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1、【房地产】锦上海项目营销策划报告1“锦上海”项目营销策划报告（初稿）重点问题提示托付单位：上海烟草集团房地产开发经营公司报告单位： 报告日期：2002年1月问题综述项目的立项、开发建设及营销推广，需要考虑的问题千头万绪。“锦上海”项目的成功开发与营销，应该结合实际情形的现状与动态变化解决自己的问题。这些问题假如能够得以顺利有效的解决，将是本项目成功的关键所在。问题一：现在的市场是如何样的？市场的现状将对本案产生哪些方面的阻碍？我是要迎合市场依旧要制造需求？问题二：我的竞争对手是谁？这些竞争对手的市场表现如何？他们的开发、营销情形对我们的借鉴意义何在？问题三：当前的消费市场现状如何？如何依照市场
2、与产品确定我们的目标消费群？目标消费群的消费适应与偏好又是如何样的？问题四：我们是否对项目地块环境进行了详尽有效的分析？区域动态与市政规划情形我们都清晰吗？问题五：关于项目及产品，我们是否清晰了他的优势与劣势、机会与威逼？产品的切入点在哪？问题六：关于产品的规划、建筑类型、建筑风格、户型比例、环境设计我们是否差不多做好了预备？问题七：针对项目实际情形与市场现状和进展趋势，对我们的产品该进行如何样的定位？如此的定位有支撑吗？问题八：如何样的产品和营销概念才能让我们的消费群更能同意？我们的营销总精神、营销概念、推广策略如何确立？问题九：我们应该制定如何样的价格策略、销售策略来去化我们的产品？销售的
3、组织与体系又该如何？销售周期如何安排？问题十：如何样的广告媒介和手段对项目的销售能产生最大效益？我们的广告策略、广告打算、广告风格与主题应该如何来定？问题十一：公关活动和SP活动如何与销售与推广巧妙结合？问题细化细化一：市场概况与动态研究解决问题：1、 当前的房地产市场现状与进展趋势是如何样的？ 市场的现状和趋势将对本案产生哪些方面的阻碍？ 我们是要迎合市场需求依旧要制造市场需求？2、 区域的竞争格局如何？ 我的竞争对手是谁？ 这些竞争对手的市场表现如何？ 他们的开发、营销情形对我们的借鉴意义何在？3、 当前的消费市场现状如何？ 如何依照市场与产品确定我们的目标消费群？ 目标消费群的消费适应与
4、偏好又是如何样的？整体市场分析一、上海房地产市场2001年前三季度分析（数据来源：上海市房地产交易中心）上海房地产市场在经历上半年强劲增长之后，第三季度依旧保持供需两旺的进展势头：房地产开发投资，增长较快仍理性；一级市场新政策，内外并轨谱新章；二级市场供需旺，住宅依旧唱主角；三级市场交易忙，如火如荼创新高。（一）房地产开发投资，增长较快仍理性 房地产开发投资额430.06亿元2000年同期 19% 2001年1-9月，上海房地产开发投资额达430.06亿元，比2000年同期增长19%，其中第三季度为186.53亿元，占前三个季度的43.37%，比2000年同期增长13.9%。上海房地产开发投资
5、额从去年第二季度开始扭转连续下降局面，现在已是保持第6个季度连续增长，而且同比的增速差不多上都在10-20%之间，尽管增长速度较快，但市场进展仍较为理性，与全国房地产开发投资额增长幅度相比，上海仍属中等水平。 从全国来看，2001年1-9月房地产开发投资额3758.82亿元，增长速度31.4%。北京增幅高达55.5%，投资总额达473.31亿元，超过上海。目前我国房地产市场正进入新一轮进展周期，在其他消费市场没有大的起色情形下，各地纷纷将商品住宅作为新的经济增长点和消费热点，从而使房地产市场迅速升温，今年上半年房地产价格上涨幅度超过10%，引得政府主管部门急呼价格上涨速度过快，幅度过大，要进行
