，咱们提成四某些，分别是市场分析、广告方略、广告筹划、效果预测。各个某些呈现递进式，均是非常重要、互相和谐有机组合整体。本次策划重点创意就在于通过对“好想你”品牌详尽市场分析，作出对“好想你”品牌规划方略，然后以环绕
2、“健康亲情想受”为广告重点广告体现。在广告体现中通过一对久别相会后夫妻会面场景，表达出“好想你”浓浓温暖，同步祝天下所有家庭健康美满心愿，主线就是温暖健康。但愿通过本次广告方案能协助“好想你”成为更加响亮民族品牌。目录第一某些:市场分析1一、市场背景1二、SWOT营销环境分析1三、消费者分析3（一）消费者调查特点3（二）消费者爱慕促销方式3（三）既有消费者消费行为分析4（四）既有消费者态度分析4（五）潜在消费者分析4（六）消费者分析总结5四、产品分析5（一）产品特性分析5（二）品牌生命周期分析5（三）产品分析总结5五、公司和竞争对手竞争状况分析5（一）公司竞争对手5（二）竞争对手状况6（三）公
3、司与竞争对手比较6六、公司与竞争对手广告分析6第二某些 广告方略 6一、广告目的6二、品牌规划方略7（一）广告实行阶段7（二）以品牌经营为核心长期营销方略7（三）品牌规划8（四）品牌方略8三、目的市场方略10（一）公司本来市场观点分析与评价10（二）市场细分10（三）细分市场评估11（四）公司目的市场方略12四、产品定位方略12（一）对公司以往定位方略分析与评价12（二）产品定位方略12五、广告诉求方略12六、行销组合方略13（一）产品方略13（二）价格促销方略14（三）渠道方略14第三某些 广告筹划14一、广告目的14二、广告阶段14三、广告体现15（一）广告主题15（二）广告媒介15（三）
4、重要媒介广告体现17四、广告费用预算18（一）媒体选取18（二）广告总体金额预算19 第四某些:广告活动效果预测和监控19附录20一、调查办法20二、市场调查问卷20第一某些:市场分析一、市场背景枣树原产中华人民共和国，据诗经记载“八月剥枣”，在国内已经种植3000近年，是国内最古老果树之一，且分布较广，与桃、杏、梅、李在古代并称为“中华人民共和国五果”。当前，中华人民共和国作为世界主产枣国家之一，其在世界红枣市场上地位比较牢固。国内通过10近年改革开放，到了20世纪90年代后期，农产品普遍浮现了构造性过剩，农业效益下滑。为此，国内政府提出要大规模进行农业产业构造调节。这次调节基本思路是，大力
5、发展畜牧业，加强果菜业，稳定粮食生产，而在果品中则强调要大力发展特色果品和小杂果。枣树作为一种适应性强、栽培管理容易、比较效益高、市场前景好特色果树，其发展不但符合国家农业产业构造调节政策，并且深受群众欢迎。中华人民共和国枣品种既有704个，品质较好不超过20个，其中干制红枣占25左右，鲜食枣局限性5。中华人民共和国枣划分为北枣和南枣两个生态型，地理位置以淮河、秦岭为界：北枣含糖量高、适当制干枣；南枣含糖量低，适当制蜜枣。 国内是世界上出口红枣重要国家，常年出口量100万公斤，高年份出口量达到200万公斤。出口枣产品重要为干制红枣和加工品，随着红枣保鲜技术发展，也有某些鲜枣出口。由于枣在南方不
