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1、论以市场为导向的经营管理李彦松（化学工程学院 制药072）【摘 要】针对一些企业对市场导向问题存在一些模糊的认识。本文立足企业管理层面，对这些问题进行了分析和阐述，以期对企业按照市场导向原则进行经营管理有所助益。让更多的企业在产品开发、生产、销售上彻底实现由生产导向型向市场导向型转变，建立以市场为导向的经营管理模式，促进企业更快更好的发展。【关键词】 市场导向 经营管理 顾客需要一市场导向(一)市场导向的概念企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为市场导向。其核心是从顾客需要出发。市场导向其反应的精神实质是： 第一，企业经营要以市场(包括：顾客
2、、竞争对手、市场环境变化等)为中心；第二，企业内部要形成有效的外部市场压力的传导机制。以迅速适应市场的变化。【1】坚持市场导向，是指企业的技术创新，必须始终从市场需求出发，把准消费者的脉搏，把立足点和归宿点放在产品“卖出去”上。企业经营，仅仅坚持市场导向还不够，还必须善于导向市场。所谓导向市场，说白了就是要善于在“无中生有”地开发出新的产品后，通过科学营销，使消费者认识产品，进而接受和喜爱产品，由此引导市场。坚持市场导向与导向市场的结合，是面向新的经济时代的企业拓展市场的重要法宝。企业经营者不妨借鉴一下昂立的经验，努力赢得企业新的发展。 (二)市场导向的本质 市场导向是当前营销理论研究学者和企
3、业经营管理者重视的一个话题。市场导向以了解顾客需求为出发点，通过发挥本身的能力，致力于降低成本，并整合跨部门的努力来推出具有竞争力的产品和服务，达到企业目标。市场导向主要表现为企业对当前市场需求的一种反应，是营销概念的核心组成部分，是现代营销学研究的基石，被认为是营销概念的实践应用和执行。要想更好地理解市场导向，需要很好地处理市场营销概念。市场营销被定义为“锁定目标客户的需求并比竞争对手更有效地提供顾客想要的商品，从而达到组织目的的营销哲学”。【2】许多营销文献认为企业为了获取竞争优势，发展市场导向是不可或缺的条件之一。总体来说，市场导向具备三项特征：一是能将所有影响消费者购买决策的重要信息散
4、播到企业内各部门；二是有关战略和战术性的决策由各部门共同决定，借助开放的决策过程汇集各部门的专业知识与经验；三是各部门之间通过沟通协调执行决策并致力于完成任务。市场导向的中心原则是组织中的每个部门和员工在为顾客创造优越价值过程中，不断地贡献出自己的技术及知识，这就需要企业员工具有很好的内部合作精神。 (三)市场导向的构成市场导向有三个构成维度：顾客导向【3】、竞争者导向、内部合作。顾客导向和竞争者导向分别指收集和整理市场上顾客和竞争者的信息和情报，并在整个企业内传播这些信息和情报。顾客导向有助于企业发现并满足顾客的现有需求，预测并满足顾客潜在的和将来的需求；竞争者导向促使企业以不同的方式做事，
5、或者实施与竞争对手不同的活动，达到以低成本向顾客提供优异价值的目的。内部合作则是整合企业内部各种职能和力量，实现向顾客提供超值利益的行为。二企业应树立三大营销新观念，坚持“市场导向型”企业实施市场导向，就应导入以市场为中心的理念， 并将此理念根植于企业的管理机制、具体管理行为当中。在企业的管理系统的设计与运作上得到体现。为了达到此要求。企业实施市场导向时，应树立营销新观念，在产品开发、生产、销售上彻底实现由生产导向型向市场导向型转变，建立以市场为导向的经营管理模式，促进企业更快更好的发展。“市场导向型”的核心是 满足顾客需要 。这正如著名管理大师杜拉克所言，“企业的目的在于创造顾客”【4】市场
