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1、河北交通职业技术学院毕业论文第一章 前言 “生存”还是“毁灭“，对于中国的 4S店来说，的确是个问题。回首当初风风光光，冲劲十足地征地”的阶段，对汽车服务的真正重视程度也远远不够，导致多数车商都经营惨淡，甚至走向衰落。开店面，随之而来的高投入低产出的恶性循环，消费者不买账，汽配供应商抱怨不休，行业竞争日益激烈诸多困境，骑虎难下，如履薄冰，艰难生存。在机遇与危机并存的市场。究竟怎样运作，才能使4S店立足不败之地？换句话说，4S店的“保命灵丹”究竟在哪里？面对挑战，什么样的 4S店具备可持续发展的潜力呢？对现在高速发展的社会，现在的物质生活已经满足不了人们日益发展的需求，对于高品质的东西，人们更要
2、求有进一步的发展，那么我们怎么样才能让社会持续的发展下去那？社会是一个面，那么我们现在从最接近这个面的一个点来为例说明一下-汽车销售服务体系可持续发展的经营理念。汽车4S店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业，包括整车销售(sale)、零配件供给(sparepart)、售后服务(service)和信息反馈(survey)。作为一种新兴的汽车整体服务方式，虽然4S店从1999年以后才逐步由欧洲进入国内，但其发展却极为迅速。4S店已经成为目前汽车经销领域投资热点，尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一、网点布局分散等原因，受到一些业内人士的质疑，但出于种种原因和经销某些品牌短期就可收回
3、投资的巨大利益诱惑，从汽车生产企业到经销商，对建设4S店的热情依然不减。同国外成熟的4S店对比，国内的4S店投资规模大，建设也相当豪华，很多硬件设施建设比国外要高很多，但管理服务水平却未必比得上国外，特别是非主流的4S店更是举步维艰。中国汽车市场，在经历了20002004年“井喷”时期，2005年度冰封时期后，4S店的营销理念并没有完全成熟起来，其管理水平仍然处于“硬件过硬”“软件过软 第二章 利润构成一、投资回报率怎样投资回报率才算合理呢？由于核算4S店年利润的一些客观上的差异，很难给出具体的数字，但一般可以借助三个方面来考量，一是根据GDP增长率的两倍作为投资回报率来计算。近三年中国的GD
4、P增长率在11%这样来算一个中等品牌的4S店正常运转的投资回报率年平均应该是20%左右。二是可以根据公司以往的经营业绩在加之相应的增长率来制定，但是这只能够制定方式在某些方面有失客观。三是可以根据主机厂品牌年度任务量及所属4S店数量情况和当地市场发展状况来估算本4S店的年度投资回报率。如果不考虑太多的影响因素(诸如地域，品牌，经营年限等)，目前中国的汽车4S店，投资回报率如果能够达到年平均25%以上，也就是说一个4S店在最低四年至五年的时间内收回所有投资，从投资回报的角度来讲是一个值得继续做下去的品牌。现在中国的汽车4S店仍然处于三分天下的局面-三分之一盈利，三分之一保本，三分之一亏损-对于保
5、本和亏损的4S店如果不尽快提高自身的创利能力，那么就有面临被洗牌的危险。资本重压已经成了很多4S店走向衰落的根源，生存的根本就是盈利，年资金回报率（年利润/投资总额）也成了客观衡量4S店是否可持续发展的基本指标，指标越高，表明企业的创利能力越强，尚有生存下去的希望。二、 4S店的投资分析4S店的投资总额是以公司实际出资来计算的，投资额一定要经过严格的核算，刚好满足4S店运营的基本需求即可，这样能更清楚的计算出投资回报率。比如投资一个标准的一汽丰田4S店，大概需要约为1000万吨固定投资（即开业状态前所需要的投入额总和），公司经营所需的流动资金2000万则股东投入的流动资金大概需要600万（总流
6、动资金的30%，用于办理2000万银行承兑汇票的保证金），那么这个店的投资额可以定为1600万。但是在建店的第一年，由于银行的融资办理时很困难的，所以就要借助一些汽贸集团的融资优势和主机厂主导的三方（主机厂，银行，经销商）协议筹集所需资金，因为金融融资是需要付给银行借款利息的，所以这部分资金可以作为融资额，产生的利息作为财务费用，而不作为投资额。4S店年利润是公司的经营利润。由于国家对新成立的企业有23年的免征企业所得税政策，所以在同一个4S店利润会随着税收政策而产生浮动另由于影响税前利润的因素较多，各个4S店财务核算有所差异，所以不同的4S店只有在相同的财务核算口径下才具有可比性。三、 利润
7、来源4S店的投资非常大，在北京，4S店硬件投资通常在1500万元左右，销售流动资金在500万1000万元之间。一些销售经济型轿车的4S店的投资相对会少些，但也需要800万元左右。如此庞大的投资并没有阻止人们的热情，任何一家汽车厂商如果要在全国征集4S经销商，通常是一呼百应。如天津丰田拟定的威驰经销商约为40家左右，但却有400多家经销商向天津丰田提出了申请。原因主要是因为目前卖车赚钱，如果选择了一家好的汽车厂商，两年就可收回投资。但什么才是好的汽车厂商的标准呢？一位权威人士认为，在目前，每家汽车厂商的政策都差不多，主要是厂商品牌和产品的竞争。也就是说，不仅要选择汽车厂商目前生产的产品，更要看企
