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1、新媒体传播规律及其运用在新的历史时期，认识新媒体的特点，把握新媒体的传播规律，是面对网络时代新挑战，开创舆论引导新途径、新方法，提高执政能力与水平，促进经济社会科学发展、和谐发展的必要前提。一、新媒体传播的特点从广义上来说，新媒体主要包括网络、手机、博客、播客、车载移动电视、户外楼宇电视、分众媒体、电子杂志、IPTV等等。新媒体是相对于传统的书刊、报纸、广播、电视等传播媒体而言的，在互联网条件下，通过运用信息网络技术而产生并不断发展着的诸如互联网媒体、手机媒体等现代化新型传播媒体，有人亦将此称之为“第四媒体”和“第五媒体”。相对于传统媒体，新媒体传播具有以下突出特点：信息来源的开放性，舆情载体
2、的多样性，传播主体的互动性，民意表达的真实性，舆情危机形成的突发性，意见观点的偏颇性。二、新媒体传播的规律新媒体同所有社会现象一样，在其纷繁多样的表象之后是有规律可循的。目前，人们对于网络舆情规律的认识，大体可以归纳出以下几点。其一，传播力决定影响力规律。网络等新媒体正日益成为传播新闻信息、影响社会舆论的重要工具和渠道。作为信息交流与知识共享的平台，互联网无疑为社情民意的传达和反馈提供了更为有效的渠道，但同时不良的网络舆情极易激发网民的非理性情绪，为网络群体性事件的形成和走向现实推波助澜。现实社会上的许多热点事件会最先在网络上进行炒作，而且会对事件的发展起到强大的推动作用。其二，舆情来源的“自
3、媒体”规律。近年来，互联网不仅日益成为我国新闻舆论的独立源头，而且在某种程度上引领着社会舆论的基本走向。例如微博的井喷式发展却又一次显示了自媒体的力量，不仅刷新了网络传播的格局，而且也在一定程度上改变了当今中国媒体的整体生态。这种局面的出现，原因多种多样，主要还是在于网络媒体的迅速发展，社会转型的不断深化，以及两者之间的相互激荡。在改革进入“深水区”的当今中国，网络媒体已成为社会各界的重要信息交流平台、民意表达渠道、社会互动场所。其三，传播主体的平等性规律。新媒体的传播主体可以通过无线、有线，计算机、手机等一切可以连入互联网的设备传播信息、表达意愿。不论通过何种网络设备，用户都可以平等的享有网
4、络使用权限。其四，传播方式的“六度分隔”规律。六度分隔理论指的是：假如每个人跟自己认识的人之间是一步的距离，跟自己不认识而身边有人认识的人之间是两步的距离，那么地球上任何两个陌生人之间的距离最多也就六步之遥。原本根本不可收稿日期：20130308作者简介：高武（1966），男，江苏铜山人，宁夏广电总台经济频道副总监，主要从事新闻采编和媒体管理研究。88能认识的两个人也有可能通过七回八转的朋友关系搭上线，这就是网络世界的“小世界效应”，也叫“六度分隔理论”。而网络信息传播也表现为六度分隔理论，即从任何一点发出的信息，经过6次传递之后，可能会到网络上的任何一个人那里。这也是由网络的互动性所决定的。
5、其五，传播效果的“池塘效应”规律。在网络上，我们看到了太多的一夜成名。但我们经过仔细搜寻，都能发现在出名之间，关于其信息传播的轨迹。网络上信息的扩散一旦越过了“47天生长式样”的“临界点”，出现在近四分之一的网站新闻和论坛之后，而剩下的时间里，就可能出现这种几何级数增长的爆炸式效果。由此可以归纳出，网络舆情的传播，存在着有很大程度的“荷塘效应”。三、新媒体传播规律的运用科学把握新媒体传播特点与规律，目的在于有效运用这些规律，切实解决不适应新媒体环境下传播工作要求的现实问题，为新形势下进一步做好媒体传播工作，进而实现集聚人心，团结奋进，建设富强国家、和谐社会的作用和职能。目前，我国在新媒体传播领