6、导向型的营销观念主要包括“整体营销 、 顾客满意”、“顾客导向”等三个方面，即现代市场营销观念乃是以整体营销”活动为手段，来创造“顾客满意”，通过“顾客导向 来实现刨造顾客之目的，执而达到“满足顾客需要、获取经营利润”的企业目标。【5】(一)树立”整体营销”观念“整体营销 观念有的又称为“大营销”或“全员营销 观念，主要包涵两层舍义：1 企业内部营销是一个系统，不单指销售部门，各相关部门(如采购、生产、科研开发、工程设计、财务、人事等)都配台营销部门，才能争取顾客。总而言之，各部门、各系统的职工所采取的每一行动，均与企业争取及挽住顾客的能力密切相关，而并非只有销售人员的行动才与顾客有关。只有全
7、体员工认识到这一点，才能促使目标一致重视营销，有效行动争取顾客。2 在销售职能部门内，应明智地寻求“产品 、“价格”、“推广”和“配销渠道”【6】等四大策略因素的配合和协调。即价格应与品种质量一致，配销渠道应与价格、产品质量一致，推广也应和价格、产品品质和配售渠道一致。营销业务只有达到这种 整体化 的地步，才能与顾客建立起坚强而稳固的良好交易关系，赢得信誉， 而在市场在树立起良好的企业形象。(二)树立 顾客满意”观念营销活动是用来创造“顾客满意”【7】的，企业通常讲的“用户是王 、“顾客至上”就是为达此目的。创造“顾客满意”的含义，适度把握“顾客满意”的尺度，主要应注意以下方面：1 “顾客满意
8、”不仅局限于满足顾客对产品定货量的要求，而是包含订货前的要求和愿望，执行合同的效果和售后服务及产品改进意见。2 要帮助顾客解决问题，而非在表面行为上“取悦”于顾客。所以企业人员虽然和蔼可亲、笑脸相迎但其产品及价格不能真正满足顾客需求，顾客也难以满意。顾客只有在产品使用后感到满意才会重复赡买而拉动企业的产销量增加，才能给企业带来长期利益。3 企业在营销活动中要采取既有利于顾客又利于企业的“双利型”行为而要坚决杜绝“过分热心、唯利是图、叭财便取 或 双害型”作风。4 必须高度重视顾客对企业及产品直接或间接的各种意见、建议和要求，绝不能视而不见或置之不理，更不能将其视为挑剔、苛刻或无理。5 要促使“
9、社会利益”与“企业利益 的一致。 (三)树立“顾客导向 观念市场需求实质是顾客需求，企业的一切活动都应以满足顾客需求为中心而展开，顾客需求引导企业参加市场竞争。企业要从重视内部生产活动的导向转向重视外部顾客需求的导向，应注意三个方面的问题：1 重视市场调研和预测，提高营销决策的科学性。企业要成功地把握市场变化的轨迹和顾客需求的方向，只有通过市场调查研究的途径，依靠专业人员采用科学方法系统分析研究得出结论，而不是凭主观看法和依据零散的即市信息作出的判断。2 合理确定目标市场，提高营销效率。企业通过市场调研，明确了顾客的需求方向，但企业的产品不可能都满足不同地区、不同层次的顾客的需求，应遵循扬长避
10、短的原则定位产品确定目标市场。根据自身的生产条件和技术或资源优势针对不同层次的目标顾客群实行产品差异化生产开发，制定差异化的“产品、价格、推广和配售 营销方案，开发和挤占不同的区域市场。3 高度重视“不断创新”【8】，防止营销近视病。“顾客需要”必然导致市场需求的多变性企业绝不能满足于现状，要居安思危，立足于未来谋划企业的发展。为防患于未然，必须要有不断创新的强烈意识，通过技术、产品和管理的不断刨新来达到持续创造顾客、持续发展市场之目的。参考文献【1】鲍盛祥.市场导向：概念与实施.当 代 经 济 管 理，2007（3）：46.【2】赵永彬、龚毅、陈龙波.市场导向的本质性耍求是什么.企业活力营销管理，2006,(12).【3】杨保军.市场导向的战略营销管理：一个分析的框架.当代经济管理，2008（8）：2225.【4】郭国庆、成栋.市场营销论，中国经济出版社.1997：l8.【5】唐建波、鄢琼.论转型下的营销新观念.攀枝花大学学报，2002（2）：4041.【6】周世勋、周伟.市场营销学.科学技术出版社，1997：28.【7】孙永风，李 垣.转型经济下市场导向型战略影响因素分析.管理工程学报，2004（3）：14.【8】于耘.追求卓越的质量经营管理.化学质量，2003（3).2
