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1、月亮湾绿色家园可行研究报告月亮湾绿色家园可行性研究报告3目 录第一部分 项目概况3一、项目概况3第二部分 房地产市场背景7一、房地产市场政策环境7二、#房地产市场总体概况8三、项目所在区位市场研究10第三部分 项目定位研究21一、本项目SWOT分析21二、项目市场定位21第四部分 产品定型23一、规划设计理念23二、规划构思25第六部分 营销策略27一、成功别墅营销共性分析27二、营销战略定位28三、营销推广阶段划分29四、销售计划及回款计划29第七部分 财务评价30一、土地成本30二、静态财务31第八部分 结论32第一部分 项目概况一、项目概况该项目位于#市#区潮白河畔顺平路彩虹桥东九王庄南
2、。1、规模项目一期现房未售部分(待改造)的建设用地，加上二、三期的建设用地共计约8.59万平米，总建筑面积约8.8万平米，其中地上建筑面积约6.58万平米，地下建筑面积约2.22万平米。2、用地性质别墅用地3、经济指标用地（万平米）容积率地上建面（万平米）地下建筑面积（万平米）总建筑面积（万平米）一期未售部分40.50 1.9940.7062.7二期1.4611.460.48181.9418三期3.1313.131.03294.1629总计8.590.77 6.5842.22078.80474、地貌、地形及现状图南部一期地块为长方形，北侧二三期地块成不规则形状一期为现状别墅，二、三期地块为空地
3、5、四至现状：北侧临市政路西侧临潮白河支流箭杆河东侧及南侧为蓝岸丽舍社区（低密度别墅区）第二部分 房地产市场背景一、房地产市场政策环境2013年国五条及实施细则的出台是在原有调控政策力度上进一步强化。限购、限贷、限价是本轮调控的核心。新的执行细则继续从力度和范围上强化原有政策。除此之外，强化征收个人所得税、房产税扩围、外来务工人员纳入住房保障范围等新内容，则表明了房地产调控方式已经开始转变。“新国五条”细则强化征收个人住房所得税，统一按照增值部分的20%征收。加快推进扩大个人住房房产税试点范围。地级以上城市需将外来务工人员纳入住房保障范围。确保土地供应并优先安排中小户型为主的房地产项目贷款。新
4、国五条及实施细则进一步挤压投资性需求，明确支持自主性住房需求。新国五条细则出台后，短期内成交量受到的影响不明显，但随着各地方政府调控细则的出台，未来一段时间内成交量将会有所回落。本次调控对市场最主要的影响在于市场预期的转向，二手房成交一段时间内将陷入冷清，一手房成交将受一定观望情绪影响。但不排除核心城市、核心区域由二手房需求想一手房转移导致一手房成交量上升。1、宏观经济2010年次贷危机的阴霾已经逐步散去，经济整体发展的前景较为明朗，政府调控楼市的决心强。2013年经济复苏趋势不变，但力度有待观察，2012年房地产市场的火爆引起中央政府对房价进一步上涨的担忧，新一届政府借助此次政策彰显调控决心
5、。经济在2012年3季度触底，当前复苏态势明显。通胀处于低位，下半年通胀压力较大部分行业产能过剩，制造业尤其严重经济转型不够明朗是影响经济复苏程度的重要因素2、金融政策2013年实行稳健的货币政策。当前流动性由“中性偏松”转向“中性”。政府调控房地产是要保证房地产市场相对稳定，因此在2013政策调控关键年要实行中性的住房金融政策，不过度鼓励市场，也不过度抑制市场。通过房地产金融政策稳定，保障房地产市场就不出现大的波动。3、开发企业资金情况分化，央企、大型房企市场占有率进一步提升，土地储备集中于核心城市。央企及大型房企资金比较充足，中小房企资金链紧张。大型房企土地储备由之前的二三线城市转变为集中
6、在一二线核心城市。4、土地政策国土资源部日前发布2012年中国土地政策蓝皮书，其中预计，2013年我国土地政策将促进城镇化健康发展，在进城农民宅基地的合理使用、集体建设用地建设公租房、集体建设用地流转、征地制度改革等方面出台可操作性的政策和措施。2001年至2011年间，我国人口城镇化率由37.7%升至51.3%，年均提高1.36%，被联合国称为城市化速度最快的国家。未来土地制度改革，首先是完善征地制度，提高农民在土地增值中的分配比例，规范政府的征地行为；允许农民或集体经济组织在符合规划的前提下，参与城镇经营型项目的开发；制定集体建设用地流转收益分配办法，合理确定国家、地方政府、集体和个人的收
7、益分配比例。同时，完善土地有偿使用制度，促进存量土地的盘活、再开发利用也是政策的重点。二、#房地产市场总体概况2013年1季度，全市完成房地产开发投资494.1亿元，比上年同期增长9.4%，增速比上年同期提高0.7个百分点，比上年全年提高5.5个百分点。商品房本年新开工面积561.5万平方米，同比增长9.7%；其中，商品住宅新开工面积230.5万平方米，下降8.2%。商品房销售面积396.6万平方米，同比增长82.7%（上年同期下降18%）；其中，商品住宅销售面积300.7万平方米，增长80.7%（上年同期下降13.4%）。房地产市场：销售火爆，去化高位，库存低位进入2013年以来，商品房市场
