《从汶川地震企业捐款看公共关系在市场营销中的应用.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《从汶川地震企业捐款看公共关系在市场营销中的应用.doc（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、本科学生毕业论文论文题目：从汶川地震企业捐款看公共关系在市场营销中的应用学 院：经济与工商管理学院年 级：2008级专 业：市场营销姓 名：刘如学 号：20082812指导教师：由莉颖2012年4月30日摘要 2008年的汶川地震是国人心中难以磨灭的痛。地震发生后，全国上下踊跃捐款，商界人士也纷纷解囊相助。有的是为灾区贡献一己之力；有的是以此为噱头炒作，吸引眼球。后者往往以失败告终，且为世人不齿。不过，企业的捐款行为得当，不仅帮助灾民摆脱困境，还树立了正面形象，有利于企业发展。本文主要介绍了汶川地震中企业如何开展公关活动，需要注意的问题，以及一些企业失败、成功的公关例子，为以后企业开展灾害公关
2、提供依据。关键字汶川地震；企业捐款；公关活动；市场营销AbstractWenchuan in the heart is our enduring pain. the earthquake happened one after the money,business people were doing as well. there is a disaster do our part of a stunt ;eyeballs. the latter is often a failure, and look for the world. however, the act, not only help
3、the victims from their predicament, also sets a positive image. for enterprises to develop.This paper introduced the slopes of the public enterprises to do, what issues needed attention in some enterprises, and failure, success of the public. after the disaster for public enterprises to provide for.
4、KeywordsThe earthquake of Wen chuan ;the public relations activities;marketing 目录摘要IIABSTRACTII前言2一、汶川地震中企业捐款情况2二、汶川地震公关的五大案例与对比2（一）案例简介3（二）五家企业地震公关比较分析2三、地震公关对企业市场营销的作用2（一）地震公关有助于企业“走出去”2（二）地震公关有助于提高企业声誉6（三）地震公关为企业发展赢得良好的外部环境2四、地震公关注意事项2（一）捐款作用大于捐物2（二）捐款的时机7（三）与媒体保持互动2（四）危机的防治7结论10参考文献11致谢2从汶川地震企业捐
5、款看公共关系在市场营销中的应用前言世界上灾害繁多的国家中中国算是一个,所以各种捐赠的问题一直都很重要。但这个问题直到08年5.12汶川特大地震发生才受到重视。如此严重的灾害状况,仅靠中央与地方政府的拨款来救助和完成灾后重建任务是不可能的。实际是,地震发生后,许多企业也积极捐款捐物来帮助灾区人民渡过难关。但是,和国外恰恰相反的是,很多网民对一些公司的捐款行为并不都是认同的。在国外,如果公司捐款救灾,公众很少会对捐款公司发出批评声，有的只是赞美与表扬。到了中国,大众对某些捐款的公司反而提出了批评和质疑。最明显的一个例子就是万科集团。万科在地震发生当天就宣布捐款200万元,没想到却引来大量的批评与诋