8、业品牌的知名度和企业的发展后劲，这种后劲主要是指企业品牌打造的力度和推出新车型的频率速度。从目前来看，目前如雨后春笋般冒出的4S店多是依靠供不应求状态下的高额商业利润促成的，这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的。因此在许多经销商看来，“只要选的产品好，我睁着眼收钱就行了”。一位代理了七八个汽车品牌的老总说，要想赚钱，关键要看你代理的是什么品牌的车，车是否属于紧俏车型，如果4S店销售的车辆是紧俏车型，往往销售部分就是主要的收入来源。以最俏销的本田车为例，在不算加价的情况下，在北京卖一辆本田车能赚15000元，但现实情况是本田车供不应求，加价销售的情况非常普遍，而且加价部分因为没有
9、发票，也不用交税，还可使经销商赚取更多的利润。北京的一家盈利最少的本田4S店，去年的净利润也达到了400万元。如果你现在代理了这样的车型，基本上就可以“睁着眼收钱”了。当然，不是所有的经销商都能拿到紧俏车型的代理权，他们都有哪些赚钱的途径呢？一位代理捷达车的经销商说：“现在卖整车不赚钱，如果单靠卖整车赚钱那经销商就全死了。有许多文章是补充在卖整车中的。”该人士所说的“文章”是指厂家的返利、保险手续费、内饰和维修保养费等方面。许多经销商千方百计获得代理资格，是因为有了专卖店后就可以返利，这个比例相当高，一般在2%5%之间，卖一辆十万元左右的车厂家的返利就可达到2000元，这个利润经销商是非常重视
10、的。保险的高额回扣也是很大的一块利润来源。由于消费者对车险所知不多，保险公司也没有足够的能力把车险送到每位购车人面前，经销商又大多可以提供买车、上牌、办保险等一条龙服务，所以汽车经销商自然地扮演了车险代理人的角色，在车险市场中具有先天优势。由于经销商掌握着80%的客户资源，并且个人贷款对银行而言又是绝对的优质资产，所以保险公司不得不以高回扣拉拢车商，有时一份新车保险，保险公司要返还给汽车经销商20%-30%。尤其是分期付款的车主，由于必须做全险，经销商从中拿到的回扣会更多。更重要的是，这些回扣并不是一锤子买卖，而是年年有回扣，直到车主的贷款还完为止。由于现在汽车在中国还是高档消费品，人们对汽车
11、非常在意，一般都要将汽车装饰做得很好，据统计，85%的人都有这方面的要求。在西方，目前已经实现了定制个性化，所需的内饰在车辆出厂时就已做好，而我们则需在售中服务解决，4S店在这方面有很大优势。而且内饰方面的利润也是非常惊人，一辆思域车的内饰花14000元左右大有人在，这里面经销商至少能赚7000元。对4S店而言，维修、保养、保险、内饰，因为不能确定，属于长远附加值收入，但这块的利润是每一个4S店都不会忽视的。据统计，在养车服务上的花费应该是买车时的三倍。但也有许多购买经济型轿车的车主不愿到4S店做维修和养护，原因是4S店价格太高。一般而言，在4S店零部件的进销比是48倍。以捷达为例，换三滤加日
12、常检测，在路边店做是200元，但在4S店做要600元。不过，随着国内厂家的新车保修期不断延长，也有很多消费者认可了4S店的服务和品质后，逐渐养成了在4S店维修和保养的习惯。另外，由于可查维修纪录，如果你在别的地方维修过，一旦汽车发生故障，专卖店可以不再负责，这也使一些4S店留住了许多顾客。当然，对于销售高档车的4S店而言，维修和保养方面的利润是稳定的，因为这部分用户通常不会计较这部分支出。第三章 汽车的现状市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。一、特许经营专卖店营销渠道模式这种模式是厂家极力推行的一种营销
13、模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。二、普通经销商营销渠道模式普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更
14、会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。三、汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。第四章 汽车的趋势由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发
15、展主要表现为以下几个方面：一、汽车营销渠道的发展趋于扁平化扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。二、汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资
16、源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。三、汽车售后服务趋于完善化售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%70%左右。四、汽车营销渠道的网络化这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出，客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意
