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1、提高领导干部应对网络媒体能力的思考随着信息技术的发展，网络媒体已经成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，正越来越多地影响人们的生活。网络媒体催生了媒体民主化，使民意、民权拥有了自由表达的平台，它所产生的巨大社会影响力，改变了原有的执政环境。应对网络媒体已经不仅仅是宣传部门的事情，而是每位领导干部必须面对的问题。如何应对变化的执政环境,引导社会舆论,确保社会稳定, 提高应对网络媒体的能力，成为领导干部必须面对的新课题。一、 正确认知网络媒体网络媒体是一把“双刃剑”。一方面网络媒体作为一种新媒体、新事物,具有开放性、交互性、时效性、虚拟性、自由性、全球性、共享性和难以辨认性等特征。它的异军突起
2、日益改变着人们获取信息和发布信息的方式,推进了公众参与社会管理的进程,使得我国公民在民权、民意等方面的表达较之以往任何时期都更加广泛和自由。另一方面,网络中的虚假新闻频现、谣言诽谤泛滥、极端言论肆意,冲击着我们的主流意识形态,使得网络媒体的可信度受到了一定的挑战,同时也加大了政府对社会舆论和社会稳定的管控难度。目前中国网络媒体运用群体数量迅速增长、且参与能力日益增强。据中国互联网络信息中心2011年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示：截至 2010 年 12 月，中国网民规模达到 4.57 亿，较 2009 年底增加 7330 万人；互联网普及率攀升至 34.3%，较 2009 年提高
3、 5.4 个百分点。这些数据突出地表明，网络媒体运用群体在迅速发展壮大。与此同时，网络媒体群体的社会公共事务参与能力日益增强。一方面，越来越多的人通过网络论坛对社会公共事务，特别是社会发展中的不健康现象发表评论，通过网络凝聚共识。另一方面，作为基于个人信息发布平台的博客，已经成为网络媒体参与的生力军。中国互联网络信息中心2010年1月发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月，博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿，使用率为57.7%，较2008年底增长5940万人，使用率提升了3.4个百分点。 阅读博客已经成为网民上网的重要目的之一。 网络媒体形成了一种公众舆论自
4、我议程设置的新方式，成为一个社会舆论的放大器。一方面，网络媒体能够通过点击率和回帖数量，使热点问题凸现出来。另一方面，受众对热门话题的大量复制，使新闻或信息从新闻网站迅速进入各种类型的论坛，或通过即时传输工具（QQ、MSN等）、手机短信、电子邮件、人际传播等形式广为传播，使公众关心的问题散布到各个角落。同时，网络媒体所具有的超级链接功能，能够使任何人简单、容易地进行链接式转载，使原先相对分散的信息进一步聚集起来，当其关注率达到一定程度时，传统媒体便会被吸引进来，进一步增加了舆论的强度。传统媒体与网络媒体的互动，产生一种“放大”效应，使一些社会热点问题成为人们普遍关注的焦点，从而形成强大的社会舆
5、论。由于网络媒体隐匿了现实社会中人们的身份、地位、领域、性别、年龄等属性，人们在虚拟社会中的言行不受其身份和地位的约束与限制。因此，网络媒体中发表的言论往往尖锐、大胆或者偏激，而舆论动员主体能够以普通公众的身份，自由发布信息、发表言论，并与人们进行互动交流，使公众舆论迅速聚合与定位。由于其隐匿性，使网络媒体舆论的引导、动员以及管理和控制等都存在很大困难。同时，由于公民理性参政议政的能力还不够成熟，他们具有被一些利益主体利用的风险，使公众舆论不是向着有利于公共利益的方向发展，而是向着某些集团利益的方面发展；甚至有时候会导致现实行为的发生，使形势出现变异或趋于恶化。由上可见，领导干部必须充分认识网
6、络媒体及其舆论形成的过程和存在的风险，这样才能把握网络媒体环境下形势变化与发展的规律，从而处理好网络媒体引发的各种社会矛盾和问题。二、高度重视和善于应对网络媒体领导干部必须高度重视和善于应对网络媒体，从以下几个方面努力。一是要加强网络知识的学习。领导干部应对网络媒体，不仅要学会电脑的基本操作，还要学会上网看新闻、聊天、查询网络信息、发送电子邮件、建立博客、参与网络社区论坛讨论等等。在工作中，领导干部可以根据自身情况选择不同的学习方式。二是要融入网络，开始网络生活。对于网络，领导干部不能把自己当作一个局外人和旁观者，而应该积极参与。首先要关注网络信息。网络信息包括网络新闻和网民言论两大方面，通过
7、浏览新闻网页和关注网络论坛、新闻评论、博客言论等，及时掌握时事动态，了解基层心声，充分听取民意，掌握群众的思想动态和社会舆论动向，为科学决策提供参考，提高执政的质量和效率。同时还要加强网络互动。在网络阵地上主动出击，把稳定思想、控制大局的政治工作通过网络开展下去。领导干部要主动深入网络社区，倾听网民的意见和建议，采取实名制方式在线回复网民关心的热点问题，也可以采取开通个人博客、网友专线的方式使自己也成为网民中的一员，积极地参与到网民关注的热点和讨论的话题中去。 三是要提高信息技术运用能力。网络媒体对执政环境的改变，源于信息技术的民主化提供了政治民主化的方式与途径，依然采用传统的工作方式、方法与