6、毁。万科随后紧急宣布增加捐款至1亿元,其董事长王石也不得不公开发表道歉声明，解释情况。另一个例子是生产王老吉凉茶的加多宝集团,由于在地震发生不久后宣布捐款1亿元而赢得公众和媒体的一致赞扬。成为民族品牌另一位形象代言人。从上文就可以看出，企业的捐款行为会影响其形象，所以，这类公关活动具有一定的宣传效果。所以捐款行为不但是企业出于履行社会责任的道德行为,也是企业为了获取经济利益的商业行为。此外，上文中万科最后捐巨资也未能改善状况，可见还有一些企业（不乏名企）对公关工作尤其是危机公关的忽视与生疏，这与国外成熟的公关体系相差甚远。汶川地震中企业捐款中的商业行为中的公关活动是本文的主要研究问题。研究这个
7、问题不仅可以帮助企业规范此类商业活动，为企业带来良好的广告效应，加强品牌正面形象建设，减少舆论批评声，还能够让公众更详尽的了解灾区情况、尽自己所能的参与其中，更好的帮助灾区人民渡过难关，克服重重困难，重建美好新家园。一、汶川地震中企业捐款情况地震发生后，很多企业积极向灾区捐款捐物，看企业捐款明细表及排名情况，数额在千万、百万的占大多数。可见企业捐款的广告活动是为了提高社会声誉而获得广告效用的一种有效商业活动，并且由于现金捐款相比于物资捐赠活动会有更大的社会影响和更高的关注度, 产品直接与消费者接触的企业捐献更多的现金,现金捐款数额平均多出其他企业至少一倍。除此以外,还发现：(1)业绩斐然的公司
8、捐款较其他公司更多,说明公司的捐款行为是因为公司的强大经济能力才能够承担社会责任；(2)捐赠药品、饮用水等实物的公司，其捐赠现金数量相对要少,但是总的捐赠数额并不因此减少,体现公司将实物捐赠当做是现金捐赠的一种替代方式；(3)大多数由政府控股的上市公司捐赠的现金数额或两种捐赠的总额都要高于非政府控股公司的；(4)规模越大的公司现金捐赠现金的数额越多,但是占收入的百分比却越小，可见捐款适当并不会影响公司的盈利，随着经营活动的展开，所捐数额最终会变成利润，且呈几何增长回到公司手中。总体说来,研究结果表明,企业捐赠的商业行为有经济动机, 企业会根据自己的经济利益选择捐赠方式和数量。虽然动机相同，捐款
9、额相差也不大，但效果却截然相反。有的受大众高度赞扬，有的却饱受诟病。原因在于公关活动没有做好，使其活动初衷与人们理解的产生歧义。企业想要在这次地震中捐款不仅履行了自己对社会责任义务，还要借这次市场推广的机会，树立企业正面形象，借此宣传品牌与产品，扩大知名度与美誉度。但还有一些企业显然公关活动不成功。他们虽没有受到负面消息的困扰，但也没能收到关注，毫无影响。他们在一些赈灾晚会上举个捐款牌，晃了几秒，晚会结束后，观众对那些名字也淡忘的差不多了。过后只有有心人网上查找，在那长长的捐款排行榜中，找寻那不起眼的企业。显然企业对公共关系工具没有得到有效利用。二、汶川地震公关的五大案例与对比面对地震的时候，
10、无论是旁观还是救灾我发现，很多企业表现不尽相同，也在“地震公关”中取得了不同的效果。他们获成功取得大众的好评，或是受尽千夫指，个中缘由值得分析研究。以下是对这五家企业的公关效果叙述及对企业的影响评价。（一）案例简介1.王石与万科万科第一时间捐了220万，但王石在博客上回复网友时，认为“200万是个适当的数额”，“普通员工的捐款以10元为限”，这番带有赌气的话，在网民中一石激起千层浪，有网友甚至激烈讨论 “王石该不该引咎辞职”。导致万科集团股票下跌，企业效益下降。后来，王石道歉了，而且还表示“再投入1个亿投入灾区重建”。但似乎没起到积极的作用，批评声不但没有减少，甚至还有网友质疑其在作秀。2.辽
