茶馆CI设计策划书

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1、映春堂茶餐厅CI策划书吠舂崇学号： 04班级：08广告学01班策戈U人：刘欢课程名称：CI原理与实务扌旨导老师：阚广滨一杯纯露暂留客 两袖清风几欲仙茶餐厅被称为 “绿色产业 ”，它的工作性质是直接为顾客提供以茶品为主的，集休闲、娱乐等 为一体的综合性服务。在公司办公区、商店聚集区、行人往来众多的地区， 人们进行商务洽 谈和各种社交活动需要茶餐厅； 人们工作之余忙里偷闲， 约上三五知已，休闲消遣时， 茶餐 厅是他们最佳的选择场所。茶餐厅在现代人们的工作中、生活中扮演着越来越重要的角色， 成为人们工作、 生活中不可缺少的一部分。 也代表着东方人消遣的品位， 现代茶餐厅与传统 茶楼之区别在于餐厅的环

2、境、 布局等等在中国特色的文化中融入现代的生活， 顾客消费的是 一种小资情调的休闲文化，更能体验到人性化的服务和更具人文特色的文化氛围。一、 市场背景1、休闲茶餐厅市场竞争激烈，且市场品种和品牌众多，新品牌、新品种的不断涌现， 使休闲茶餐厅市场被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，蜂拥挤占着市场。2、品牌繁多的休闲茶餐厅分为供应堂食、饮品和仅以供应饮品为主两大类。全国有大 小茶餐厅不计其数，各地品牌众多。3、高档茶餐厅各方面较之中低档茶餐厅占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力 到消费者选择偏好， 整体上低档茶餐厅不敌高档茶餐厅。 高档茶餐厅利用的客观优势是室内 环境幽雅， 消费者现阶段对茶餐厅选

3、择上的心理。 但是， 中低档茶餐厅前景良好， 潜在巨大 的消费客群， 中低档茶餐厅才比较贴近于日常生活方式。 世界知名 “茶餐厅 ”品牌星巴克在世 界上存在也已将近四十年。 我国消费者对茶餐厅的认识有较快的提高， 饮茶已不仅仅是老年 人的选择，同时还是对一种本土文化的追求。4、我国茶餐厅的市场份额有大幅度提高。从各业态来看，2008 年百强企业中，休闲类餐饮企业以销售额比上一年增长 %，居各业态增幅之首； 2009 年百强企业中，从营业额和 增长速度来看， 休闲餐饮依然发展迅猛， 其营业额的增长速度远远高于百强中其他经营业态， 增幅超过了 50%。休闲饮品的代表性连锁企业以20%的速度逐年占据

4、着越来越多的市场份额，部分非茶餐厅品牌也抢占着相当大的客群。竞争者状况第一集团军：避风塘茶楼、仙踪林茶楼、星巴克，他们是领先品牌，品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大；第二集团军：花之林茶楼、肯德基、德克士、好食多，他们是强势品牌，消费者对其有 品牌偏好，有思维定式；其他全国各地众多茶楼都是杂牌军，是弱势品牌。三、消费者状况消费者已经形成周末、 节假日去休闲茶餐厅的习惯， 甚至是下班以后、闲暇之余去会会朋友或和家人散散心，经常光顾者占%，偶尔光顾者占 %，只有 %的人从来不消费（从 126份自己的调查报告中总结） 。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌、重口感、重环境、重价格。认为外国品牌

5、的茶餐厅就一定比本 土的质量好、环境好，即使价格高！但已有一部分消费者认识到，国内的许多茶餐厅品牌， 不仅环境质量越来越高， 价格便宜，而且份量很足。在体验了本地茶餐厅的全方位的服务后， 逐渐有许多消费者开始留意选择国内的品牌了。怎样找到品牌文化的特性与消费者需求的吻合点呢 80 后、 90 后有很多人都有浓烈的 爱国热情，从各种驱动支持国产品牌， 他们在有意无意地保护本土的品牌和企业， 逐渐把在 这种行为变成一种选择的偏好。 这种深刻的本土文化是最符合消费心理， 消费者能够相信并 且愿意接受，自然地与其心理相契合。四、SWOT分析优势： “文化、音乐、饮品 ”立体式的体验；独特的经营理念更容

