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1、营销渠道一体化程度的选择摘要：本文从生产制造企业的视角，对如何合理支配营销渠道结构进行争辩。我们首先运用营销渠道评价标准评价不同一体化程度下渠道功能的表现，以此来说明一体化营销渠道的优劣势。然后，通过援引交易成本分析理论，更加精细的给出营销渠道不同程度一体化的选择条件。最终，给出交易成本分析与渠道评价标准的关系。关键字：营销渠道一体化；渠道评价标准；交易成本分析一、前言营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的全部组织构成。一般地，产品或服务营销中，生产制造商制造的产品或服务，可以经过多条不同渠道到达消费者或最终用户手中。营销渠道是企业实现盈
2、利不行缺少的环节，通过他把产品从生产者手中传递到最终消费者手中。营销渠道有八种功能，这些功能可以概括为三个不同的方面。收集与传递信息、接洽，促销、谈判，挂念生产制造企业了解消费者，与之接触，影响最终购买意愿，协商商品全部权转移的条件，这些功能使企业产生了生产产品品种和数量的信息；组配、物流，挂念企业把生产的产品实体分流传递给具有不同需要的消费着手中，这些功能实现了商品转移，风险担当、融资，供应生产制造企业经营的资金，分散企业经营的风险，这些功能供应应生产制造企业资金支持。二、营销渠道结构一体化的评价1营销渠道的评价标准生产制造企业营销渠道的评价标准有三个，经济性、把握性和适应性。良好的渠道应当
3、是投入较少的资金就能够得以组建并且有较高的收益，简洁把握且能够很好的执行公司制定的各种营销政策，融入公司能够长期合作且一到应对多变的渠道环境。生产制造企业抱负的营销渠道结构，就是能够把渠道所具有的功能，执行良好的营销渠道，能够将生产信息最快捷、精确、全面的反应，实体商品转移在时间和地点上恰到好处，还能够赐予企业供应资金、支持分担经营风险。相对于其他可选择的渠道来说，能够充分体现在经济性、把握性和适应性三个方面的优势。公司进行营销渠道结构设计的时候，先要确认渠道设计的需要，确定渠道目标和任务(功能)，制定可行的渠道结构，这样结构的营销渠道能够更好的执行渠道功能。之后是评估影响渠道结构，最终进行选
4、择。本争辩试图运用评价标准来评价不同的渠道结构中渠道功能执行的效果，以及怎样在三个标准之间的寻求平衡。2营销渠道一体化的优势与劣势一体化渠道是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是联合体的一部分，关注整个系统的成功，一体化营销系统包含的制造商、批发商和零售商则像一个联合的系统那样实行行动。一体化渠道系统依据系统支配的紧密程度，从弱到强依次分为管理型、契约型和公司型。契约型通过合同的方式，管理型通过信用的方式，公司型通过股权的方式组织管理渠道成员。webster(1992)看作营销渠道是一条连续流，最左端是传统的由独立的制造商、中间商
5、和零售组合在一起的交易型渠道，每个渠道成员都是分别的单位，它总是努力使自己利益最大化。最右端就是一体化的垂直渠道。一体化营销渠道与传统渠道分别对应有以下的优势：一体化的营销渠道可以增加生产制造企业的把握性，避开中间商的渠道权力过大而使生产制造商对营销渠道的把握失效，更严格地把握市场中个别品牌在全国范围市场上的营销成果，削减渠道冲突，增加了互信和承诺，组织的集中化使得公司对市场争辩、广告、促销等市场营销服务的选购具有特地化和规模经济的效用，对于渠道产生的信息，一体化还能够信息传递的真实性和精确性，保证了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。而传统的营销渠道渠道，具有更好的适应性，市场风险可以在不同的渠道成员身上转移分担，削减了市场波动、政治动乱、自然灾难等因素造成的损失。中间商一旦加入某个商品的营销渠道之中，就自动地分担该商品销售风险，而且资金不足的生产制造商也能够在商品全部权转移过程中从其他渠道参与者身上融资。此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者马上删除。资料共共享，我们负责传递学问。
