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1、营销升12-01 关于汽车工业品定价策略分析 赵芳重庆科技学院价格学课程论文 题 目 关于汽车工业品定价策略分析 学 院 工商管理学院 专业班级 营销升12-01 学生姓名 赵 芳 学 号 2014520310 指导教师 幸 理 2015 年 1 月 2 日关于汽车工业品定价策略分析一、 价格（一） 概念在现代社会的日常应用之中，价格一般指进行交易时，买方所需要付出的代价或付款。经济学角度来说，价格泛指买卖双方就买卖商品的订立的兑换比率。（二）本质从价格的起源可以看出，价格不过是商品价值的货币表现，正如马克思所说的“价格是价值的货币表现。”这句话清楚地揭示了价格的本质，同时也揭示了价格、价值、
2、货币三者之间的关系。其中价值是实体、是内容；货币是度量价值的尺度；价格是度量出来的标志，是价值的表现形式。从价格的本质关系中我们可以得出三方面的结论：第一，价值是决定价格的依据，是价格形成的基础。从价格的起源我们可以看出，价格是商品交换价值的表现形式，决定商品交换价值大小的是包含在商品之中的人类一般劳动量价值量的多少。因而，价值是决定价格内在的、基础性的因素。第二，价格不仅受到商品价值影响，而且也受到货币价值的影响。商品价格与价值成正比例关系与货币价值成反比例关系。第三，价格是价值的表现形式，两者之间是形式和内容、现象与本质的关系。价格应当正确地反映价值，但由于在商品交换过程中会受到各种因素影
3、响，因而造成价格不能正确地反映商品价值。正如马克思说的“在一定条件下，商品就是按照这种较大或较小的量来让渡的”这种背离虽然经常出现，但在价值决定价格规律作用下，又总是不断把价格拉向反面使价格围绕价值上下波动。因而，从长期的趋势来看，又总是等于价值。所以，马克思说“规则只能作为没有规则性的盲目起作用的平均数规律来为自己开辟道路。”二、 价格形成（一） 概念价格形成是指在生产和流通过程中商品价格的确定。（二） 价格形成的基础价格形成过程中所遵循的客观依据。价格是价值的货币表现，价值是价格形成的基础。商品价值可划分为三个组成部分：已消耗的生产资料价值c；劳动者为自己劳动所创造的价值v；劳动者为社会劳
4、动所创造的价值 m。与商品价值的三个组成部分相应商品价格也可分为三部分：物质消耗支出c；劳动报酬（工资）支出v；盈利m。价格的三个组成部分,各自以货币形式反映价值的三个组成部分。其中，价格中的物质消耗支出和劳动报酬支出，即成本(c+v),是价格形成的重要组成部分，是价格形成的最低界限。这里的成本，指的是社会成本，而不是个别成本。 （三） 我国现阶段价格形成的基础1. 我国工业品价格形成的基础是生产价格工业品生产经营部门的资本有机构成和社会化大生产程度比较高。企业作为相对独立的市场主体，利润成为其追求的目标，而竞争和生产要素的流动也日益加剧，利润平均化成为客观现实或必然趋势，这就决定了我国工业品
5、价格形成的基础必然是生产价格。2. 我国农产品价格形成的基础是市场价值农产品的生产部门资本有机构成总体比较低，并且主要是以家庭为基层生产组织的自由劳动力型生产，因此农产品价格的形成基础必然是价值型的，而由于农业内部各种农产品生产的竞争形成和充分展开，农产品价格形成的基础必然是市场价值。三、汽车价格的构成汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企
6、业利润。1汽车生产成本。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。2汽车流通费用它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。3国家税金它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格。4汽车企业利润它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。四、影响汽车价格的因素汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。但是，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受
7、以下八种因素的影响和制约：1、汽车成本汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要形成一定的盈利。2、汽车消费者需求汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力；需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的程度，如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时，可定得高一些，反之，则应低一些；不同需求层次对汽
8、车定价也有影响，对于能满足较高层次的汽车，其价格可定得高一些，反之，则应低一些。3、汽车特征它是汽车自身构造所形成的特色。一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车、高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。4、竞争者行为汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小通常，它是追随市场领先者进行定价
9、。5、汽车市场结构根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为四种不同的汽车市场类型，即：（1）完全竞争市场，又称自由竞争市场。在这种市场里，汽车价格只受供求关系影响，不受其他因素影响。这样的市场在现实生活中是不存在的。（2）完全垄断市场，又称独占市场。这是指汽车市场完全被某个品牌或某几个品牌所垄断和控制，在现实生活中也属少见。（3）垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场。这种汽车市场比较符合现实情况，其主要特点是：同类汽车在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈；新加入者进入汽车市场比较容易；不同企业生产的同类汽车存在着差异性，消费者对某种品牌汽车产生了偏好，垄断企业由于某种优势而产生