6、必要的干预和调控，使房地产价格上涨保持在合理的水平。第三季度房地产价格的涨幅与第二季度相比有所回落。 （二）一级市场新政策，内外并轨谱新章新增经营性项目土地出让面积164.49万平方米比2000年同期 56.2% 2001年1-9月，新增经营性项目土地出让面积为164.49万平方米，同比减少210.68万平方米，负增长56.2%。这要紧是从今年开始，市有关部门决定一级土地市场实行内外销并轨，土地出让方式由原先的协议转让向逐步采纳招标、拍卖方式转变。因此，今年上半年严控土地上市量，仅为20.97万平方米，差不多上处于停止供应状况。第三季度随着新的政策出台，新增经营性项目土地出让面积达到143.5
7、1万平方米，同比负增长1.1%，差不多上复原上年度的水平。但从今年土地出让面积的容积率来看，出现出大幅度下降趋势，今年1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而去年同期分别为1.87和1.83。 （三）二级市场供需旺，住宅依旧唱主角 商品房批准预售面积1026.02万平方米比2000年同期 8.8%已登记的商品房预售面积1287.72万平方米比2000年同期 25.1%供求比1：1.25 今年上半年由于执行新的商品房预售政策，上海二级市场供应一时处于相对供不应求的状态。随着时刻的推移，这种状况在第三季度有所改善。2001年1-9月商品房批准预售面积1026.02万平方米，比2000年同期
8、减少98.75万平方米，负增长8.8%。而商品住宅批准预售量903.31万平方米，同比仅减少3.70万平方米，差不多上与去年同期持平。与此相应的2001年1-9月已登记的商品房预售面积为1287.72万平方米，同比增加258.08万平方米，增幅达25.1%，供求比为1：1.25。而商品住宅预售面积为1255.53万平方米，供求比为1：1.38，从而显示住宅需求强劲的势头。而预售量大大高于上市量，这说明上海这几年在加快市场消化空置商品房有所起色。上海从1999年对空置商品房实施有效操纵，2000年开始消化部分空置商品房，看来今年将要消化一批空置商品房。 从商品房批准销售面积来看，2001年1-9
9、月为1666.07万平方米，同比增加79.59万平方米，增幅5%。与此相对应的已登记商品房销售面积为1599.40万平方米，同比增加344.73万平方米，增幅达27.5%，供求比由去年同期的1：0.79上升至1：0.95。2001年第三季度商品房上市量为467.23万平方米，同比减少79.33万平方米，减幅达14.5%，而成交量为599.75万平方米，同比增加91.81万平方米，增幅为18.1%。由此可见，上海商品房正处于供需两旺时期，专门是需求的增长大大超过供给的速度，这也是培养市场、进展市场的必定结果。 从房屋销售分类情形来看，住宅依旧是主角，2001年1-9月预售商品房中住宅占97.5%
10、，销售商品房中住宅占93.4%。从2001年8月1日开始，上海实行内外销商品房统一并轨，第三季度商品房销售中住宅所占比例依旧高达92.01%。由于另外的7.99%房源销售情形没有细分，因此对办公楼和商场销售情形难以作分析判定，估量应该能保持去年同期水平。 从购房对象来看，2001年1-9月个人购买商品房比重连续上升，商品房销售登记中属个人购房13.7万套，占95.1%，比去年同期上升2.1个百分点，预售中属个人购买10.41万套，占97.9%，比去年同期上升1.4个百分点。 从销售区域来看，2001年1-9月商品房销售量前三甲依旧为浦东、闵行、徐汇，分别占全市商品房销售总量的19.2%、16.
