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1、天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632杭州市区中老年健康生活调查分析报告XXX企划部 2007年8月8日 目 录项目概述 3市场调查分析 3-24（1）群体构成分析 3（2）消费能力分析 4（3）心理需求分析 5（4）生活保健分析 6（5）消费需求分析 8（6）消费行为分析 10产品选择购买渠道信息获取渠道每月开支状况（7）区域消费构成分析14三个街道消费能力比较三个街道消费需求比较三个街道消费行为比较综合分析 24项目概述调查目的：u 了解老年人健康需求u 了解杭州市区老年人消费能力u 为公司营销策略的制定提供依据调查时间：8月3日8月7日调查地点：杭州
2、市内6个社区（环西、仙灵、灯心巷、仓桥、塘南、大木桥）调查对象：50岁以上的老年人调查方式：定量问卷调查有效样本数：213份参与调查人员：u 公司人员：赵海洋、黄小英、黄莹莹、唐涛、俞红、李正刚u 各社区工作人员概要：本次中老年健康调查在杭州市区6个社区内进行，共回收有效问卷213份。调查紧扣中老年人关注的健康需求、心理需求的内容，通过调查基本了解了杭州市区中老年人的需求情况及消费能力。具体分析见下：市场调查分析(一) 群体构成分析图1：年龄结构图2：性别比例分析：从图1、图2显示，本次调查对象年龄结构上以50-80岁为主，其中70-80岁年龄段人数占了40%，而性别比上女性占了6成多。从两组
3、数据可以说明，目前在家养老的老年群体构成中以女性为多，在年龄结构上60岁以上的老人是各社区的主要老年群体，而60岁以下的老年人很有可能选择发挥余热，继续工作。公司在针对老年人的服务平台建设及产品组合上，要更多的考虑到符合60岁以上老年人的需求，同时还要兼顾女性老年群体需求。(二) 消费能力分析图3.1：日常生活、保健开支来源（总占比）图3.2：日常生活、保健开支来源（年龄占比）图4：月收入大致情况（总比率）分析：图3.1、图3.2显示，目前杭州市区中老年人大部份都有经济来源，靠子女供给的比较少，而随着年龄的增大特别是60岁以后，退休金/养老保险收入是主要来源。同时图4的比率显示，目前杭州市区的
4、老年人月收入大致在800-1500元之间，同时高消费群体也已经出现占12%。根据数据判断，杭州市区的老年人具备稳定的消费能力，公司在提供满足老年人需求的服务及产品的同时，通过促销、真情服务等手段多与老年人进行互动沟通，必将会促进消费。（三）心理需求分析图5.1：最担心的问题（总占比）图5.2：最担心的问题（年龄占比）图6.1：您自己目前面临的最大问题（总占比）图6.2：您自己目前面临的最大问题（年龄占比）分析：以上4组数据显示，健康问题是老年人最关心的，但随着年龄的增大，心理上的孤独感、失落感越来越强烈。有利于老年人健康的产品和缓解孤独感的服务将会受到欢迎。(四) 生活保健分析图7.1：平时都
5、做什么预防保健（总占比）图7.2：平时都做什么预防保健（年龄占比）图8.1：您经常参加社区或团体组织的哪些活动（总占比）图8.2：您经常参加社区或团体组织的哪些活动（年龄占比）分析：图7.1、图7.2、图8.1、图8.2显示，现在的老年人在健康保健问题上比较理性，杭州市区老年人平时参与最多的就是锻炼活动，运动锻炼是目前老年人最认可的保健方法，同时也注意定时体检及适当的吃点保健品；但随着年龄的增大特别是70岁以后，运动锻炼逐渐减少，定时体检对于健康的重要性突显。另外老年人对于健康咨询和健康食品有一定需求，但关需求度还比较低。从图中还可以看出，老年大学是目前老年人参与最多的团体活动。根据数据判断，
6、目前老年群体对服务的需求略高于对健康产品的需求。其很大一部分原因是，目前老年产品普遍让消费群体觉得价格偏高，对产品功效抱有怀疑态度，特别是保健品；而针对中老年人的健康服务，一般都与专业机构合作，让老年人觉得实际可靠，所以很受欢迎。公司需要切实从消费者角度去组合产品，减弱消费者对产品的价格认知，提高产品功效的可信度，同时协同各专业机构建设一个多方面的健康服务平台，将服务与产品进行有效组合，在消费群最为集中的地方如老年大学，进行系列的互动交流，将有助于品牌推广和产品销售。（五）消费需求分析图9.1：您现在最迫切需要什么（总占比）图9.2：您现在最迫切需要什么（年龄占比）图10.1：您比较需要哪些上
7、门服务（总占比）图10.2：您比较需要哪些上门服务（年龄占比）图11.1：您希望社会能提供什么样的健康服务（总占比）图11.2：您希望社会能提供什么样的健康服务（年龄占比）分析：从以上6组数据显示，健康服务和家政服务是目前老年人最想要的。图9.1、9.2显示，随着年龄的增大，老年人的对健康服务的需求度逐渐降低，而由于年龄大带来的生活自理困难及孤独感、失落感越来越强，使得针对生活的家政服务需求大量增加，同时对健康产品需求也有所增加。图10.1、10.2、11.1、11.2显示，在各种服务中，老年人更喜欢直接上门服务，特别是60岁以后，对于上门看病、上门护理的需求快速上升。公司在建设健康服务平台的
