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1、维维豆奶广告策划书姓名：周文婷班级：09广告学1班学号：豆奶是一种营养全面健康饮品，但在当前市场竞争中处在较弱地位，豆奶打开销路核心在于培养消费者观念和精确市场定位。如开发得当，大有市场。 一.市场分析 就豆奶产品市场开发来说,豆奶消费者观念哺育是头号问题：豆奶行业作为植物蛋白分支，依然处在一种教化消费者初级阶段，市场哺育依然是整个行业需要面临一种核心问题。人们对牛奶重要性结识已经成为了一种先入为主诱导。 行业集中限度低：大多处在以区域为半径辐射型消费原生形态，市场还处在散点市场阶段，如何向块状同质化市场进行过渡，是行业急待解决问题。行业内缺少强有力领导品牌，行业更加缺少资源优化整合者，无人牵
2、头将引导这个行业逐渐引向集中阶段发展。 行业缺少高附加值中高档产品支撑：产品重要以原始植物蛋白原浆为主，缺少高附加价值中高品位产品。市场也缺少细分。 缺失先进商业运作模式：豆奶渠道运作重要以产地作为基地进行原始自然分销方式，老式流通渠道仍是众多厂家重要依托对象，缺少有效成熟商业模式可供借鉴与模仿。豆奶从品类上是继续依附牛奶?作为牛奶一种分支，一种品类?还是大胆跳出牛奶阴影笼罩，自立门户，作为一种与牛奶平行类别呢?这不但是需要勇气，还需要整个行业团结一致力量。在商业模式上是沿用牛奶等迅速消费品商业模式?还另辟蹊径，重新构建一套适合豆奶业商业模式?这某些都是值得探讨与研究问题与命题。 豆奶行业引导
3、与推广还声音比较稀薄：豆奶业观念哺育、品牌建设、营销推广、营销体系建设等等，还缺少足够支撑点，对于消费群体哺育和其她品类争夺仍处在比较薄弱状态。缺少像“一杯牛奶强健一种民族”这样行业响亮标语。中华人民共和国豆奶行业发展迟缓因素： 缺少市场运作经验与办法：豆奶在国内发展从一开始就是筹划经济产物，缺少市场经济运作方式。相比于其她饮料，豆奶前期发展政府支持力度较大。豆奶虽然属于技术含量较高饮料产品，其生产经营仍需符合饮料市场投入大规律，但当前豆奶生产公司由于效益不好，在市场上投入相对较小，对品牌、对豆奶营养价值宣传较少，逐渐进入一种好产品卖不出好价钱、好产品得不到好销量怪圈中。 缺少对消费者观念哺育
4、与消费市场对的引导：中华人民共和国豆奶行业发展迟缓因素人们对豆奶食用价值没有足够结识，其中食用价值除了营养价值外尚有它食用以便性等。人们总是将豆奶和豆浆比较，自然就会觉得很贵，但如果使人们结识到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁同样健康食品，人们就不会觉得豆奶贵了。较高价格也制约了人们对豆奶消费。此外，对豆奶营养价值认同有待提高。从营养学角度讲，豆奶是一种值得社会关注产品。但由于尚未被社会广泛承认，豆奶当前发展状况并不尽如人意。如果得到各界支持，豆奶产品为社会承认，其产量可以大幅增长，则成本下降空间很大。 豆奶产品设计不能满足消费者口感需求：由于“豆奶生产工艺复杂，对生产设备规定相称高，而设备
5、好坏对口味影响又非常大”。阻碍了豆奶工业化发展。人们对饮料规定是：色、香、味、健康、营养、安全。当前某些公司把豆奶消费群定位在中小学生，但中小学生最敏感是品味，最不能接受是豆腥味，也不喜欢过甜饮料，最喜欢果汁、可可等口味饮料。学生对食物营养成分最没有概念，如果色、香、味不好，仅靠家长、学校劝导是无法增进学生消费。中老年人对营养成分最敏感，在摄入植物蛋白同步还需要补钙，口味固然也是不可缺少。茶饮料发展就是一种较好佐证。但当前大多数豆奶产品还存在这样或那样问题.。行业没有被引起足够注重：世界上大某些国家早在十几年前就已大力发展豆奶产业，例如巴西、阿根廷，从依托进口大豆到今天大豆大国，与她们注重和大