8、手段来应对网络媒体环境的挑战，难以达到预期的效果。因此，领导干部必须转变执政理念、创新工作方式，运用信息技术提供的手段和途径，应对新环境的挑战。 第一，转变执政理念与方式。网络媒体对现有执政环境的冲击，不仅来自于公民意识的觉醒，也来自于执政理念与执政方式的滞后。一方面，官本位理念削弱了领导干部主动了解民情、体察民意的主观意识，使其没有能够将民意放在问题的首要位置。另一方面，传统执政方式和手段也限制和束缚了领导干部对民意获取的途径。依靠听汇报、看报告、召开座谈会以及有限的实地考察等传统方式来了解民情、民意，已经无法适应这个瞬息万变、多元化时代的要求。因此，转变执政理念与积极探索和改进工作方式，是
9、领导干部应对网络媒体环境的基本前提。 第二，充分认识信息技术对于应对网络媒体环境的不可或缺性。网络媒体对于执政环境的改变，其根本原因是出现了以信息技术作为支撑和载体的新公共领域，信息技术手段成为公民表达与参政议政的重要途径。这就要求政府必须改变传统的方式，充分运用信息技术手段和途径，才能与聚集在网络等网络媒体中的公众进行对话与沟通。目前，面对网络媒体引发的事件，一些政府部门，也做出了积极、大胆的工作方式改进，例如：采用举行网友座谈会、组织网友参与事件调查等方式予以应对，这无疑是新环境下对于执政方式的一种积极探索。但由于采取的措施仍然是传统的工作方式与途径，在网络等网络媒体环境下难以达到预期的效
10、果，甚至遭到网络公众的质疑。可见，仍单纯以传统方式与手段来应对网络媒体环境中出现的问题，将被以信息技术为载体的网络媒体排斥在外。 第三，利用网络优势，充分网络媒体的作用。首先利用网络优势，广泛深入地宣传党的路线、方针、政策，引导群众增强对形势政策的了解和认识，使其更加关注和支持改革发展；充分利用网络多媒体特性，通过使用文字、图片、声音、视频、动画等各种网络信息技术和手段，生动形象地表现宣传主题，增强内容的知识性、趣味性，寓教于乐，从而达到教育人、引导人、鼓舞人的宣传效果；通过开设专栏、建立博客、在线访谈等形式，扩大宣传面，加强互动交流，提高宣传效果。其次利用网络优势，促进政务公开。充分利用网络
11、媒体公开透明的特点，主动公开各部门职能职责、机构设置、政策法规、政府文件、审批事项、工作动态、招商项目、便民服务等政府信息公开条例中明确要求公开的事项，把公务活动及服务要求在网上公示于民，自觉接受群众监督，从而实现从被动应对网络媒体环境到主动应对网络媒体环境的转变。三、提高应对网络媒体的沟通能力网络媒体与传统媒体在表现民意诉求以及由此造成的影响方面，存在巨大的不同。如何应对网络媒体民意、民权的诉求表达，需要领导干部提高沟通的智慧与艺术。 第一，正视网络媒体反映的民意、民权诉求。领导干部必须直面网络媒体反映的民意、民权的诉求。一方面，要对网络媒体反映的民意诉求进行深入细致的调查研究，了解真相。另
12、一方面，要勇于正视问题、承担责任、承认错误。同时，要以网络媒体的速度、与网络媒体的方式，在第一时间向社会公众澄清事实真相、报告政府对于问题处理的意见、结果等。只有这样才能化解民众的激愤、消灭谣言滋生和传播的土壤与机会、避免不利因素的影响以及事态的进一步发展。当然，要做到以上几点，对政府工作的作风、效率等都提出了更高的要求。 第二，主动了解舆情、引导舆论。网络媒体舆情是社会上各种矛盾最直接的反映，因此，领导干部应该主动了解网络媒体舆情，并由此发现和洞察各种社会矛盾，争取在舆情发展的潜伏期和初期进行处理。这样才能使矛盾化解在萌芽阶段，避免人民群众的利益受到更大的损害。及早了解网络媒体舆情，还能使政
13、府抓住舆论引导的时间和机会，以便尽早地对网络媒体舆论进行引导。政府网站是舆论引导最权威和最有利的工具，在网络媒体舆论存在争议以及谣言四起、公众迷茫的时候，人们最希望得到权威、真实的信息，这时候政府网站应该站出来，在第一时间发布政府官方的信息和观点。 第三，提高网络媒体的驾驭能力。对网络媒体的驾驭能力，除了指对网络媒体工具和多媒体载体的运用能力，更重要的是指对于网络媒体舆情的认知、理解能力以及通过网络媒体进行表达与沟通的能力。这种能力的建立，要求领导干部必须亲身加入到网络媒体社会中来，以普通平民的身份参与网络媒体活动，成为网络媒体虚拟社会中的网络人。只有这样才能深入、及时地了解网络舆情的状况，体
14、察民情民意。同时，只有投身于网络媒体世界，做一个网络人，才能了解网络媒体交流、沟通的语境，从而更有效、更有技巧、更艺术地应对网络媒体表达的民意、民权诉求。网络媒体与传统媒体具有本质的不同：一是网络媒体表达的信息和舆论形成的过程与传统媒体不同，它反映的是原生态的民众声音。二是网络媒体的功能与影响与传统媒体不同，它已经成为公民参政、议政一个公共领域。应对媒体已经不单纯是宣传部门的事情，而会涉及每位领导干部；应对媒体已经不是应对媒体本身的问题，而是应对民意、民权的问题。 因此，领导干部必须正确认知网络媒体，努力提高对于网络媒体及其影响的认识，创新工作方式，高度重视和善于应对网络媒体，掌握信息技术运用能力、提高政民沟通的智慧与艺术，这样才能适应新形势对领导工作提出的要求。5
