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1、发表文章 报纸与互联网的博弈与共存2006-05-2909:23:35大中小有报道称，2008年将是网络媒体与传统媒体在新闻内容上进行博弈和较量的一年。奥运会在北京的举办，为网络媒体的突破提供了难得机遇。网络媒体将在这一年实现内容上的重大突破，并一举占据主导地位。如果说奥运报道将是多媒体的一场新闻大战，报纸在这场大战中将甘拜下风。 网络的优势决定了他生存壮大的理由，不仅进入门槛低、不受刊号限制、没有纸张和印刷及发行费用，而且，内容来源多样，既可以用传统媒体的内容，又可以是网民自己创造的内容。但这些并不能说明报纸将消失，因为报纸是新闻的最大提供商，庞大的新闻内容这一核心竞争力不可小觑。这种情况下
2、，或许我们需要表述的是：报纸即将进入“微利时代”。网络凭借新载体仅仅是要从报纸的泛传播中切除一块蛋糕而已。在这场博弈即将来临之时，报纸应该看到自己的优势与劣势，充分做好应战的准备，为自己赢得与其共存的机会。博弈一：互联网抢走了报纸的年轻读者在上世纪90年代末，中国人民大学舆论研究所一项调查显示，互联网对报纸读者的影响只有2左右，几乎可以忽略不计。但是，到了2004年，一项针对北京市场的调查给出了让人震撼的数字：北京只有13的人阅读报纸。其中，在35岁以下的年轻人中，有11的人已不阅读报纸。而且，北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益显著。有报道称，中国的网民人数已经
3、高达1.2亿，而且这个数字还在不断攀升，并且在这1.2亿网民中有超过60属于30岁以下的年青人。无可否认，随着互联网时代成长起来的一代逐渐成为社会的中坚力量，他们的阅读和消费习惯将在很大程度上影响传统媒体的生存。博客沃尔多加奎斯（WaldoJaquith）甚至认为，30年后报纸将死亡，因为30年后，目前那些“死硬派”读者将都去世。虽然有些危言耸听，却也并非空穴来风。在第12届世界编辑论坛上，发布了2005年报刊编辑部趋势，其中披露这样一组数字在美国，18岁24岁的读者中只有17%的人认为读报是重要的。世代媒体研究机构（GenerationalMedia Study）是拥有1235名受访者的美国
4、在线调查。在全美范围内，对三个年龄组的人进行了抽样调查:在35岁54岁组，38%的人表示阅读报纸是他们每天生活中重要的一部分。在18岁24岁组中，只有17%的人这样认为。在35岁54岁组，所有的人都喜爱读报并相信报纸。在18岁24岁组，50%的人相信报纸上的新闻。由于年轻读者的流失，不少广告商开始远离印刷报纸，走向电视、网络；印刷报纸的广告收入下降后，订阅价格和零售价格就不得不上涨。这样一来，为了看报纸心甘情愿多付钱的读者越来越少，陷入恶性循环的报纸即使办得再好，也可能难以为继。博弈二：报纸不再无偿提供新闻内容2005年11月1日， “2005年中国都市报研究会总编辑年会” 在南京召开，来自全
5、国二十余家报社的总编、社长们在年会上“悲壮”地发布了南京宣言。南京宣言中最核心的内容就是不再容忍商业网站无偿使用报纸新闻产品，“全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法权益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。作为都市报研究会，出台这样的的宣言并不是没有理由，会长席文举说，“报纸成了商业网站的垫背”。而今天，成长起来的网站又开始蚕食报业的市场。但是，新闻永远不死，无论网络怎样将传统媒体的核心功能融为一体，他也仅仅是载体的一种。而报纸无疑是一个巨大的新闻、信息内容提供商。所以，京华时报社长吴海明说，“只有掌握更多的内容资源，成为强大的内容提供者，才能在新媒