6、适当广泛种植因素，枣在南方市场上销售较旺。二、SWOT营销环境分析 1.机会分析当前市场为“好想你”发展提供机会,一是“好想你”在深圳证券交易所中小板成功登陆，让“好想你”公司吸取大量资金；二是政府加大对枣类税收补贴，在近来两年中，政补贴共计3764.9万元，占总利润36.92%。到，枣类市场规模在300亿元左右。当前国内枣类产品市场重要分为三类产品是原枣、粗加工产品和深加工产品。其中好想你枣业在枣产品市场当前独占鳌头，占1.80%市场份额。从“好想你”成功登陆深交所中小板到正式上市过程中，公司融资接近9亿元，为将来公司发展提供了资金准备。在将来几年，“好想你”在枣类市场份额也会有相应增长；此
7、外，随着人民生活水平不断提高，人们可支配消费上升，为“好想你”形成了潜在巨大市场需求。 2.威胁分析从市场份额来看，1.8%份额虽然占据龙头地位，但是所占比例较小且市场老大地位并不明显，随时有也许被其竞争公司超越；图为各重要枣类公司所占市场份额从“好想你”招股阐明书中可以看出，预测将来三至四年，原枣、粗加工产品和深加工产品三类产品增长率会大幅下降，其中原枣至增长率分别为19.2%、15.9%、11.4%、9.5%、8.8%、7.8%；粗加工产品至增长率分别为24%、22.8%、19.8%、16.4%、13.8%、10.4%；深加工产品至增长率分别为37.3%、31.6%、27.7%、21%、1
8、5.3%、13.3%。无论是哪种枣产品，增速将大幅下降，为此好想你业绩增长将面临行业增长率大幅放缓状况，如图所示： 年份营业收入（亿元）同比增长率（%）2.824.0844.666.5761.0010.4860.5115.3645.5822.3938.46“好想你”在产品包装和产品宣传力度上不够；从而为不法商贩提供了在产品激光防伪和包装上造假机会；再加上消费者对正宗、优质“好想你”红枣缺少理解，这就导致了“好想你”假货畅销，一旦假冒产品浮现了严重质量问题，那么“好想你”公司将面临很大困境； 在经济全球化今天，由于好想你对枣类产品深加工技术不够成熟，很容易受到国外类似公司产品冲击。 3.优势分析
9、好想你枣业股份有限公司凭借技术最先进、产品种类最多等优势已经发展成为国内红枣行业规模最大、销售网络覆盖最全公司。在枣类市场已经占有很重要地位，给消费留下很深印象。“好想你”枣业以不断创新为宗旨，使产品生产满足了各时期消费者需要。“好想你”公司有比较完善供应生产销售产业链。在供应方面，公司拥有丰富枣类资源，并且拥有自己示范枣园，“好想你”公司采购区域已由河南延伸到河北、山西、陕西、山东、新疆等全国几种重要产枣区，好想你红枣采购区域全国化布局既有助于满足对原材料品质多样化规定，又有助于分散原材料采购风险，并且在重要采购区域建有生产基地，这样就充分运用了产品就近生产优势，减少了生产成本，保证了原材料
10、与产品质量。在生产方面，公司注重顾客口味多样性，不断研发新产品来满足广大客户需要，积极应对市场变化，适时生产适销对路枣类产品，保证了销售额持续增长，从另一方面来说，由于“好想你”在枣类市场霸主地位，公司通过规模效应进一步减少了产品成本，增长了产品竞争力。在销售方面，截至12月31日，其已在全国283个都市开设了1819家连锁专卖店，其中直营专卖店12家，连锁加盟店1807家，这是其他同类产品无法相比。“好想你”已经是枣类行业最大一种品牌，技术和经验都比较领先。再者，当前消费者对枣品牌还不够注重，品牌忠诚度较低，咱们可以乘机通过广告让“好想你”入驻消费者内心。尚有，潜在消费者未收到此行业其他公司