11、宁女与久游网久游网是家很本分的公司。他们的高管没有象王石那样狂妄，也在默哀日按照要求关闭了游戏服务器，可是他们还是遭遇到了公关危机。因为一个85后的辽宁女生的极其恶毒的诅咒灾区人们的话语激怒了所有网民。通过人肉搜索，人们认为这是一个玩劲舞团的女孩，因为网吧里玩不了游戏，才录制了这段恶毒的视频。在随后的几天，人们纷纷将矛头指向久游网，有些激进的网民甚至将劲舞团陈年的旧账也翻出来，劲舞团这个曾经被文化部门制定的的绿色网游，成了“很黄很情色”的游戏。人民网上有专人连续撰写久游网的负面文章，久游网涉嫌敛财等质疑也冒出来，劲舞团在百度的贴吧几乎爆吧。而释疑的声音，直到6月10日以后才出现。久游网副总吴军
12、回应劲舞团*的文章6月10日才见诸网络，然而距离辽宁女事件已经20天，距离大批量负面文章发布过去了两周。此时久游网总裁王子杰，也在新浪的财经做了一次专访，这是新浪财经频道一年来第一次为游戏公司做品牌访谈。一个游戏公司不在游戏频道做访谈，而选在了财经频道品牌栏目，久游网的意图非常明显，就是为了弥补久游网品牌上的损失。但由于错过了最佳时机来澄清错误报导，后续的一系列活动也没有与现实接轨，公关失败，企业损失无法挽回。3.马云与阿里巴巴阿里巴巴也是地震公关的受害者。尽管阿里巴巴在第一时间捐款200万，随后又发动网民和企业、站长捐款，累计超过两千万。但对阿里巴巴的质疑仍不绝于耳。其中包括两方面：一是捐款
13、数额，200万；另外一个就是早年马云参与的1 元捐款。这两件都不是什么大事。马云从来不控股阿里巴巴，他的股份并不多，捐款数量并不是他个人控制，企业站长和网民长期受益于阿里巴巴，能够在阿里巴巴平台上捐款，也说明阿里系企业在赈灾中的价值；1元捐款是一种理念，李连杰壹基金的“每天、每人捐一元”，数额不大，但真正做到的人不多。另外，一元捐款是一种理念，而非针对突发灾害。更况且马云绝不可能在汶川地震中只捐1元。对于这次地震公关危机的处理，阿里巴巴是非常迅速。一方面是快速辟谣，阿里巴巴网站上就专门制作了关于谴责地震谣言的专题，一些熟悉阿里巴巴的记者，博客也快速在网络上发表自己的观点，声援阿里巴巴；另一方面
14、，马云受邀和柳传志一起，成为6月3日赢在中国第三季的总裁判。在比赛现场，马云对选手精彩点评，之后6月10日的创业演讲，也让人们对阿里企业顿生敬意。4.马刚与瑞星瑞星是在软件行业捐款最早的企业之一。100万不算多，与软件业大鳄相比似乎不值一提。但随后瑞星公司组织了的救灾队和包机行动，是很多大企业无法相比的。马钢是瑞星的市场总监，也是瑞星公司组织的救灾队领队。他介绍，地震后的半个多月，瑞星市场部，乃至整个瑞星公司（除研发部门以外）都变成了物流公司，一个运送救灾物资的物流公司。马钢和瑞星的员工以及网络同行（techweb等）包下几辆大货车，将互联网同行的救灾物资源源不断送到灾区人民手里。在震区，他们
15、随时面临着余震的威胁，他们所能做的是简单的搬运。瑞星为灾区提供了数千顶帐篷，马钢称他们提供的帐篷数量约占全国帐篷总数中的1%左右。有时，在废墟里用双手救出几个奄奄一息的人，也会让救援队的人们感到欣慰。除了救援队，瑞星公司还组织了专门的包机，把互联网行业的救灾物资源源不断地运往灾区。5.吴海军与神舟和王石形成鲜明的相比，神舟电脑董事长吴海军“滚蛋令”至今让人们记忆犹新。地震不久，吴海军的那句“不向灾区捐款，就从我公司滚蛋”一时成为网络流行语，吴董也成为热议人物。我在在网上轻易查到，神舟电脑和吴海军的捐款累计超过了200万，和万科打算投入的1个亿相比，不在一个数量级。（二）五家企业地震公关比较分析万科千万的公关，做成了1个亿，效果还大打折扣，几乎是负面的，一段时间内，公众对他和集团印象仍然不见好转。老实说，这是一次失败和被动的公关。久游网做专访时，其流量已经大幅下跌，而品牌方面的损失更无法估量。王子杰在访谈时，称久游网现在不缺钱，每个季度有上亿元的现金流。笔者保守估计，由于久游网没有及时化解辽宁女危机，短期的损失在千万级，而长久的品牌损失在亿元以上。最关键的，品牌形象不复往日。阿里巴巴虽然是地