6、力发展豆制品产业关于。相对而言，国内豆奶产业还相对落后。为此，国内当前专门推出了一项大豆工程，以增进国内豆制品产业进一步发展。这个大豆工程是一种涵盖很广项目，涉及各种大豆制成食品、饮料。当前大豆饮料是技术上较为成熟、营养上较有价值、推广上有政府支持、生产有公司参加有前程品种。因而，咱们有理由相信豆奶拥有较好市场前景。从产品大类来看，饮料行业发展已处在稳定发展阶段并不断趋于成熟。对于每一种饮品，都存在着发展潜力。如果代替品能扩大或增长产品用途或替代率，代替品渗入也会增长人们对其她产业需求。谁能发掘产业发展规律，不断推陈出新，迎合人们不断提高口味，谁就能寻找到新发展机会。二.产品分析 豆奶具有丰富
7、营养成分，特别是具有丰富蛋白质以及较多微量元素镁，此外，还具有维生素Bl、B2等，确是一种较好营养食品。豆奶还被西方营养学家称作“健脑”食品，由于豆奶中所含大豆磷脂可以激活脑细胞，提高老年人记忆力与注意力。磷脂是人体细胞构成基本物质之一，是构成大脑细胞和神经细胞必不可少成分。生物体中磷脂代谢与脑机能状态关于。人在服用大豆磷脂后，通过体内水解而生成胆碱、甘油磷酸及脂肪酸，具备较强生理活性和营养价值，因而，老年人经常服用大豆磷脂对改进神经化学功能和大脑机能，起到了增进作用。恰当补充磷脂可缓和脑细胞退化与死亡，增强体质。大豆磷脂可以抗老，还由于磷脂具备保护和恢复细胞作用。细胞膜是由磷脂、蛋白质、胆固
8、醇构成，它们承担着代谢过程中供应细胞维持生命所必须物质和排泄废物功能。因而，对老年人来说，大豆磷脂是一种激发脑细胞活力效果比较明显保健食品。 豆制品具有丰富不饱和脂肪酸，能分解体内胆固醇，增进脂质代谢，使皮下脂肪不易堆积。特别是黄豆，它是减肥好食品。 豆奶粉中脂肪重要是植物脂肪，不饱和脂肪酸含量较高，并具有人体所必须脂肪酸亚油酸，胆固醇含量低，可以防止动脉硬化。 从上面可以看出豆制品有着健脑减肥长处和功能，此外豆奶此外一种长处是营养全面，这对于早餐奶是很重要规定，豆奶这种优势是牛奶无法比，做豆奶广告可以把这个作为一种卖点。 （一）公司概况维维集团成立于1992年10月，如今已成长为拥有总资产5
9、0多亿元跨行业、跨地区大型公司集团，产业涉足食品、医药、物流、国际贸易、化工、矿业、农业资源、房地产等。实现销售收入109.6亿元，利税9.9亿元，是中华人民共和国最大豆奶公司，中华人民共和国10家最大食品制造公司。维维入选中华人民共和国500家最具价值品牌，品牌价值高达40多亿元，维维集团入选全球华人公司500强，中华人民共和国首届大公司竞争力500强排行榜中，位列147位。集团控股子公司维维食品饮料股份有限公司于在上交所成功上市，制定“稳定发展豆奶、全面进军乳业”战略，秉承“健康生活，欢乐维维”理念，致力于打造“国际化、大型、综合性”食品公司。维维豆奶是中华人民共和国最畅销商品之一，持续十
10、近年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中华人民共和国豆奶大王并获国家绿委颁发“绿色食品”证书。维维是中华人民共和国豆奶行三公司分析（请撰写公司概况、对公司swot分析）业原则制定单位，维维商标被国家工商局商标局认定为中华人民共和国驰名商标。维维之发展，始终恪守追求卓越公司精神，把产品质量视做公司生命，在同行中率先通过了ISO9001质量体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，主产品维维豆奶、天山雪牛奶、六朝松面粉等四大类产品成为国家免检产品。维维积极引进科技人才,创造“豆奶粉物理速溶”等生产工艺均达到国际先进水平。在经营活动中，维维坚持“诚信为本”原则，树立了良好公司形象，公司资信为AAA