8、延续了2012年末火爆行情。虽然由于冬季施工开发商推盘量普遍不大，但仅靠存货销售的情况下大部分开发商1-2月在京销售额已达到2012年全年水平的20%左右。其中具有代表性的如万科#在2013年1月在京销售19.6亿，占2012年全年销售额17%；首开2013年1-2月在新推盘量极少的情况在京完成19亿销售，占2012年全年销售16.5%。目前#商品房库存处于相对低位，去化保持高水平。截止2013年1月底#新建住宅库存673万方，仅可满足5个月的销售需求，已经基本达到库存极限低点。在新盘供应相对不足的情况下，1月去化率维持高位，即使部分项目利润诉求提升而有所提价，1月开盘去化率仍保持在70%以上
9、。开发商普遍对在京销售前景充满信心，2013年在京销售目标普遍较为积极。虽然开发商2013年在京推盘量普遍不大，但对在京项目均设定了较高的去化目标。 房价：2012年8月开始进入上升点2012年8月开始房价进入涨速拐点，目前#新建住宅的均价2万-2.1万（集中于五环至六环）。从涨价节奏来看，从2012年3月开始，一手房每个月涨价幅度在1%-2%之间，但从12年8月开始至今，单月月涨价幅度达到了5%。典型案例包括，首开房山项目从13000元涨到了17000元；国风美唐项目也从20000元上涨到23000元，土地：2013年土地成交开始放量，拿地竞争激烈2013年土地市场呈现开门红，1月土地集中供
10、应，交易放量，总计成交22宗地，149万平方米，成交面积虽然环比下降，但242亿成交额环比上升100%。1、2月推地收入已经超过去年全年一半以上，同时国土资源部也要求地方完成供地计划。由于#近三年供地均呈现下降趋势，因而开发商拿地意愿非常充足。1月土地成交楼面均价8325元，住宅用地楼面地价10836元。虽然溢价率虽然涨的不多，但国土部门挂出的起拍地价相比过往同等地块来看上涨非常多，所以实质地价上涨不少。但由于#此前较长一段时间内土地推出较少，同时经过了半年多的销售旺市后目前主流开发商资金面普遍较为充裕，其拿地意愿和能力均非常充足，因此拿地的竞争非常激烈。以首开为例，其基本参与了#从2012年
11、10月起推出的大部分地块的竞争，但斩获甚少。#2013年土地交易放量，我们认为与其认为地方政府此举为适应中央政策加大供应，不如认为其是地方政府顺应开发商高涨的在京拿地能力和意愿，一个明显的例子就是2013年所推地块即使在非核心区域地块价格也非常昂贵。从目前#急剧向外扩张的态势来看，五环之外政府还是具备较为充足的供地能力。 低密度住宅:低容积率住宅土地供应量小，别墅类产品较为稀缺。三、项目所在区位市场研究1、项目的区域环境#重点发展新城、#东部发展带重要节点国际空港城#新城是#“两轴-两带-多中心”城市空间结构中两个发展带上的重要节点，是承担疏解中心城人口和功能、集聚新的产业，带动区域发展的规模
12、化城市地区。应充分依托现有卫星城和重大基础设施，建设成为相对独立、功能完善、环境优美、交通便捷、公共服务设施发达的健康新城。#地处#市东北部，城区距市中心30公里，总面积1021平方公里，其中平原面积占95.7%。#1998年撤县设区，下辖19个镇、6个街道办事处、424个行政村，户籍人口56.7万，常住人口70.3万。#十二五规划中将重点发展位于东部发展带上的通州、#和亦庄3个新城。重点发展的3个新城应成为中心城人口和职能疏解及新的产业集聚的主要地区，形成规模效益和聚集效益，共同构筑中心城的反磁力系统。#新城规划人口规模为70万90万人，同时预留达到百万人口规模的发展空间#是#重点建设的三个
13、新城之一和首都六大高端产业功能区之一（临空经济区）。中国最大的航空港首都国际机场坐落境内，投资260亿元的首都机场扩建工程已经竣工，T3航站楼投入运营。作为国际空港城的定位承担着引领发展现代制造业以及空港物流、会展、体育休闲、国际交往等重要城市功能，肩负着#市扩大产业规模、调整产业结构、提升产业水平的重要职能，将建设成面向国际的枢纽空港、带动区域发展的临空产业中心和现代制造业基地。交通重大利好-地铁十五号线开通大大加快#新城的“泛市区化”进程。沿线物业在利好的带动下引领区域楼市交通通达性的利好，带动区域房地产的快速发展。 本案1、 项目区域房地产配套环境现代国际空港、区域产业引擎、绿色宜居新城
14、 #新城“临空经济带”经济结构大幅调整：“现代制造业”、“国际交流中心”、“空港物流业”、“国际展览业”、“体育休闲业”、“居住属地”支撑起#经济持续发展。”“#乡村高尔夫俱乐部”、“#高尔夫俱乐部”、“春晖园温泉度假中心”、“怡生园国际会议中心”、“乡村赛马场”、“顺馨绿色度假村”等均在#区域内。同时，位于#国际新城的世界级水上运动中心奥林匹克体育公园，包含赛艇、皮划艇、激流回旋等诸多项目，作为奥运比赛场所未来将承接众多国际级水上赛事。同时还向将保留为开放式场馆，国际级的休闲配套将提升#整体居住品质。2、河东片区的整体规划及区域房地产发展- 规划远景发展区 生态宜居区 未来的新中央别墅区#新城及地区发展(1)东部发展带的重要节点，#重点发展的新城之一。引导发展现代制造业，以及空港物流、会展、国际交往、体育休闲等功能。(2)在空间布局上由三部分组成：潮白河以西地区为#中心区和现代制造业基地，包括#仁和镇、马坡镇和牛栏山镇。天竺空港区包括空港工业区、#天竺空港出口加工区和后沙峪地区，重点发展高新技术产业和以空港为依托的物流业。潮白河以东地区包括北小营镇和南彩镇，主要为城市远期发展预留空间，
