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1、市场营销学课程复习提纲答案一、 概念题：1、市场营销：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获得利润的企业经营活动。 2、企业营销环境：对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。包括宏观环境和微观环境。 3、宏观环境与微观环境：P30 宏观环境： 指企业的营销环境中间影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口、政治法律、经济、社会文化和技术等。微观环境：指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。包括顾客、供应商、竞争者与社会公众等。4、4P，
2、6P，4C组合：P9-11，4P：产品、价格、分销、促销；6P：产品、价格、分销、促销、政治力量、公共关系；4C：消费者的需求与欲望、成本、便利性、沟通。5、市场调查市场预测：P59市场调查是运用科学的方法，有目的地系统收集、记录、整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的各种情况和趋势的活动。市场预测是在市场调查的基础上，利用市场调查取得的信息资料，运用科学的分析方法对市场未来发展趋势做出估计和推断的活动。6、市场细分，市场定位，目标市场 P79、P87、P84市场细分：根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划
3、分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场。市场定位：就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。目标市场：企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。7、整体产品 P928、产品生命周期 P94指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。9、产品组合 P9810、新产品 P102指与旧产品相比具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能在某方面满足顾客新的需求的产品。11、品牌，商标 P111品牌：商品的商业名称及其标识的统称，通常由文字、标记、符号、
4、图案、颜色以及它们的不同组合等构成。商标：企业采用的商品标识，通常采用文字、图形或文字与图形相结合的方式组成。12、促销，促销组合P153促销：指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销组合：是对这几种促销方式进行选择、运用与搭配的策略，同时还要决定保销预算的分配。13、服务，服务业 服务：一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的行为。服务业：商业、饮食业、个人和家庭服务业及修理业、金融业、信息业、通信业等。14、网络营销 ：以互联网为主要手段开展的营销活动。
5、以现代营销理论为基础，包含企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务等环节。15、顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 16、亚文化群，相关群体 P48亚文化群：在每一文化群中，还存在若干更具文化同一性的群体。即亚文化群。相关群体：对个人的态度、消费偏好和行为有直接或间接影响的人群。 二、 简答题1、关于市场的描述有哪些？P1-2市场是商品交换的场所；市场是对某种商品或服务具有需求、支付能力并且希望进行某种交易的人或组织；市场是革项商品或服务的所有现实或潜在的购买者；市场是商品交换关系的总和。2、市场营销管理过程 P26分析市场机会；研究和
6、选择目标市场；确定市场营销组合；实施和控制市场营销活动。3、市场营销的演变经历哪几个阶段，传统营销观念与现代市场营销观念的主要区别。阶段：传统观念阶段：生产观念、产品观念、推销观念；现代营销观念阶段：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。区别：传统观念阶段：以产品为中心，要求顾客的需求符合企业的供给特点；现代营销观念阶段：以顾客为中心，满足顾客的需要为前提。两者的营销活动的程序和手段也各不相同。4、消费者市场和产业市场各有什么特点。P46购买目的不同；社会再生产来看，前者位于再生产的中间环节，是一种生产性消费，后者位于再生产一次循环的终点，属于最终消费；购买者不同；消费者对象不同；影响因素
7、不同；购买决策过程不同。5、马斯洛需要层次理论的内容。P50（五个层次的需要）生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。需要是分层次的，由低到高，低层次需要满足才会依次出现较高层次的需要。6、市场细分的作用，消费者市场细分依据。P79-84作用：有利于企业发掘新的市场机会；有利小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存；有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略； 有利于企业合理配置和运用资源。依据：消费者市场的细分依据：地理因素、人文因素、心理因素、购买行为因素；产业市场的细分依据：用户的行业类别、用户规模、用户的地理位置、购买行为因素等。7、整体产品的概念与内容。整体产品指
8、人们通过购买或租赁所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客的某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括核心产品、形式产品和延伸产品。8、产品组合的概念，内容及其组合决策。P98-99一个企业提供顾客的一整套产品。内容包含：产品组合的宽度，产品组合的深度，产品组合的相关性。组合决策：有限产品专业性策略，产品系列专业性策略，市场专业性策略，特殊产品专业性策略，特殊专业性策略，多系列全面型策略。9、品牌在市场营销中的作用。P112-113有利于开展商品广告宣传和推销工作；有利于企业树立良好的形象；有利于企业推出新产品；有利于企业般爱护自身的利益；有利于经销商识别供应商；有利于顾客选购商品。10、
