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1、再谈顾客导向 “有人提出这样的问题：一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否也必定能满足消费者和社会的长期利益？市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。市场营销观念是不是一个适合的组织目标呢？”（科特勒营销管理） 于是就产生了另外一种更高级的“社会营销观念”。这种观念提出了平衡和评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者关系的新的标准。也确实有企业做了这方面的尝试，“然而，有迹象表明它们面临着困难”（同上）。 这种方式，有违我的文风，即使是写论文，我也懒得做什么引述。 从营销管理上引述科特勒这段文字，我想说明的是，即使是市场营销观念，也并没
2、有“以顾客为中心”。别说什么以顾客为中心，就是有人想平衡考虑公司、顾客和社会的利益，也都行不通。 改革开放前，我们的国有企业应该是典型的“以顾客为中心”，是为人民服务的，怎么样，得关门吧？ 我们没有必要丑化资本，也没有必要美化资本。资本不逐利，那反倒是“罪恶”-松下幸之助语。 以可口可乐为例。它在消费者身上做了多少文章，在广告传播上又做了多少文章？它把一罐水做成目前的业绩，是以消费者为中心的结果还是以企业为中心的结果？都忽悠到了这种程度：喝可乐就是喝美国文化。恐怕即使泡在可乐缸里，也泡不出丝毫美国文化。算算账，你买到的可乐里有多少是营销费用？这就是它给你创造的价值。 顾客导向使得可口可乐很认真
3、、细致、专业地研究顾客心理，使得它投入巨资进行营销。我们能简单地将它的顾客导向说成“以顾客为中心”吗？恐怕不仅中国人没有这个福分，美国人也没有。 被营销的“目标顾客”，永远也不可能成为中心。充其量，也就是服务的对象。 本来，非营利组织的“中心”，应该是顾客。事实上，即使是非营利组织，也没有做到这一点-在市场经济条件下，所有组织都会以自己为中心。除非实现人类最美好的理想-到了共产主义社会。 主观为自己，客观为别人。在市场经济条件下，能够达到这种境界，就已经是十分美好了。 中国人真的笨到管不住一袋奶粉？但是，大家都看到了，就是管不住。刚刚经历行业性的三聚氰胺事件，这就又有了性早熟奶粉。 用马亮亮先
4、生的话说，随便在消费者身上剪羊毛就行了，别去扒羊皮。可是，“扒羊皮”的现象，岂止在中国，是否遍及了世界？在世人眼里，代表最高营销水平的华尔街，是否把羊扒到了死？ 索罗斯那哥们，扒羊皮已经很不过瘾，甚至不惜去抢羊食-去颠覆别国的金融根基。 营销顾客的目的就是赢利，除非睁着眼说瞎话。 科特勒的解释是“满足有利润的需要”、“在为顾客创造价值的同时，为自己创造利润”、“用有利润的方式为顾客创造价值”。 事实是，用西方经济学的观点说，是通过营销，消费者获得效用，企业获得利润。用马克思的观点说，是通过交易，消费者获得使用价值，企业获得剩余价值。 正是因为利润，企业才会不惜血本营销目标顾客。 恰恰是中小企业
5、，由于没有能力“营销”，才“物美价廉”，才让顾客获得了更大效用、更多价值。而那些知名企业，则是通过巨额的营销费用，“为顾客创造更大的价值”，羊毛不会出在猪身上，单还得顾客买。 “一切为了顾客利益”。大家已经看到，美国汽车行业工会宁可停产，也不降低工资标准，美国国会宁可汽车行业萧条，不降低工资标准也不资助汽车行业。这真是让人弄不明白了，在现代营销理论的发源地，谁才是企业的中心。 在美国，哪个总统胆敢得罪金融寡头，很可能会死于非命。但奥巴马仍然忍不住痛斥华尔街的贪婪。我国不但是美国政府的客户，也是美国金融财团的客户，大家都看到了，我们挣的那点血汗钱，要么被美国政府控制着，要么被美国金融财团糟蹋了。
6、 尽管顾客不是中心，但顾客有权决定将钞票投给谁。所以，必须企业坚持顾客导向。企业必须看顾客脸色，必须研究顾客心理，必须投顾客所好。这就是所谓的市场营销观念，但所有这些，与顾客是不是中心有什么关系？ 中国的商人从古至今，都是视顾客为上帝。北京人做得更好，见了顾客都称作“爷”。但中国人却从来不领这个情，称商人为“奸商”，而且无商不奸。 这与商人的品行没有任何关系，经起商就奸，做起人来就厚道，并行不悖。 中国的商人为改革开放立下了汗马功劳，但你去做个市调，看看商人在中国人心目中的声誉。 从思想上，我个人认为自己是绝对的“主旋律”。所以写那么一篇“以顾客为中心，美丽的谎言”，仅仅是为了纠正“顾客导向”
7、与“顾客中心”的错位。大家不是想推动中国企业的品牌建设吗？那企业就得去营销顾客，得有本事从顾客那里得到更多的利润。你得让顾客迷恋你，得有本事搞定顾客。因为顾客只承认强者，愿意给强者付高费，否则，就只愿意给你个大白菜钱。 你见过对顾客不傲慢的大公司吗？雀巢、康师傅为什么不道歉、不赔偿，那还不是因为它们是强大品牌吗？它们吃定了你-自以为是中心的消费者。有本事你别买它们的产品，还是发完脾气接着就去掏腰包。 别自欺欺人了，分清楚什么是顾客导向，什么是顾客中心吧。你腰包鼓，你是大爷，但大爷也不是中心。即便是真得看你脸色，你仍然不是。你不让它挣钱，看它是否还愿意伺候你-很好，中国家电业将那些国际品牌搞得没
8、有钱挣，它们马上打道回府。 中国消费者最幸福的是，由于中国产能过剩，所有卖方不得不讨好消费者-它们也没有办法不讨好。所以，尽管存在弱势群体，但大家的日子好过得去，个人稍微努力，还能够过得不错。 中国消费者最不幸的是，那些讨好它们的企业，不断用潜规则和下三烂手段坑害他们。让他们本来该是享受的消费时刻，却经常胆颤心惊。 所以，能够真正做到恪守顾客导向，无论是对消费者或者是对企业，都比在那里空谈以顾客为中心，要现实得多、有用得多。 顾客只接受强者的产品，只会让强势的企业获得高额利润。要么企业让顾客得到更多的消费者剩余，要么企业让顾客支付更高的价格。 市场经济并不一种理想的经济制度，它仅仅是规则公平。只不过在当前，它是相对好的制度。但也不应因此就忘记：如果不是国家调节和各种政府监管，它仍然是“人吃人”的制度。 市场营销也是如此。有学者专门研究营销道德，但如果不解决市场经济固有的问题，却要求市场营销变得纯洁高深，岂非与虎谋皮？ 市场经济是什么水平，营销也是什么水平。 在现阶段，以顾客为导向，就是营销所能达到的最高道德水平。 最后，说句题外话。过犹不及，我们应该少弄些这种莫名其妙崇高化的、做不到的东西，做好能够做到的，就十分不简单。并且当真象碰到“崇高”的时候，那是有理也说不清的。 1