10、了一定的垄断因素。（4）寡头垄断市场。这是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断的市场，它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式。在现实生活中，这种形式比较普遍。在这种汽车市场中，汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的，而是由几家大汽车企业通过协议或默契规定的。6、货币价值价格是价值的货币表现。汽车价格不仅取决于汽车自身价值量的大小，而且取决于货币价值量的大小。汽车价格是汽车与货币交换的比例关系。7、政府干预为了维护国家与消费者的利益，维护正常的汽车市场秩序，国家制定有关法规，来约束汽车企业的定价行为。8、社会经济状况一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购
11、买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地为汽车定价。反之，一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，人们收入水平增长慢，购买力弱，价格敏感性强，企业就不能自由地为汽车定价。五、汽车价格体系汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和。从价格学的角度来看，价格体系一般分为三个分体系，即比价体系、差价体系和体现我国价格管理体制的各种价格形式体系。从汽车市场营销学的角度来看，汽车市场营销中的汽车价格体系主要指差价体系。汽车差价是指同种汽车因为购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异。六、汽车定价目标汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车
12、市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类：（一）利润导向的汽车定价目标汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种：1、利润最大化目标以最大利润为汽车定价目标，指的是汽车企业期望获取最大限度的销售利润。通常已成功地打开销路的中小汽车企业，最常用这种目标。追求最大利润并不等于追求最高汽车价格。最大利润既有长期和短期之分，又有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产品之别。2、目标利润以预期的利润作为汽车定价目标，就是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水平，规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，
13、即汽车销售利润率或汽车投资利润率。汽车定价是在汽车成本的基础上加上目标利润。根据实现目标利润的要求，汽车企业要估算汽车按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。一般来说，预期汽车销售利润率或汽车投资利润率要高于银行存款利率。以目标利润作为汽车定价目标的汽车企业，应具备以下两个条件：（1）该汽车企业具有较强的实力，竞争力比较强，在汽车行业中处于领导地位；（2）采用这种汽车定价目标的多为汽车新产品、汽车独家产品以及低价高质量的汽车产品。3、适当利润目标有些汽车企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，以满足适当利润作为汽车定价目标。这种情况多见于处于市场追随者地位的中小汽车企业。（二）销量
14、导向的汽车定价目标这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。1、保持或扩大汽车市场占有率汽车市场占有率是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直接反映，对于汽车企业的生存和发展具有重要意义。因为，汽车市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现汽车企业的努力方向。因此，有时汽车企业把保持或扩大汽车市场占有率看得非常重要。许多资金雄厚的大汽车企业，喜欢以低价渗透的方式来保持一定的汽车市场占有率；一些中小企业为了在某一细分汽车市场获得一定优势，也十分注重扩大汽车市场占有率。一般来讲，只有当汽车企业处于以下几种情况下，才适合采用该种汽车定价目标
15、：（1）该汽车的价格需求弹性较大，低价会促使汽车市场份额的扩大；（2）汽车成本随着销量增加呈现逐渐下降的趋势，而利润有逐渐上升的可能；（3）低价能阻止现有和可能出现的竞争者；（4）汽车企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失；（5）采用进攻型经营策略的汽车企业。2、增加汽车销售量这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。这种方法一般适用汽车的价格需求弹性较大，汽车企业开工不足，生产能力过剩，只要降低汽车价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，汽车企业总利润增加的情况。我国鼓励和保护公平竞争，保护汽车经营者和汽车消费者的合法权益，制止不正当竞争行为。国家制定了反不正当竞争法。在汽车定价时，不得