11、充分注重，咱们可以领先开发潜在消费者。 4.劣势分析“好想你”产品在生产营销中宏观影响因素：第一，人们对“好想你”产品结识度不够，咱们在问卷调查时大概有25%人不懂得该产品，10%人仅仅听过而没有品尝过“好想你”产品，品牌形象在消费者心目中还不够坚定，宣传得不够充分，使得消费者对该品牌不够理解。第二，当前市场上枣类产品可代替品诸多，再加上大多数人还对枣类产品营养价值并不理解，因此诸多人就倾向于买其他产品而忽视“好想你”产品。“好想你”产品在市场营销中微观影响因素：一方面是公司与供应商关系，只有“好想你”公司上游供应商长期提供优质、价廉、足够枣类产品，才干保证“好想你”枣类产品优良品质；另一方面
12、是公司与经销商关系，“好想你”公司只有提供价钱适当、优质红枣产品，才干与经销商建立长期合伙共赢关系。再次，枣类原材料采购容易受季节影响，反季节采购会提高采购成本，减少产品利润，从而会使公司资金链受到很大影响。最后，原材料占了公司成本构成71.62%，产品技术附加值比较低，进而其销售价格比较高，枣类市场市场壁垒很低，很容易导致公司恶性价格竞争，这也会对“好想你”发展不利。对上游产业枣类原材料价格比较敏感，尚有对下游销售商依赖比较大，这在一定限度上削弱了公司竞争力。三、消费者分析 （一）消费者调查特点咱们对消费者进行关于枣类食品消费抽样调查，其中发放500份，收回有效问卷365份，分别对老年人、妇
13、女、工作白领、小朋友及学生为对象进行调查，消费者选取枣类观念有如下特点：选取枣类因素比例年龄分布保肝护肝，提高免疫力16%18岁如下药效养颜，爽口去烟功能24%1830岁抗癌，补充维生素45%3150岁降血压，降胆固醇15%50岁以上（二）消费者爱慕促销方式消费者购买枣类食品时比较爱慕促销方式：（三）既有消费者消费行为分析购买时间：多数消费者在一周某一天（普通在周末）集中购买，更多消费者是在节假日购买，某些消费者在不固定期间购买。购买频率：多数消费者每半个月或每月购买一次，更多消费者以节假日为循环，少某些消费者则没有固定购买频率。 购买地点：多数消费者是在商场及加盟店购买“好想你”产品。“好想
14、你”产品销售模式占营业收入比例（%） （四）既有消费者态度分析通过调查发现，多数消费者在购买商品时均有品牌观念，但对于枣类品牌观念非常弱，一方面是对枣产品品牌没有详细概念，不懂得品牌有何保证；另一方面是“好想你”宣传尚有待加强。这也正是“好想你”品牌发展机会和本次广告目之一。由于消费者尚未形成非常稳固“好想你”品牌忠诚度，咱们就可以通过广告提高消费者对“好想你”品牌认知，逐渐培养忠诚消费者。 （五）潜在消费者分析1.潜在消费者特性年龄在2540中青年白领；她们具备很高消费能力，受教诲限度比较高，生活环境处在潮流前端，因而对生活有较高追求，对枣营养价值均有一定理解。 2.潜在消费者当前购买行为据
15、问卷调查分析，当前白领对购买枣产品没有特定兴趣，只要合乎自己口味就行。这重要源于对枣产品品牌不是很理解，她们以为这些枣产品价值和质量没有多大区别，因此没有特别在乎品牌区别。当问到如果她们理解了品牌产品区别后与否故意愿对一种品牌忠诚时，她们都表达都很乐意有一种值得信赖品牌产品，这样才有保证。3.潜在消费者被本品牌吸引也许性当前“好想你”广告大多针对妇女和小孩，推荐给消费者购买理由大多是养生和送人，而白领生活节奏太快，对枣接触就比较少了。她们平时接触东西和人物都较多较多，喜欢追求当前潮流潮流，消费物品多数比较有个性。因此如果加大对“好想你”个性宣传，就很有也许将这某些潜在消费者变成“好想你”品牌忠诚顾客。（六）消费者分析总结1.既有消费群体：以老人、小朋友、妇女及少量青年人为
