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1、广告创意与策划56369广告创意与策划.txt举得起放得下叫举重，举得起放不下叫负重。头要有勇气，抬头要有底气。学习要加，骄傲要减，机会要乘，懒惰要除。人生三难题：思，相思，单相思。广告策划与广告计划 1、广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重规划与步骤的行动文件广告策划是为了实现广告目标进行的，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）进行选择和决策。 2、广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列的决策，而广告计划则体现为具体的、静态的文件。 3、广告策划活动是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。一广告
2、策划概说：策划定义：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策的复杂的思维过程1.广告策划定义：在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体规划。2功能 1、对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。 2、对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽的作用。广告策划是整个广告活动的核心和灵魂。3广告策划的原则1、整体性（系统性）2、调适性（灵活性） 3、利益性（经济性，道德性） 4、操作性(有效性)5、创
3、造性 6、连续性 7、前瞻性 广告传播策划 报纸广告 :优点：传播范围广；传播速度快；选择性强；传播信息详尽；简便灵活；可信度高；便于受众存查。缺点：时效性短；注目率低；印刷效果欠佳；感染力差杂志广告优点：针对性强； 生命周期较长； 有效期长；印刷精美，可容量大。缺点：灵活性小；成本费用高。电视广告优点：形象生动，感染力强；辐射面广，深入家庭；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高。 缺点： 信息时效性段；时间较短，很难传达更多产品信息； 广告制作成本高，选择性差。4 .广播广告优点： 传播速度快；覆盖面广； 制作方便； 广告成本低；移动性强。 缺点： 生命周期短；缺乏形象；5、网络广告优点：
4、1）传播范围广阔性；2）信息容量无限大；3）信息传递的交互性。顺应个人需求提供广告信息允许广告受众选择广告内容；4）视听效果的综合性；5）经济性。6）灵活的实时性；7）易统计性。缺点：重复率不足；到达率低；受技术限制；点击数的真实性亦难以保证。6、直邮广告定义：通过邮寄网络把印刷品广告有选择性地直接送到用户手中的广告形式。优点：1. 针对性强，易于控制。 2. 发布形式灵活，反馈直接。 3. 制作费用低廉。 4. 能够向消费者提供较详细的说明资料。 朱利斯?罗森尔德（最大的直邮公司西尔斯?罗依布克公司经理）缺点：1、传播面狭窄；2、由于针对性强，推销的功利性就较明显，往往使人产生戒备心理；3、
5、由于行政区划、地址、对象的经常变动，常使一部分邮件不能较好地发挥作用；7、户外广告：优点：便捷性；到达率高；频次高；地理、人口灵活性好；成本低缺点：广告信息量有限；媒体形象较低（二）软广告：公关传播策划2、活动广告（公共关系广告） ?作用：公关和广告的色彩“双重广告”，即不仅可以向公众传递产品和劳务的信息，还可以向公众传递企业其他相关信息，如精神、理念、方针和政策等，其直接目的在于提高企业知名度，引起公众对企业的信赖、好感与兴趣，其表达方式比较隐晦，委婉，侧重于间接促销和长期的市场效应。?3、事件广告 所谓热点事件广告，顾名思义，是将某一热点主题与广告相结合。一般来说，指企业通过精心策划、组织
6、，将某一具有名人效应、新闻价值以及社会影响的近期热点人物或事件与自己的宣传目的相结合，从而达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。?4、赞助活动?1、定义：赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为隐性广告 兴起的原因：（1）消费者对显性广告的注意度与信任度不断下降，催化隐性广告顺势而生。（2）隐性广告改变了传统广告的诉求表现方式与传播环境，提高了广告的传达力与接受效果。（3）传播成本相对较低。 注意的方面：（1）植根于品牌形象战略与品牌传播战略，选择关联度较高，传播效果较好的载体来传播隐性广告（2
7、）要隐得有境界，有策略，做到“形”“意”皆隐 第二章社会的进步和发展 对广告策划的影响和制约前营销时代市场特点：?人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。?不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。?仅仅强调生产媒体功能：? 传达告知性信息 告诉焦急等待的顾客产品已经上市媒体形式：? 媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主现营销时代市场特点：? 日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。? 从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。? 强调品牌。媒体功能：? 致力于传达品牌信息，仅单向传递信息。? 向目标受众群传达同样的信息。媒体形式：? 媒体形式丰
