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1、浅谈现代广告中的3B法则广告1001 钟杰仁 20101304291引言：广告中的3B指各种广告中最容易用到的三个元素：美女（beauty）、婴儿（baby)、和野兽（beast）的英文首字母组合，在广告中经常能看到他们的身影，她们作为广告表现的手段和元素最能得到良好效果广告创意中已成为一条不成文的法则，是广告打动受众的捷径。本文将针对这三种元素，以具体广告例子分析他们的作用和意义。一、 Beauty眼球杀手Beauty（美女）是3B中最能获得瞩目的元素，在所有创意元素中也是数一数二的眼球杀手，不单是男性喜欢欣赏美女，连女性的眼球也都容易被其吸引，愿意模仿她们。当人们在快乐原则驱使下，其消费意
2、识形态不由的加剧了人类本能的放纵，如对财富、美色、富裕生活的渴望。这个时候，广告就必须要遵循男性和女性共同追求的这种心理期盼，自然而然，女性就成为了广告表现中的主角，而且这个主角已经逐渐集中在性感、美色、诱惑、欣赏等方面，越来越接近人类生活本能的需求。所以我们日常生活中的广告，女性作为广告一种表现形式，几乎要充斥在所有广告画面中，有人说“现在的广告都是围绕着女性打转”，无论画面中女性和广告有无真正联系。以下以午后红茶最新的广告片“甜而不腻”为例，分析美女广告的作用和意义。午后奶茶最新的广告中，高圆圆与艾尚真分享闺蜜间的私房话，一杯午后奶茶的味道却也映射着“甜而不腻”的爱情观。这则广告片可以说是
3、当观众是脑残，但甜美的高圆圆就是能让观众变成脑残。高圆圆和一众闺蜜的清新美貌把观众的眼球牢牢捉住，不知不觉在欣赏美的过程中就把这么乏味的广告看完了，看完才发现这是多么傻逼的一则广告。而且午后红茶的目标消费者是女性，这就印证了美女不止对男性有效，对女性也非常有效。虽然这则广告很没有营养，但是美女元素所起的吸引眼球作用表现得淋漓尽致。广告中的美女或者温柔大方、楚楚可人或者妩媚性感、羞花闭月等，都在直接或者间接的愉悦着广告观赏者的身心感官，都在试图激发人类生活本能的需求而留心广告。眼球争夺战成了广告战略的序曲，也成了广告成败的关键。什么才最能吸引观看者的眼球呢？无论是对男性还是女性来说，美女都是具有
4、磁力效应的元素，午后红茶“甜而不腻”广告可以说是首战告捷。午后红茶广告利用高圆圆和一众女闺蜜的婀娜多姿、清新脱俗、性感妩媚的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的艺术感染力，使受众接受信息于愉悦之中。先不论广告有没有营养、能不能激起消费者的购买欲和好感，但高圆圆广告中的作用已经完美发挥，而失败的地方就是广告创作者的创意了。美女广告有四个主要作用，第一，以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，增强观众对广告的记忆度；第二，以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处，打动消费者；第三，以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的
5、购买行为，为销售加分；第四，以女性的形象美烘托一种浪漫式的情境，增强广告作品的感染力，让消费者产生梦幻般的感觉，幻想自己成为此中主人翁。美女广告的最大意义在于吸引消费者的眼球，让观众关注留意广告和广告中的品牌产品，在信息泛滥的环境顺利将广告信息灌输给消费者。二、 Baby母性呼唤喜欢小孩子是人的本能之一。尤其是对成年女性而言，每当有可爱的小孩子出现在广告画面，她们就会瞳孔放大、情不自禁地发出尖叫，小孩往往可以呼唤起她们原始的母性。小孩子天真、可爱、笨拙的言语与行为，极容易激发起人们的怜爱之心和恻隐之心，尤其是人们的母性情怀。这种心情能使受众关注、投入到广告情境中去，顺带把产品的信息告诉给消费者