6、体环境中占有一席之地”。他提出，未来的竞争，是集团与集团的实力抗衡，是集团化后新闻资源上实现共享。但现在，报业之间在新媒体面前显得支离破碎，“不讲规则”使传统报业的认识远达不到集体向网站供销内容这一高度，使得报业成为网站的廉价打工者。正如吴海民所说，各家报纸都热衷于借助网络显示自己的存在。传统报纸在这场与互联网的争夺战中可以说是处于相当不利的地位，在内容传播的即时性、版面容量的丰富性等内容的核心竞争力方面它是无法与网络媒体相匹敌的，而令人更为忧心的是很多报纸对于正步步紧逼的新媒体还缺乏应有的警觉，几乎都是处于一种消极防御的状态。虽然目前国内的传统媒体与网络媒体之间还是一种相安无事、互不干涉的状
7、态，但阅读习惯受到冲击的同时，实际上新旧阅读产业在经营模式上的防御与争夺就开始了。博弈三：报纸成为“内容经营商”吴海民在媒体变局一文中谈到未来三年报纸与网络的博弈时，对2006年的预测中有这样一段话：“报纸将从一种集体无意识的萌昧状态猛然醒悟，蓦地发现，用自己的内容资源喂养大了的网络媒体，未来竟然可能是自己的掘墓人。部分报纸举起维权大旗，拿出一份由采编成本计算出来的稿费单与网络讨价还价，还将酝酿组成行业性同盟。”报纸在数字化时代，如果这次与网络的博弈失败了，稿件价格仍然不能提高，如何做一个“内容提供商”呢？吴海民认为：报纸做“内容提供商”是去年的一种说法，它是说，报纸将来实在没有办法了，还可以
8、靠着内容上的原创优势，向新媒体卖稿子并作为生存手段。现在看来，这种想法未免有点天真。时代发展得太快了，报纸的内容原创优势几年后将不复存在。博客似乎一夜之间风靡全国，2005年每天的博客文章生产量就达到130万篇，可以想见今后会以怎样的速度递增。在这样一个海量的原创内容面前，报纸提供的原创信息是一个小数。具体到某一家报团、某一家报社，所提供的信息更显得微乎其微。网络媒体的原创内容正在以各种变通的方式剧增，如果它们在将来的某个时候最终取得采访资格，也不会使人意外。因此，我们切记不要依仗着所谓独有的采访权而盲目乐观。准确地讲，报纸在未来的定位应该是“内容经营商”。就是说，报纸要靠对内容资源的规模性经
9、营来获得效益。这种规模性经营，要靠多种媒介形式、多种产品形态来实现，靠社会化的大生产来实现。这才是传统媒体作为一个专业化机构、一种权威性平台、一种具有公信力的品牌的优势所在。共存一：从“网下”到“网上” 互联网新闻已经开始长大，但并不能否认，现在门户网站在很多时候和报纸是相互依存相互利用的。默多克表示，在未来许多许多年，传统印刷媒体和互联网将共存。发展报纸网站是其最优先的业务。但国内的报纸网站除了个别案例外，绝大多数发展迟缓，其直接原因是报纸决策层担心报纸上网会影响发行量。但一系列研究也表明，网络在短期内根本不可能替代印刷版报纸，报纸上网对其发行量也没有任何影响。我国报纸创办的网站时间已经不短
10、，数量已经不少，但真正成了气候的是凤毛麟角。在发达国家，传统媒体的网站才是最大的新闻网站，才是网上新闻的主渠道。据说在美国根本就没有新浪、搜狐这种门户网站存在的市场。我们也可以与国内的门户网站比较一下，新浪、搜狐、百度的点击率和页读数，大概等于所有报纸网站访问量的总和。 在目前的情况下，中国内地新闻网站最好的选择，是依附传统媒体，充分利用其互动性和数据检索的特有优势，成为传统媒体整合资源，扩大传播领地和影响的好帮手。这种定位趋向，是基于网络长于传播，但短于自有内容资源的特点。在新媒体目前尝试的其他各种服务类别中，似乎也存在着与新闻传播相类似的处境。所以，网络传播也许难于作为一个取代其他媒体并包
11、揽其他行业业务的超级信息平台而独立存在；更可能的情况是，它与各个具体行业相结合，作为催化发展的手段或者业务拓展的平台。编读互动是国外报纸网站和国内商业门户网站早就普遍应用的模式。但是，国内报纸网站并没有给予相应的重视与应用。很多中央级大报、财经及体育等专业类报纸、地方都市报的网站往往只有干巴巴的文字报道，不允许读者评论，也不允许读者转发给朋友，更没有打印、保存功能。免费注册制是国外很多报纸网站采用的策略，国内报纸网站至今鲜有借鉴使用的。如此一来，报纸无法建设动态的读者资料库，无法通过电子邮件及时把报纸的新闻摘要通知读者，更无法开拓相关的增值业务。以电子邮件和无线短信为依托的新闻订制作为一种新闻