6、域中主要存在以下五方面问题。一是新媒体管理基本上都是在进程中逐渐摸索总结，缺乏成熟成型的管理规章制度。新媒体是革命性的转变，海量信息、充分互动、匿名发布等特性使得媒介监管的力度难度大大增加。如何更好的规范网络、手机等大众新媒体的公共秩序，成为新媒体发展首要解决的问题。二是新媒体在内容创新上，暂时还缺乏新的突破。目前新媒体的内容主要来自传统媒体，有些新媒体循环播放广告，成了纯粹的“广告机”。在公共秩序得到有效管理后，如何在内容上有所创新，突破传统媒体，以发挥新媒体与众不同的特性，则是下一步媒体要解决的问题。三是传媒融合有待加强。新媒体尽管具有许许多多因科技带来的便利优势，但传统媒体还是具有广泛的
7、群众基础，新旧媒体之间不应该只具有相互对立冲突，更多地应该是资源互补。我们需要多考虑如何整合资源，进行媒体合作，以达到最优化配置。四是新媒体标准化不够。标准就是生产力，就是市场，我国在标准方面却非常滞后，传统行业的技术标准还没有成为体系，新媒体的标准更是严重滞后。五是盈利模式问题。最普通的媒体盈利模式就是用媒体的影响力博得广告主的投放。然而现实情况是：有太多的广告平台却没有太多的广告主和广告；新媒体在树立社会良心方面，目前还没有传统媒体的传统优势。要切实解决上述问题，需从新媒体传播特点与规律出发，在以下诸方面予以积极努力。其一，用科学发展观促进新媒体发展。科学发展观是实现全面建成小康社会宏伟目
8、标的根本指针，新时期面临着许多新问题、新情况、新挑战，这就要求我们以科学发展观为统领，指导新媒体发展的全局。依然要坚持党管媒体原则，牢牢抓好宣传工作服务于党的工作，牢牢把握新闻舆论的根本方向，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，坚持团结、稳定、鼓劲和正面宣传为主的方针，把坚定正确的政治方向放在首位，指导新闻舆论紧紧围绕经济建设这个中心，服从和服务于全党全国工作的大局，把广大人民群众的思想统一到中央的决策上来，把力量凝聚到实现党的奋斗目标上来其二，建立健全党对新媒体监管制度体系。新媒体的管理涉及宣传、广电、通信、公安、安全等多个部门。理顺管理体制机制，在一定程度上能够避免责任不明、效率不高、扯皮推
9、诿等现象。一是建立新媒体管理专职机构。把新媒体宣传管理的相关行政资源整合起来，形成党委统一领导、统一部署、协调各方、共同管理的体制机制。鼓励有条件的地方先行试点，改变“多头管理、都管都不管”的情况。二是建立新媒体管理联席工作制度。认真落实谁主管谁负责和属地管理的要求，建立完整的管理责任链，形成统一、权威、协调、高效的管理机制。定期召开工作例会，通报各部门掌握的新情况，在重大问题和重要工作上，及时沟通，统一步调，形成合力。其三，建立健全新媒体安全预警系统。目前，我国正处于社会转型的关键时期，同时也是公共危机的高发期。新媒体已成为社会思潮、民众情绪表达的有效载体。新媒体的“平权化”的特点，使得公共
10、危机事件引发网络群体事件的偶有发生，社会危机一般最先在新媒体上露出端倪。因此加强危机管理，建立健全新媒体安全预警系统尤为重要。在新媒体事件发生的初期，要做到防微杜渐，尽量做到早介入，杜绝“蝴蝶效应”的出现；新媒体事件发生的中期，做好疏通工作，事后做好新媒体事件的弥补措施。因此，建立一支专业的民意调查机构和专业调查队伍，确保在第一时间及时报送事态发展情况。持续跟踪人们思想情绪的波动变化，多角度、多侧面掌握群众思想反应，提出舆论引导的对策建议。在调查数据的基础上进行科学决策。其四，高度重视首因效应。心理学原理认为，人们第一次与某物或某人接触时留下的印象，在头脑中占据着主导地位，这种现象叫作首因效应
11、。首因效应揭示，在社会认知过程中，人们的第一印象作用最强，持续的时间最久；第一印象比以后得到的信息对于事物总体印象产生的作用，要强大得多。所以，各级领导干部要时刻谨记，首因效应对于新闻传播效果的极端重要性。在特别事件发生后，要实事求是，先声夺人，争取信息发布的主动权。其五，建立融洽的媒体公共关系。为了有效适应新形势，促进经济社会健康发展，各级政府必须注重建立融洽的媒体公共关系。在网络社会，对社会事务和公共事务实施科学、高效的管理，成为各级政府最主要的职责。一方面，政府为了使自己的政策、主张能够得到很好地贯彻落实，就要想方设法有效引导舆论，尽量发挥媒体的传播宣传作用，形成社会共识，促进公众执行和
