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1、宝成航空”服务品牌的确立和培育分析发表日期：2009年12月25日出处：现代商业本页面已被访问 266 次 张金栋 陕西宝成航空仪表有限责任公司 摘要 当前，随着世界新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具，人们对名牌产品和服务依赖也越来越多，“宝成航空”服务品牌的发展虽然经历了一段时间，但还处于初级阶段，本文在对品牌战略概念解析的基础上，分析了陕西宝成宝成实业有限责任公司实施品牌战略的重要性，针对其在实施“宝成航空”服务品牌建设中存在的问题提出了相关对策。关键词: 品牌战略 公共关系 品牌延伸一、 品牌概念和实施“宝成航空”服务品牌战略的必然性品牌是指用来
2、识别一个卖主的物品和劳务的名称、术语、记号、象征或设计（或其组合）。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 陕西宝成实业有限责任公司的产品主要集中在酒店餐饮、职业教育等服务领域，而市场竞争就是实物产品和服务产品的竞争，是否拥有自己的强势品牌是经营发展水平的标志，是综合实力的体现，培育与发展“宝成航空”服务品牌，将是宝成公司发展战略之一，要想求生存，谋发展，就要不断制订适合本企业特点的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中胜出。 （一）品牌定位的意义 品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好
3、、价值观念和生活方式等把市场分割为若干个消费群体。宝成公司只有将市场细分出适合“宝成航空”特色、能提供有效服务的目标市场，才能使自己的营销服务做到“有的放矢”，将这块“市场蛋糕”做大，在这个过程中应注意下面一些问题： 1.品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。 2.目标消费群的特征要与目标消费群的需求相吻合。“盼盼”食品品牌正是抓住儿童的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“法式小面包，还是盼盼好！”而一举扬名。 3.产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消
4、费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。 （二）确定最适合自己的品牌战略 品牌战略是企业品牌经营的提纲和总领，常见的有多品牌战略、单一品牌战略、企业/品牌同名战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的产品，可选择多品牌战略;企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，想通过两个或更多品牌相互联合，相
5、互借势，那就实行品牌联合战略或采用品牌特许经营战略， ”宝成航空”应选择企业/品牌同名战略。 （三）重视品牌质量 质量是品牌的生命，没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供可依靠的质量,知名品牌如奔驰、摩托罗拉等无不体现着高质量,许多顾客青睐名牌主要就是看中名牌所体现的质量优势。品质是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，对雄心勃勃想创“宝成航空”名牌服务品牌来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。 （四）培育有特色的品牌文化品牌有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化
6、就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象和附加价值，比如归属感、身份感等。它实际上和企业文化同源异形。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的思维模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念和相对一致的行为方式上；而品牌文化则是企业文化通过产品销售、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射，在建设“宝成航空”服务品牌文化时要使最重要的外部主体-顾客受益，因此必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、地位、道德等，并运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。 二、“宝成航空”服务品牌存在的基础必须创新。人们需要不同个性的品牌,那些随大流毫无性格的品牌将被所有人所不
7、取，而那些具有鲜明个性的品牌会正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。“宝成航空”服务品牌要以产品及服务的特征为基础。进行创新，必须从以下方面着手： 1.VI视觉风格。产品包装和视觉风格被称为是“无声的推销员”，它是消费者见到的最直接的广告，健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，色彩等，都有助于“宝成航空”服务品牌的塑造。 2.价格。一味的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实
8、的。 3.代言人。如果形象代言人不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此“宝成航空”服务品牌在选择代言人时，必须了解代言人与品牌个性之间的关联性，只有品牌个性与人物对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用。 三、“宝成航空”服务品牌与公共关系 现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争和企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、社区关系、公益活动等，在进行公关过程中应注意： 1.“宝成航空”服务品牌公共关系工作必须是以企业或个人的实
9、际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。 2.“宝成航空”服务品牌公共关系活动准备阶段比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，考虑周全，尤其是事后的传播是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和传播，所以务必重视活动的正面报道，营造新闻传播价值。 3.对于“宝成航空”服务品牌的传播媒介的选择也是十分重要的环节。在传播媒介的创新上应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。 四、“宝成航空”服务品牌必须不断实施品牌延伸 品牌延伸，就是把已经树立起来的品牌使用到其他产
10、品上去，“宝成航空”服务品牌采用品牌延伸策略将使公司从以下几个方面受益： 1.原有“宝成航空”服务品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。以市场上业已成名的品牌会成为新产品进入的强大支持，原因在于品牌忠诚的存在，大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“Nes”这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用原有的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。 2.如果“宝成航空”服务品牌延
11、伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高“宝成航空”服务品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。 结 论 市场经济的发展促进了“宝成航空”服务品牌的确立，“宝成航空”服务品牌不仅是企业市场营销的武器，更是公司经营管理实力的代表，大力推行“宝成航空”服务品牌建设，有助于公司又好又快发展。参考文献:【1】 屈云波.品牌营销.北京：企业管理出版社，1996年版【2】 美沃伦.基根.全球营销管理.北京：清华大学出版社，1997年版【3】 汤正如.市场营销教学.沈阳：辽宁大学出版社,1993年版【4】 李弘,董大海.市场营销.大连：大工出版社,2000年版【5】 京华企业咨询公司(编).品牌巨匠.北京：今日中国出版社,1996年版【6】 吴宪和.营销形象策划.上海：上海财经大学出版社,1998年版【7】 朱方明.品牌促销.北京：中国经济出版社,1998年版