6、易吸引广大群众。劣势：金融危机给目标消费群设下一道心理屏障；客户忠诚度小，要不断推新。机会：压力过大，人们需要 “喘气”的空间；网络点餐的逐渐扩大。威胁：随着规模的不断增加，这类餐饮形态容易出现相对的供给过剩、产品和服务 同 质化、未来市场竞争的激烈程度也会相应增加； 仙踪林、避风塘等占据较大的市场份额和品 牌知名度。SWOT分析报告1、SO策略 坚持品牌理念的推广和销售，让客户从内心产生共鸣，建立忠诚度 ； 中西文化的交织混合，让顾客体验主题茶餐厅的独特之处，提升消费者偏好。2、WO 策略适中的产品定价， 会让顾客少一些心理防御， 逐渐习惯选择我们。 适时适度的制造事件 行销，让顾客参与进来

7、，升级 VIP 卡的优惠政策。3、ST策略将 “畅游在世界，品尝在中国 ”的品牌理念揉进自身 “都市人类的大客厅 ”，凸出品牌自身 独特的理念，以 “客厅 ”引导大众休闲、娱乐的去所。网络点餐的盛行，不掉队的选择它加强 时尚度和知名度。4、WT 策略不断去同存异， 不断创新。 强势打造品牌知名度， 以言简意赅的广告语让消费者印象深 刻，迎合消费心理。五、市场潜力休闲餐饮发展迅猛的原因之一是， 2009 年金融危机的影响，产生了所谓 “口红效应 ”， 使得这类餐饮形态相对餐馆酒楼而言有更旺盛的需求支撑其增长； 另一个原因是， 相对其他 的餐饮形态而言，这类餐饮商业形态进入壁垒较低，复制难度较小。

8、目标市场（2040岁的人群） 的确定，决定了他们的消费层次和消费习惯， 是敢想敢做， 最具此类消费欲望的人群。他们的消费水平具有很大的弹性潜力。六、CI系统1、行为识别 BI战略思路：旗帜鲜明地与普通茶餐厅区别开来， 不打价格战； 不与其他茶餐厅一齐以吃、 喝为主要宣传重点； 大打文化牌， 凸显本土文化和地方特色， 明细消费者可获得的超值服务 和文化熏陶。 向全社会倡导绿色健康的生活方式和休闲文化， 传播科学正确的消费观念， 从 而树立中式茶餐厅健康高品位的品牌形象。战略步骤：树立品牌，扩大地方知名度；强化品牌，做中国茶餐厅老大；延伸品牌，做 世界级茶餐厅中式品牌的 “星巴克 ”。以武汉为试点

9、城市， 率先突破， 稳住阵脚后， 走向全国。文化推广： 随着西方文化的逐渐渗入， 我国的本土文化受到了强有力的冲击。 年轻人快 速的接受和适应新兴事物的能力， 为本土文化的传播和发展也起到了一定的制约和阻碍。 从 我国的优势饮品（如中国茶、甘南酸奶、籽瓜汁等地方特色）着手，回归、发扬民族文化。 这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。核心产品三层次：（1）休闲饮品，（2）特色饮品抓住消费者，使其区别于其他家茶餐 厅，从而使顾客印象深刻，（3）享受和体验中国传统文化。目标顾客定位：以青年人（2040岁的人群）为主。针对各消费群的沟通，要分步骤、 有主次，以大学生和都市白领率先突

10、破。2、理念识别Ml1、品牌形象定位：古典、健康、本土、淡雅！2、 品牌理念：主题茶餐厅，致力于将茶餐厅环境营造成为由文化、音乐、饮品”交织的都市人类的大客厅 ”倡导 畅游在世界，品尝在中国”的品牌理念。透过对室内全球的静 态文化（挂画及其简介）了解，更让顾客在其中聆听了来是世界各地的声音（音乐）；结合餐厅中各类中式饮品， 又体验了中国本土特色饮品，烘托了品牌理念的同时又为消费者带去别样的风情。3、品牌基础：不仅满足大众休闲放松的基本需求，同时提供其他品牌没有的独特口味 饮品，还能享受超额的价值，并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。4、概念支持：中国风概念的卷土重来，席卷广大民众的的大

11、脑！跨时代、跨地域的文化生活，包揽全球视野。国际与本土思想的碰撞，掀起新一轮的吃文化”5、营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合策划理念，传统与创新相结 合，调动一切可以运用的手段口：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传等，协调一致 地为品牌打开市场，树立名牌服务。3、视觉识别VI1、商标LOGO:眼球经济”的时代，让其充分发挥作用。利用中国古典元素作为基本基 调，结合现代文化的精髓，替品牌说话”表达品牌的内涵。赚足顾客眼球”吠舂崇设计思路：整体的视觉效果看起来古色古香， 以中国书法字体结合茶字的印章图形， 古 典的中国印象直入脑海。2、产品分类：分为五个大类：茶类（常规茶、水果茶、