12、落实。另一方面，新闻媒体则常常与社会公众联手，利用强大的舆论力量，形成压力和推力，来影响政府的决策、监督政府的行为和效能。那么，各级党委、政府和领导干部该如何定位与新闻媒体的关系？如何处理好政府与媒体、公众的关系？这在当前信息高度发达、媒体的作用无处不在的情形下，的确是一个极为敏感、充满挑战，又极为重要的现实课题，事关党和政府的执政能力。各级党委和政府要转变工作思路，不能把新闻媒体和记者当成对立面，要树立主动接受舆论监督的意识，尽快适应在媒体和公众的注视、监督下开展工作，把新闻媒体的舆论监督作为强身健体的有效手段。其六，建设主流媒体与传播新体系。我国现有的传统主流媒体，都是党和政府的新闻舆论宣
13、传机构，在受众中享有较高的信誉和权威，应把这种信誉和权威延伸到新媒体传播领域中，依托党报党刊办好政府能掌控的主流核心网站。在技术、内容和经营管理等方面多管齐下，以充分发挥主流新闻网站舆论引导“主力军”的作用，构建大范围、宽领域、多层次网上舆论引导平台，向社会提供全方位信息，满足不同社会群体不同层次的信息需求，用正面宣传挤压各种噪音杂音的生存空间，用正面声音消解各种错误、反动观点的不良影响，实现舆论引导效果最大化。在技术方面，主流网站应尽快建立一套科学完整的创新体制机制，不断提高技术应用水平，保证网络关键技术的研发与互联网自身的发展相适应。应时刻跟踪新技术、新业务，组织技术力量制定技术发展路线图
14、和中长期技术规划，做到始终处于技术发展最前沿。在内容方面，主流网站应坚持以人为本，做到“三贴近”，尊重网民、服务网民，实事求是、公开透明，提高舆论引导能力。在经营管理方面，主流网站应把党管媒体原则与市场经济规律有机结合起来，按照市场经济规律加快改革步伐，增强自主经营、自我发展、自我约束能力，增强其“造血”功能，从制度层面建立与文化产业发展相适应的投融资体制和资本运作环境，以保证主流网站有持续健康发展的后劲。1.新媒体的两大特点 首先来了解一下新媒体。“新媒体”是一个相对的概念，是与“传统媒体”比较而言。“新媒体”有一个本质的特征，就是它是数字化媒体。因此“新媒体时代”有以下两个显著的特点： (
15、1).各类传统媒体的数字化步伐加快 报刊书籍等印刷媒体，尽管最后的形态还是以纸介质呈现在受众面前，但制作全过程已经数字化；传统摄影正在向数字摄影发展；传统电影正在向数字电影发展；广播在经历了调幅、调频两个技术发展阶段后，正进入数字音频广播新阶段；电视也正全面迈向数字高清晰度电视及数字压缩卫星直播电视。完全数字化后的传统媒体自然也就演变为“新媒体”，因为它不但将原有的功能发挥到淋漓尽致的地步，而且具备了众多新的功能，且可以与其它任何数字传播进行信息交换。 (2).基于数字技术新的传播工具层出不穷 如数字照相机、数字摄录机、数码录音笔、PDA、eBook、MP3播放器、摄像头、扫描仪、DVD、光盘
16、刻录机、3G手机、PS2及XBOX游戏机等等。当然，对于全球信息传播的作用和影响力首屈一指的互联网，也可视为“新媒体”，即今天常说的“第四媒体”、“网络媒体”。 2.相对于传统媒体的优势 新媒体诞生于传媒技术和信息革命，以“开放符号”方式“有利于受众”。其传播的双向性和互动性，传播的草根性和自主性是它们的本质特征，展现出新的新闻场域特性,使新闻场域权利分享，社会秩序平等。相对于传统媒体有以下几大优势： 首先，新媒体颠覆了信息传播的垄断权。新媒体场域中由于“把关人”职能的相对弱化乃至缺失，传者和受者一定意义上处于了相对平等的位置。以“自主媒体”、“草根媒体”形式的新媒体，拥有许多以前没有的选择和发表的虚拟自由。受众有较大的选择权和自主权，并可分享信息控制权，打破了传统新闻业的新闻垄断，突破了传统新闻场域