8、时候，要从方便中老年人享受服务角度考虑，为老年人提供真正贴心的、周到的服务才会受到老年人的欢迎。（六）消费行为分析1、产品选择：图12.1：你平时都选择哪些健康食品（总占比）图12.2：你平时都选择哪些健康食品（年龄占比）图13.1：你平时都在使用哪些健康食品（总占比）图13.2：你平时都在使用哪些健康食品（年龄占比）分析：从以上4个图可以看出，健康食品、保健品、保健仪器是老年人平时会经常购买的产品，在健康食品中牛奶的营养价值被老年人看好，购买量非常大；但随着年龄的增大，消化能力的减弱，牛奶变的不易吸收，使得保健品及其它容易消化的健康食品需求增加。公司在健康食品组合时，应该兼顾营养和易吸收，这
9、样才容易被老年人接受。2、购买渠道：图14：你平时一般会去哪些地方购买健康用品分析：从数据可以明显看出，超市、医院老年人购买健康产品的主要地方，占了6成以上；而药店和社区服务站由于其方便性，也吸引了老年人前去购买。公司在销售渠道建设中，应该争取和医院、超市、社区、药店建立合作，同时选择合适位置开专卖店。3、信息获取渠道：图15：您平时是从哪些地方获取健康信息的分析：从上图可以看出，主流媒体是老年人获取信息的主要渠道，特别是电视、报纸凭借自身的高覆盖率和权威性，占据了63%的绝对优势。公司在宣传推广中应选择主流媒体为主。4、每月开支状况图16.1：伙食、日用开支图16.2：健康用品开支图16.3
10、：健康服务开支：图16.4：文体娱乐开支：分析：以上4组数据显示，杭州市区老年人月开支中伙食、日用开支以500-1300元为主，健康用品开支以101-300元为主，健康服务开支以101-200元为主，文体娱乐开支以51-100元为主。根据数据比较可以看出，目前老年人一个月的开支中，除去伙食、日用，在健康用品和健康服务上都有了支出，但费用不是很大。（七）区域消费构成分析1、三个街道消费能力比较（1）图：武林街道（样本数57人）图：环西社区（样本数31人）图：仙林社区（样本数26人）（2）图：天水街道（样本数76人）图：灯心巷社区（样本数43人）图：仓桥社区（样本数33人）（3）图：朝晖街道（样本
11、数75人）图：塘南社区（样本数29人）图：大木桥社区（样本数46人）分析：图、17.2.1、17.3.1三组数据显示，在消费能力构成上，天水街道和朝晖街道的高收入占比相对比较高，天水街道1500元以上占21%，朝晖街道1500元以上占11%，但要考虑到武林街道的样本数偏少，有误差的可能性。2、三个街道消费需求比较（1）您现在觉得最迫切需要的是什么？ 图18.1：武林街道图18.2：天水街道图18.3：朝晖街道（2）您比较需要哪些上门服务？图19.1：武林街道图19.2：天水街道图19.3：朝晖街道（3）您希望社会能提供什么样的健康服务？图20.1：武林街道图20.2：天水街道图20.3：朝晖街
12、道分析：9组数据比较显示，武林、天水、朝晖3个街道的老年人需求主要集中在健康服务和家政生活服务，同时也会购买健康产品，健康服务中最受欢迎的是上门看病服务。而受收入的影响，经济收入高的老年人对于生活服务、电话健康咨询的需求要比一般的老年人多。3、三个街道消费行为比较（1）您平时都选择哪些健康食品？图21.1：武林街道图21.2：天水街道图21.3：朝晖街道（2）您平时都在使用哪些健康用品？图22.1：武林街道图22.2：天水街道图22.3：朝晖街道（3）您平时一般会去哪些地方购买健康用品？图23.1：武林街道图23.2：天水街道图23.3：朝晖街道（4）您平时是从以下哪些地方获取健康信息的？图2
13、4.1：武林街道图24.2：天水街道图24.3：朝晖街道分析：图21.1、21.2、21.3比较可以看出，3个社区的老年人在选择食品时，以牛奶、健康食品、保健品为主，其中牛奶占比最大；而收入水平相对高的天水、朝晖街道，对于健康食品的需求要比武林街道高。图22.1、22.2、22.3显示，老年人常使用的健康用品主要为保健品、健康食品和血压计。图23.1、23.2、23.3显示，杭州市区老年人购买健康用品首选超市，其次医院、药店，再是社区服务站和健康用品专卖店。结合消费能力分析，经济收入的高低对于购买渠道的选择影响不大，老年人在购买健康用品时，更多的还是选择信誉高、便捷、权威的地方去买。图24.1、24.2、24.3显示，老年人在获取健康信息时，一般是通过电视、报纸和医生建议，其次是亲戚朋友推荐，而网络作为新媒体只有少部分老年人会关注。3组数据比较可以看出，经济收入水平相对低的武林街道老年人，在信息获取中亲戚朋友推荐的比例要大；而经济水平相比最高的天水街道，有部分老年人会从网上获取信息。综合分析1、群体构成与需求的关系根据调查显示，老年群体中女性比男性多了20%左右，年龄结构上以60-80岁为主占了67%。目前老年人在需求上以健康服务和生活服务为主，但不同年龄段，不同收入的老年人，在需求上又存在差异性。随着年龄的增大，特别是60