11、5%和7.9%，这三个区的销售量占全市43.6%。尽管这三个区依旧保持全市房地产热点区域格局，但与前两个季度50%以上的份额相比，专门明显有所下降，这说明上海市房地产市场的热点区域正逐步扩散。商品房预售的前三甲则依旧是浦东、闵行、普陀，分别占全市预售总量的17.3%、12.3%和9.4%。随着宝山、嘉定、松江等地区轻轨建设，这些地区的房地产市场必将逐步升温。 （四）三级市场交易忙，如火如荼创新高 存量房交易面积1012.70万平方米比2000年同期 90.9% 2001年1-9月已登记存量房交易面积达1012.70万平方米，同比增加482.10万平方米，增幅高达90.9%，存量房交易量已占商品
12、房销售量的63.32%，差不多大大超过2000年全年存量房779万平方米的交易量，估量2001年全年存量房可达1250-1350万平方米。其中2001年1-9月已售公房上市出售成交51156套，交易面积266.8万平方米，占总存量房交易面积的26.3%，比去年同期增加78.7%。上市平均售价每套13.42万元，平均出售单价每平方米为2574元，比去年同期增加285元，平均建筑面积为52.15平方米。 因此，上海房地产三级市场的进展势头相当猛，假如按此进展速度，2002年三级市场交易量就能和二级市场并驾齐驱了。 认真分析上海存量房市场火爆的要紧缘故是：1、市民改善住房愿望仍十分迫切。近几年来，上
13、海居民住宅条件发生较大变化，但仍有相当一部分人单位分房无望，动拆迁有没份，只好自己掏钱来改善住房条件。然而，日前走高的商品房价令这部分消费者望而却步，只能退其次把眼光转向二手房。一样说，20-30万一套的二手房是相当不错的，加上原有住房的置换，花上十多万就能住上二室一厅甚至三室一厅。2、动拆迁居民买二手房来安置。随着上海新一轮旧区改造启动，上海每年拆除200-300万平方米的旧房，在这些动拆迁居民中，相当多的人选择货币化动迁。今年1-9月共有22972户居民选择货币化动迁，占动迁户总数的46.61%，比去年同期提高近10个百分点，平均每户安置金额14.96万元，只要自己再拿一点，就能购一套比较
14、中意的二手房。3、上海购房需求出现多元化格局。实力人士、“星一族”、“款一族”尽可能开着大奔去买豪华别墅。高级白领、私营业主则能够去买联体别墅、高级公寓。一样白领是成为一般商品房的消费主力军。而二手房的购买对象差不多锁定工薪族，因此，二手房将会连续受到工薪族的青睐。 综上所述，上海房地产市场依旧将出现稳步进展的态势。 二、上海房地产市场走势n 整体走势上海房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面，现在已是保持第六个季度连续增长，而且同比的增速差不多上都在1020%之间，尽管增长速度较快，但市场进展仍较为理性，市场需求同步扩大，供需两旺，专门需求的增长大大超过供给增长的速度，目前供求比
15、为1：1.255，市场进展前景良好。同时，政策的及时出台，对市场的规范起了较大的引导作用，专门下半年实行内外销并轨，土地逐步采纳招标、拍卖的出让方式，幸免了幕后的黑箱操作，而且明年1月1日起又将实行房地产市场明码标价方案，再一次为房地产市场制造良好空间。因此，我们也应当看到，美国9.11事件对全球经济的阻碍以及目前股市的下挫，阻碍了一批购房者的信心，房地产各项指标的增长幅度（专门是价格指标）差不多明显回落，这些回落将直截了当对明年上半年的房地产市场带来众多不利因素。因此，总体上来说，上海楼市“稳中有升”态势还将连续一段时期，但随着市场的成熟和饱和，以及受整体经济条件的阻碍，这种增长将趋向缓和。n 价格走势今年以来上海房价始终处于上扬态势，只是幅度有高有低。譬如中房上海指数升幅显示：月升点，月仅升点，、月升点，、月升点，月升点，幅度降点之多，10月再次上升11点。 按上述情形，我们发觉年上海房价总体呈螺旋式上升态势