8、富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体 的整合传播。新营销时代市场特点：? 需求个人化。? 消费者主导媒体功能：? 传达个性化功能性信息。? 进行双向传输，可以从消费者处获得信息。媒体形式：? 传统媒体与新媒体相结合。? 多媒体多通道地传递信息。现代市场的特征：营销信息地位的突显目前有三种发展趋势使营销信息比过去 任何时候更显得重要： （1） 全球化营销的趋势 （ 新媒体、微型营销）（2） 在购买者欲望上的新焦点 （产品附加值）（3） 非价格竞争的趋势 （ 服务、便利等）3、数字经济时代的市场特点（1）买方力量的大幅度增强 （2）有更多可供选择的商品和服务 （3）几乎是即求即取的大量资讯
9、 （4）买方和卖方的即时互动互动营销?互动营销是一种以最大可能的消费者主导传播为目的，借助互联网web2.0时代出现的新媒体建立品牌和消费者互动机制的新型营销方式。 互动营销的特点 ?（1）消费者的主动性和参与度提高。2）营销效果可测性提高（3）传播整合度提高研究影响消费者购买行为的主要因素 目的： 解决我们在广告中应该说什么四因素说： 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 分析消费者的基本因素 1、 文化因素1） 文化 （Culture ) 2） 亚文化 2、社会因素（1）社会阶层 （2）家庭不同社会阶层消费者的行为差异1、支出模式上的差异2、休闲活动上的差异 3、信息接收
10、和处理上的差异 4、购物方式上的差异 3. 个人因素(1)年龄和生命周期阶段 (2)职业和经济环境 (3)生活方式 (4)个性和自我概念4. 心理因素任何人的购买选择过程都会受到心理因素的影响 （1）动机 （2）认知 （3）学习 （4）信念和态度弗洛伊德动机理论?营销 1、关于“男子汉”气质：努力发现人们的“无意识需求 2、关于“懒惰的家庭主妇”形象：设法消除人们对产品的“无意识的抵触心理，消除消费者对产品的接受障碍3、关于“金福米”现象：改变人们的次级文化价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯 赫茨伯格的动机理论动机双因素理论 ( two-factor theory) 用于区别两种不同的因素，
11、即不满和满意 营销利用的目的 1）避免不满因素 2）刺激引起购买的满意因素第三章1广告战略策划是指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。 一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。 第一节 广告分析 一、信息收集是广告策划的基础 信息收集是指广告主如何获得市场信息以及如何在营销和广告决策过程中运用调查结果。信息收集是广告活动的开端，是广告策划的依据。 1、市场调查的重要意义 2、广告调查的分类二、消费者行为分析（一）消费者行为过程 1、需要觉察阶段：寻找消费者；2、在信息
12、搜集阶段：扩散己方信息，促使消费者了解自己；3、在选择和评价阶段：说服消费者；4、在决策购买阶段：进一步刺激消费者；5、购买后阶段：想法留住消费者。（二）消费者人口状况分析 性别： 年龄： 地区 职业 民族：三(一)市场环境分析 1、经济环境 2、政治法律环境 3、自然地理环境 4、社会文化环境市场细分战略、定位战略及广告定位分析三个问题： 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位里斯和屈劳特的“定位”观念 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 3、退出竞争或对竞争重新定位 （附：高级俱乐部战略）第四章第一节 广告战略与广告策略的关系 一、
13、广告战略与广告策略的含义区分 广告战略从整体营销过程和广告运动全局出发，在全局上具有指导性质。它是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。 广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是企业广告方针、对策、手段和谋略等的组合。 二、广告战略对广告策略的制约三、广告战略对广告策略的依存 第二节 广告主题策划一、广告主题的定义 是广告为达到某项目的要说明的基本观念,也是选择并确定广告的中心思想。二、确定广告主题的三要素 1、广告目标 2、信息个性（卖点） 3、消费心理因素、广告主题策划的基础（一）建立产品价值网1、从产品实体因素出发（1）产品的品质、原料、构成成分、性能等。（2）产品的生产管理、生产过程、生产环境等。（3）产品的外观、包装等。2、从产品的使用情况出发（1）产品的用途和用法。（2）产品使用的实际价值和效果。（3）消费者对产品使用的反应。3、从商品价格、档次出发4、从产品与其他产品的关系出发 (1)从产品与其他相关产品的关系出发。（2）从产品与竞争品的关系出发。*促进屏蔽*同化（5）从消费者对产品的关心点和期望出发（二）建立产品价值链1、建立产
