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1、中国企业实施奥运营销战略及策略研究 山西财经大学 硕士学位论文 中国企业实施奥运营销战略与策略研究 姓名温楠彬 申请学位级别硕士 专业企业管理 指导教师兰丕武 2004-04-20 摘 要 随着我国改革开放的深入和市场经济的快速发展我国已从传统的计划经济 体制逐渐向市场经济体制转变经济体制的转变给国内许多企业的发展带来了生 机也涌现出了许多优秀企业北京申奥成功极大地鼓舞了国人也为诸多中国 企业的发展提供了难得的机遇研究奥运会的市场运作机制以及相关企业的奥运 营销策略对我国相关企业更好地利用北京奥运商机来获得更大发展有积极的意 义 北京奥运为中国相关企业带来的效应分为直接效益与潜在长期效应两部分
2、 本文的论述根据这两种效应展开有关奥运对中国企业的直接效益本文主要研 究与奥运直接关系密切的中国的旅游企业与体育产品企业如何实施奥运营销有 关北京奥运对国内企业的潜在长期效应本文主要研究奥林匹克的品牌效应与奥 运会的强势传播效应以及国内企业如何实施奥运品牌奥运营销 本文采用例证法 比较法等研究方法在分析国际奥委会关于奥运 市场开发的原则规定与营销理念的基础上借鉴历届奥运会相关典型企业的市场 运作模式并结合中国相关企业目前的实际状况提出相应策略这些奥运营销策略 对我国体育旅游等相关重点行业的企业有较强的指导意义可以帮助相关企业 制定较合理的奥运营销策略利用北京奥运盈利此外对相关企业如何利用奥 林
3、匹克品牌与强势传播效应开展奥运品牌营销也提供了具体思路 关键字 企业 奥运营销 策略 品牌营销 Abstract -oriented economy system And m s and development of many Chinese enterprises acco several Olympics holding in the past On enterprises Key Words Enterprises The Marketing of OlympicsTactics The marketing of brand 前 言 一论文研究的背景 现代奥运会至今已有百年历史1984年
4、第23界洛杉矶奥运会首次全面系统 地引入商业运作模式使奥运会运行机制发生了重大转变商业化运作模式开始 占据主导地位并为东道国美国盈利225亿美元这种模式为以后的历届奥运 会举办国带来了巨大的经济效益盈利有增无减并为东道国诸多企业扬名国际 市场起到推波助澜的作用对于发展中国家来说意义更是重大韩国借 1988 年汉城奥运会良机通过企业赞助出卖电视转播权等途径直接盈利3亿美元 并推动了经济的超高速发展1981年至1988年经济增长速度年均达到124 1985年至1990年人均国民生产总值从2300美元增加到6300美元实现了从 发展中国家向新兴工业国家的转变三星现代等韩国企业借奥运会开始 走向世界汉
5、城也因举办这届奥运会而成为世界名都韩国的国际形象得到明显 改善国际地位得到很大提高经济社会发展跃上了一个新台阶 二研究的目的 中国是一个高速发展的发展中国家北京申奥成功将使人们在未来7年中对 中国经济保持良好的预期这是国内诸多企业的发展创造了一个良好的大环境 北京奥运的举办不仅会给诸多中国企业带来直接的效益还为有实力的企业创国 际名牌提供了有力条件 目前国内的经济管理学术界更多的从产业结构和经济学角度研究北京奥运 对中国企业的影响从营销和品牌学角度研究国内企业如何实施北京奥运战略与 策略的论文还不多见本文试图在这一领域进行尝试性的研究为国内企业特 别是与奥运关系十分密切的旅游和体育企业开展奥运
6、营销提供指导本文的研究 北京奥运有以下几方面的目的 1为国内企业成为奥运赞助商提供理论支持 2为我国的体育旅游等行业的企业开展奥运营销提供指导 3介绍奥林匹克品牌营销理论促进国内企业由产品经营向品牌经营的转变 三文章结构 1本篇论文首先论述国际奥委会关于奥运市场开发的原则规定与营销理 念这是相关企业进行奥运市场运作所必须了解与遵从的也是相关企业开展奥 运营销的前提 2旅游行业和体育行业是与奥运会关系十分紧密的两个行业论文的第二 1 三部分在分析这两个行业潜在奥运商机的基础上结合中国旅游企业与体育用品 企业的实际状况提出相应的奥运营销策略 3奥运会的传播效应为提高产品的国际知名度信誉度和美誉度提