12、花草茶、加味茶）、酸奶类、奶 茶类、果汁类、地方特色饮品和点心。3、容器选择：容器的选择有意无意中体现和表达了一种品位和内涵。每种产品分类以后，根据其特色（透明状、絮状、非透明状、分层类等），选择不同质地的盛装器皿，如：玻璃杯、陶瓷杯等。大小、颜色和形状等都会更好的展现饮品的品质和特色，同时也会诱惑消费者的味觉和感觉。容器外形上以古典高雅，且都印有映春堂的商标。4、 店面装饰风格：整体风格到局部细节都要以古典的中国风装饰为主。“一杯纯露暂留客, 两袖清风几欲仙。”这两句可以制作成对联装饰在店内或门面处。5、员工服饰：与整体环境风格相搭配，女员工可以穿古典的旗袍，男员工着有民族特色的服装，服饰要

13、朴素简单而有气质。6、办公用品、宣传品和礼品系列：以中国风的典雅、富有内涵为原则，采用统一的映春堂 商标。七、营销策略1、价格政策根据每种饮品的市场原料成本， 制作程序的复杂程度、 耗时长短等合计后，在初级成本 价格上乘以 50%。2、广告策略 广告创意策略原则：以品牌文化诉求为主，以饮品口味诉求为辅。 广告诉求目标：大学生和都市白领。 广告表现策略：凸显中国风！将中国元素融入现代文化， 弘扬中国文化的博大精深， 同时，表达一种不落伍、追赶时尚的精神，激发爱国热情，顺应时代发展。开拓市场最先需要的就是品牌的知名度，餐饮这种低关注度高感性的消费品尤其如此。不过，目前的文化包装太多地用历史文化、民

14、俗文化、地方文化、诗书文化来进行包装，雷同现象严重，长此下去，是会出许多问题的。我们应该大胆引入时尚文化、超现代文化、未来文化、科学文化、科幻文化来做文化包装，以显示个性，表现差异。我们还需要勇敢引入网络文化、卡通文化、动漫文化、偶 像文化、足球文化、军事文化、沙龙文化、新新人类文化来做文化包装。将中国元素与现在“潮”文化相结合，不断地给人以眼前一亮之感，为自己的城市不停地打造新的亮点。 广告发布原则：地区性媒体为主攻。 以硬广告为主，以软广告为辅；硬广告以电视、 移动传媒、广告牌为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以杂志为主，推广文化 理念，聚集人气。以广播主题、电梯广告、DM、宣传

15、册（页）为辅。尽可能以最小的成本，制造最大的社会效应！3、促销策略（1）免费试喝 活动目的：塑造品牌形象，赢得口碑销售 活动创意原则：免费试吃是近几年兴起的一种营销方式。 试喝者试喝完成后在网上 精彩的点评是可以给商家带来很多顾客品尝的。 随着消费者一传十、 十传百的相互宣传， 逐 步建立的品牌形象是相对稳固的，具有稳定性。 活动内容：开业后 3 5 天，进行免费赠饮，试喝活动。凡来光顾的顾客（尝试邀 请餐饮媒体人员和美食爱好者前来品尝最佳） ，每人都有机会选择任意饮品一杯。用品质、 环境和服务赢得消费者的信赖和支持， 为品牌赢得口碑，扩大知名度，同时也为该品牌进军 网上订餐市场奠定基础。2）联合营销 活动目的：扩大营销层面，增强知名度 活动创意原则：满足美食爱好者不断尝试新花样的需求；时间灵活多变，延长就餐 者根据需求选择就餐的时间；扩大产业链。 活动内容：选择一：同银行信用卡部联合推出联名卡；或是与信用卡部合作，实行 用某银行的信用卡在店面消费进行打折优惠。 选择二：和旅行社、健身中心、大型餐饮店面 或广播电台进行联合销售， 优惠券、打折卡的赠送，刺激消费，扩大产业链，将吃、喝、玩、 乐融为一体。（3）（逐步发展）网络营销 活动目的：拓宽品牌覆盖面，抢占市