9、企业产品有哪些定价方法。以成本为导向的定价方法（成本加成定价法、收支平衡定价法、目标利润定价法、变动成本定价法）；以需求为导向的定价法（理解价值法、需求差异法）；以竞争为导向的定价（通行价格定价法、密封投标定价法）11、消费品和生产资料的渠道类型。各类批发商、零售商、代理商、经纪人和实体分销机构。12、分销渠道有哪些结构类型。P140-141直接渠道与间接渠道；长渠道和短渠道；宽渠道和窄渠道。13、渠道宽度决策有哪三种基本策略。P146-147密集分销；独家分销；选择分销。14、如何制定促销预算。P155-156量力支出法；销售额百分比法；与竞争者保持平衡法；目标任务法。15、广告的目标有哪些
10、。P158-159告知、说服、提示。16、试列举常用的十种广告媒体。P160-16117、选择广告媒体，企业应综合考虑哪些因素。P161企业地广告传播频次、范围和效果的要求；目标顾客接收媒体的习惯；产品特点；信息内容；媒体的成本和企业支付能力。18、如何评价广告效果。P162广告传播效果测定：阅读率、视听率、记忆率测定；请人回忆广告内容；抽取若干读者测；请顾客打分。广告促销效果研究。19、营销部门的演进过程。P174-175简单的销售部门；兼管营销职能的销售部门；独立的营销部门；现代营销部门。20、营销部门的组织形式。P175-176职能式组织；地区式组织；产品式组织；行业式组织；事业部组织。
11、21、企业进入国际市场的主要方式。P192-193间接出口；直接出口；三来一补；许可证贸易；合资企业；独资企业。22、服务的概念，分类及基本特征。P203、P204-205服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的行为。分类：根据顾客在服务过程中参与程度的高低：高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务。根据提供服务的工具不同：以机器设备为主的服务、以人员为主的服务。根据顾客选择服务自由度的大小：标准化服务、非标准化服务。基本特征：无形性、不可分离性、差异性与不可储存性。23、服务的概念，包括的主要类型。P20324、网络营销的概念及其特点。P213、P214以互联网为
12、主要手段开展的营销活动。以现代营销理论为基础，包含企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务等环节。特点：虚拟性、互动性、便利性、服务性、低成本性。三、 分析题1、美国的波士顿咨询集团是如何分析和评估企业现有的业务组合，业务单位有哪四个类型：有何特点，各自应选择的战略是什么。P19、P20波士顿咨询集团是使用市场增长率与市场占有率的区域图，对企业的各个战略业务单位加以分类和评估，纵向表示市场增长率，横向表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，即相对市场占有率，市场增长率反映产品的成长机会和发展前途；相对市场占有率表明企业的竞争实力大小。区
13、域内的四个象限分别代表四个业务单位：问号类：市场增长率高但相对市场占有率低的单位，须加大投入，或淘汰；明星类：市场增长率和相对市场占有率都较高，企业需大量投入资源支持其快速发展；金牛类：市场增长率低，相对市场占有率较高的业务单位，是企业的财源；狗类：市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。可供选择的战略：发展战略问号类；保持战略金牛类；缩减战略金牛、问号、狗类；放弃战略狗类。2、试分析企业的发展战略（也可以称作增长战略）类型及其具体形式。P22-23密集式发展：市场渗透；市场开发；产品开发。一体化发展：后向一体化；前向一体化；水平一体化。多角化发展：同心多角化；横向多角化；混合多角化。具体略
14、。3、分析影响企业营销活动的环境因素。P30宏观环境： 指企业的营销环境中间影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口、政治法律、经济、社会文化和技术等。微观环境：指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。包括顾客、供应商、竞争者与社会公众等。具体略。4、分析消费者的购买决策过程。P51-52确认需要；收集信息；评估备选商品；做出购买决策；购后反应。具体略。5、分析影响消费者购买行为的因素。P47社会文化因素：文化、亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭；个人因素：年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象；心理因素：动机、感觉、学习、信念和态度。具体略。6
15、、分析目标市场选择策略。P84-86无差异营销：优点：品种单一，适合大批量生产，可降低成本，缩减其他费用，缺点：应变能力差，风险较大。适用于企业资金雄厚，产品通用性、适应性较强，差异性较小的企业。差异性营销：优点：面向顾客面广，企业适应性强；缺点：费用较大，经济效益降低。企业适应于差异性程度较大的企业。集中性营销：优点：拥有较高的市场占有率。缺点：风险大，依据于目标市场。适应于资源有限的小企业。7、分析影响企业产品价格策略的主要因素。P125-128内部因素：生产成本，企业目标，营销组合，外部因素：消费者需求，竞争和法律。具体内容略。8、市场营销控制的主要方法。P178-182年度计划控制：将年度计划指标按月或季分解为次一级指标；管理随时掌握营销活动的进程、绩效；如果营销活动的实绩与计划指标不符，立刻找出产生偏差的原因；针对问题采取修正措施，以减小实际业绩与计划之间的差距，或者是改变行动方案，或者修改计划。获利性控制：用于分析企业不同产品在不同地区、不同市场、通过不同营销渠道销售时的实际获利能力。效率控制：用一系列指标对营销各方面工作进行日常监督、