7、供了有 效形式历届奥运会东道国的许多企业借助奥运会的强势传播力扩大了企业品牌 和产品品牌的国际影响本文的第四部分分析北京奥运为中国相关企业带来的长 远效益也就是如何利用奥林匹克的品牌效应与奥运会的传播效应来打造中国的 国际名牌产品 四研究方法 本文的论证方法主要有例证法引证法比较法和分析法四种 分别如下 1例证法 在本文第五章研究关于赞助的效应时就采用了例证法例如IBM公 司在1998年赞助长野冬奥会创造了计算机科技应用的里程碑成功塑造了IBM 公司的品牌领导形象IBM公司奥运赞助经理说过体育赞助不是慈善事业其目 的是为了赢得市场份额日本美津浓企业Mizuno在1998年长野冬奥会赞助 16国
8、850名运动员使得该品牌荣耀地站上奥运颁奖台40次比赛期间冬运纪 念夹克创下24亿日元的销售佳绩 2引证法 在研究关于赞助的效应时本文引用美国品牌研究领域的权威学者大卫艾 克的研究成果大卫艾克通过研究指出对一般国际体育赛事投入1亿美元赞 助金品牌知名度提高1而赞助奥运投入一亿美元知名度可提高3 3比较法 本文说明由于举办北京奥运而引起来华国际游客大幅增加时首先介绍澳大 利亚奥运旅游人数然后把中国与澳大利亚的相关情况进行比较最后得出结论 资料显示悉尼奥运会在旅游与奥运的结合上比以往任何一届都做得更好比 赛期间共接待国外旅游者达50万人次与澳大利亚相比中国的潜力要比其大 得多因为我们原有的规模就比
9、它大中国的旅游资源远远超过了澳大利亚北 京更远远超过悉尼国家旅游局政策法规司司长杜一力女士曾表示到 2008年 中国可接待入境人数达到30万至35万的水平是悉尼奥运会的3倍 4分析法 在本文第三章介绍奥运旅游资源时采用分析的方法将奥运会旅游吸引物分为两种类 型资源依托型和资源脱离型这里的资源是指奥运会主办地的旅游资源例如自然文化 历史城市环境等资源 2 第一章 奥运会的市场运作研究 第一节 奥运营销及国际奥委会奥运市场开发原则 一 国际奥委会奥运营销的主要类别与范围 国际奥委会的市场开发与营销是指国际奥委会等奥林匹克组织为了获得用 于奥林匹克运动发展的各种资金利用奥运会及奥林匹克标识所进行的各
10、种商业 活动实质上是由奥林匹克知识产权的权利人国际奥委会国家奥委会奥运 会组委会等许可他人对奥林匹克和知识产权进行商业使用以获取收益的行为 奥林匹克营销的类别与范围主要包括国际奥委会对奥运会电视转播权国际 赞助商即奥林匹克伙伴计划或TOP计划国际奥委会特许经营权国际奥委 会供应商国际奥委会纪念币铸造邮票发行等权力的转让与营销重点有以下 几种营销模式 一奥运赞助 1奥运全球赞助计划 赞助分为两类包括全球和本土赞助计划最高级别TOP计划又称 全球赞 助伙伴计划其英文名称为The Olympic Program简称为TOP计划由国际 奥委会负责在全球范围寻找合作伙伴赞助奥运会TOP计划一般是 10个
11、赞助 商TOP赞助商享有奥林匹克标志和无形资产世界独家使用权广告优先权等权 利 1TOP计划的时效 TOP计划的特点是以4年一度的奥运会为周期结合这期间举行的夏冬两 季奥运会的赞助工作使之成为一个完整的奥林匹克赞助计划赞助商只需要和 国际奥委会签订赞助合同即可以成为奥运会的合法赞助商在全世界畅通无阻 2TOP计划的一般费用 TOP计划赞助商的赞助费用相当高昂 19972000年约 4500万美元到 20012004达到 5500万美元2008年的北京奥运会预计平均赞助额将突破 6000万美元这还仅仅上入门费每界奥运会的赞助费还得另议金额也和这 差不多 3TOP计划的成员必须符合的条件 为了确保
12、TOP计划成员至高无上的权威性TOP计划严格实行精英主义规 定所有成员必须符合下列条件 该企业及其产品必须具有高尚品质和良好形象在营销市场上必须居于领导地 位并且拥有强大的市场机会 该企业必须是国际性的企业并且拥有充沛的全球性资源 该企业必须能够协助推行国际奥委会营销计划 4TOP计划的排他性原则 TOP计划最重要的一个特点就是排他性原则赞助商享有奥林匹克市场开发 的独家权利一般情况下一个类别只有一家赞助企业比如在软饮料市场有 可口可乐参与健力宝就没有可能了高级别赞助的类别不能再用于低级别逐 级排他权这个特点体现了奥运赞助的稀缺性供求关系的不对等显示了它的价 值使赞助商享有独有的市场营销空间有助于赞助企业在竞争中占据优势地位 同时排他权也是奥运营销权益回报的核心内容之一 2奥运本土赞助计划 奥运赞助除了国际部分还有国家级赞助商供应商和奥运标志特许经营三 3 类国内赞助计划主办国奥委会有权确定10至15家企业作为自己的赞助商可