11、级。（二） 公司SWOT分析1. 优势 （Strengths）：（1） 公司品牌积淀：维维豆奶在全国豆奶产业享有较高知名度和美誉度，品牌价值高达40多亿元。“维维豆奶、欢乐开怀”广告宣传曾经红遍了大江南北，也奠定了维维豆奶在中华人民共和国豆奶市场龙头地位。（2） 奶源及规模：为了推动奶源基地建设，维维和澳洲畜牧局合伙，成功引进万头澳洲荷斯坦奶牛，建成一种欧洲园林式万头奶牛场和各种千头奶牛场，从主线上保证了原奶品质。 （3） 强大资金、技术实力及完善销售网络：维维集团拥有总资产50多亿元，年销售收入高达百亿元，利润回报丰厚；生产工艺均达到国际先进水平，生产豆奶品质优良；维维销售网络遍及全国城乡，
12、实行“地毯式”营销。（4） 容易得到政府支持：维维集团是国家农业产业化龙头公司，带动农民增收、农村增收、农业产业发展，符合国家政策方向。2.劣势（Weakness）：（1） 市场开拓资源局限性，市场相对狭小；缺少市场细分，产品定位不够明晰。（2） 产品上架率低，广告宣传力度薄弱，媒体支持局限性。“维维豆奶”近年来正逐渐淡出人们视野，销售状况并不乐观。“维维豆奶”这个品牌也正在因集团战略转移而有也许被“维维牛奶”、“维维白酒”所取代。（3）乳业营销经验局限性：该公司前期发展，得益于抓住了国内由筹划经济向市场经济过渡历史机遇，但公司营销模式和体系明显落后于时代，并且缺少较高层次营销专业人才，业务队
13、伍整体素质不高，特别是豆奶业营销方面经验和知识缺少。3.机会（Opportunity）：（1）中央10月份提出“十一五规划” 中6项重点内容中，包括解决三农问题。这给豆奶发展提供了良好机遇。（2）符合人们生活观念转变,人们更加注重生活品质，注重养生，更加追求食品健康、营养、安全。（3）牛奶“三聚氰胺”中毒事件之后，消费者对豆奶关注增多，将推动豆奶市场迅速发展。（4）豆奶行业内缺少强有力领导品牌，更缺少资源优化整合者，这给了维维豆奶容易成功切入机会。4.威胁（Threats）（1）消费者对豆奶认知不高，有待于进一步教诲和引导。（2）行业规模较小，整个行业缺少活力和竞争氛围，无法吸引消费者更多目光
14、。（3）随着牛奶行业回暖，豆奶行业技术和营销能力有待提高。（4）行业巨头引导缺位，很难形成一股强劲销售势头。（5）豆奶粉市场混乱无序、国家关注度倾向于牛奶等导致豆奶粉市场萎缩。从以上SWOT分析中可以看出，维维豆奶所具备优势是品牌、资金、技术、销售渠道、奶源及规模、政府支持等，因此，维维豆奶很容易引导市场，形成一定影响力。同步，咱们也看到了维维豆奶劣势，市场开拓资源局限性，广告宣传方略失误，集团战略转移导致消费者视线转移等等。如果可以发扬优势并克服局限性，维维豆奶有望扩大市场份额，赢得消费者青睐。四、目的消费群（请撰写对目的消费群描述）目的消费者锁定在18-40岁追求健康饮食族群，以女性为主。
15、此类消费者具备如下特点：接受过或正在接受中高等教诲；有一定经济基本或经济来源；对健康意识较高，注重饮食构造和营养搭配，注重养颜、养生和保健；追求潮流、潮流和美丽，追求品位和生活品质；消费习惯也容易受身边人影响；对豆奶营养价值有一定结识和理解。五、产品定位（请撰写产品定位）维维豆奶产品定位：健康、优质、以便高档养生豆奶。第一，健康，豆奶中脂肪重要是植物脂肪，不饱和脂肪酸含量较高，并具有人体所必须脂肪亚油酸，胆固醇含量低，可以防止动脉硬化。豆奶是通过超微粉碎工艺加工而成，不除豆渣，大豆子叶被所有运用，膳食纤维含量比同类产品高，膳食纤维有润肠通便作用，可以防止直肠癌。豆奶中具有各种矿物质和维生素。豆奶中具有大豆低聚糖，可以提高人体免疫力，延缓衰老。豆奶粉中具有大豆异黄酮，大豆异黄酮是植物雌激素，长期使用可以防止乳腺、前列腺癌，可以防止骨质疏松，可以减轻或避免引起更年期综合症。豆奶粉中具有大豆卵磷脂，大豆卵磷脂可以抗衰老，健脑。第二，优质，营养全面。第三，以便，可以空腹喝。第四，养生，长期食用豆奶可以养颜，减肥，防癌，健脑。第五， 产品档次定位于高档。当前整个豆奶行业市场缺少高品位具备高附加价值产品，因而维维豆奶可以凭借自身技术优势和良好品质，发展并独占高品位市场，成为高品位市场形象代言人，树立高档品牌形象，迅速建立产品知名度和美誉度。六、广告目的（请撰写广告目的）（一）心理性目的：