12、增值业务，一直没有报纸网站问津。而在三大门户网站中，无线短信和订制服务已经成为营收的重要渠道。因此，加强报纸网站的编读互动、订制新闻增值业务，报纸网站急待解决的问题。网络报纸应该通过新闻、论坛、博客、新闻热评等互动形式聚集人气，凭这强大的人气建立“企业公关网”，实施崭新的营销策略。可以先用相关新闻和服务信息吸引网民眼球，同时像新加坡联合早报一样为上市公司提供公司简介、新闻、实时股价、管理层介绍、业绩报告等内容制作业务，上市公司可以利用报纸网站巨大的读者群进行网上促销，当然各大企业，尤其是上市企业必将争相进入该网站宣传自己。日前联合早报日均页浏览量达到800万到1000万人，已有40多家新加坡上
13、市公司进入“企业公关网”建立华文网站，其规模之巨影响之大，堪称东南亚之首，被誉为电子报刊业亚太地区成功的典范。 除此之外，报纸网站还要加强对独家新闻的保护。很多报纸允许商业门户网站低价转载自己的报道内容，却没有看到这样做的严重后果。允许转载意味着报纸网站彻底丧失真正意义上的独家新闻，严重削弱了网络读者访问报纸网站的可能性，同时却进一步强化了门户网站新闻平台的吸引力。即将出台的信息网络传播保护条例可能会改变这种状况。国外一些著名的报纸网站通常不允许门户网站转载自己的新闻，但他们非常支持其他网站就自己的新闻报道建立超级链接。在YAHOO这样的门户网站上同样也有大量新闻，但是当用户点击这些新闻标题的
14、时候，通常并不是在门户网站上直接就能看到新闻全文，而是被链接到相应的报纸网站上（通讯社的稿件除外）。通过这种方式，报纸即使在内容上网之后也能有效保持自己的品牌影响力。最后要客观指出，并不是所有的报纸网站都具备发展潜力。以公费市场为目标的报纸，由于在贴近读者方面做得不够，它的网站同样也很难有比较高的访问量。在这种情况下，即使报纸网站做得再好，能否吸引读者还是值得怀疑。对于市场化程度比较高的报纸，或者意图开发自费市场的报纸，报纸网站应该有非常大的发挥空间，也有能力为传统的报业经营提供强有力的支持。共存二：从“网上”到“网下”报纸可以通过创建网站的方式走到网上，那么，同时也可以把网上的内容拿下来作为
15、自己的资源，使报纸与互联网真正地达到互惠、双赢。 首先可以在报纸上开设网络专版。这是随着网络访问者的不断增加而应运而生的，如果无视各类型读者对于网络知识的渴求，不能在传统媒体上及时有效地为网民提供技术、信息服务的话，那就无异于为别人的报纸创造了机会，在报业竞争中将会失去部分发展良机。 其次可以利用网络选题，与受众交流，拓宽编辑思路。网络时代，用电子邮件采访是记者工作的新手段，钱江晚报采访在美国治病的桑兰就是成功的一例；同时，利用网络查找选题信息、了解同业情况等，应成为编辑不可或缺的一项基本技能，会同时吸引网络与非网络读者的注意力。在未来，ICP(Internet内容提供者)将是网上信息服务的主
16、力，而新闻信息的来源主要是包括网络报纸在内的新闻媒体。网络媒体是一个开放型的全新媒体，上网也将大大拓宽报纸采编的视野与获取新闻的渠道。今年3月全国“两会”期间，记者们在会场通过上网通讯联络、查阅资料的报道屡见报端。这意味着电脑技术和新闻业务势必会更加紧密地得到结合。报纸网络化之后，只是报纸内容体现的外壳发生了变化，就像电视内容从黑白电视变为彩色电视，再到数字电视，或者变为楼宇电视及车上的移动电视。形式变了，但是内容产业不变，品牌未变，是电视仍叫电视，是报纸仍叫报纸，同时还可以兼顾不同阅读习惯的受众，尤其是紧紧抓住流向网站的年轻受众。让仍喜欢保持传统读报习惯的受众可以阅读纸质报纸，喜欢上网的受众可以在网上阅读报纸的电子版