6、。因此，利用儿童推销产品，也是广告频繁使用的手段之一。以下以Burberry新一季2013春夏广告为例，分析儿童广告的作用和意义。在Burberry新一季2013春夏广告中，贝克汉姆夫妇的二儿子罗密欧(Romeo Beckham)成为了其中最大的主角，尽管与他一同出镜的还有超模 Edie Campbell 与 Charlie France，才10岁的小罗密欧已经开始扛起父亲的旗帜了。这则广告没什么创意可言，就是罗密欧的简单几个摆弄衣服的动作和灿烂的笑脸和杀死人的回眸，但这则广告却有着非凡的效果。没有哪个女性能抵挡这么可爱的孩子，母性被完完全全地激发出来，甚至男性的父性也难以压抑。试问谁能拒绝贝
7、克汉姆和维多利亚的儿子？不止儿童的纯真魅力，罗密欧还带着父母的光环，让人爱不释手。儿童广告就是这样赤裸裸地卸下受众的戒心，理性在儿童面前完全失去意义，剩下的就只有爱护儿童的人性本能。儿童广告有三个主要作用，第一，儿童广告给人一种生命的感动天真无邪，笑容烂漫，稚气灵动的儿童具有较强的亲和力，易于化解人们对广告的警惕；第二，一个在大人看来十分简单的创意，通过孩子表现往往能释放出巨大的感染力；第三，相比明星，美女来说儿童参演广告的适宜人群大得多。儿童广告的首要意义在于能唤醒人类的父性和母性，让人们无法用理性来思考，潜意识地接受儿童所传达的信息。三、 Beast融化防线至于喜欢动物，也是很多人重要情感
8、诉求。很多人都喜欢在家中养小宠物，特别是现代都市人，养宠物的人越来越多。随着现代城市节奏的加快，环境的日益复杂，人们之间的交流日渐减少。随着竞争的加剧，人们心理承受的压力不断增加，人与人之间的信任感日益消失， 因此很多人把宠物当成自己情感的寄托对象。而且每种动物都被人类赋予一定的性格特征和象征意义，如猴子象征机灵、调皮，狮子象征威严，老虎是兽中之王等等，可以把它们的特征跟产品联系起来。另外动物除了比较招人怜爱，较易讨好消费者外，还能有幽默的效果，动物做广告的主角能让消费者在较轻松的环境中接受广告信息。以下以阿尔卑斯最新的广告片“泰迪熊，爱由心生”为例，分析动物广告的作用和意义。憨态可掬的玩具公
9、仔总能打动年轻女性的心，更何况还是一只会为她偷偷去买糖果的超有爱泰迪熊呢？延续动物广告的风格，阿尔卑斯这次请来了超萌的泰迪熊担任主角，制作了面向年轻中国女性的阿尔卑斯全国电视广告。电视广告里的泰迪熊，发现主人的阿尔卑斯巧克力夹心太妃糖已经吃完，想要给主人买新的，在好朋友小猪钱罐的舍身帮助下，小泰迪踏上了一段不平凡的旅程穿越大街小巷，买到阿尔卑斯巧克力夹心太妃糖，在车水马龙中穿梭，躲过坏狗狗，最终及时赶回家并将小猪钱罐粘好，然后偷偷地将空空的糖果罐再次装满，甜蜜地看着主人吃上自己给主人买回来的阿尔卑斯巧克力夹心太妃糖。看完这则广告，大多数人都会有一种被“萌到”的感觉，这就代表阿尔卑斯已经打动了受
10、众的心，让品牌产品和消费者的感情产生联系。这则广告从头到尾都是很狗血、很无聊的剧情，但无论是小猪钱罐“笨猪跳”砸碎自己给小泰迪熊钱，还是小泰迪长途跋涉历经万难终于买回阿尔卑斯糖，亦或是小泰迪最后甜蜜地看主人吃糖，我们都被吸引住了。我们猜到了结局，却依然看到了最后。把我们吸引住的不是惊喜、不是搞笑、也不是创意，只是可爱，可爱，还是可爱，很简单，却十分有效。动物广告的魅力就是能靠卖萌融化人们的心理防线，让人把感情投入到广告中，与品牌产品发生联系。动物广告有四个主要作用，第一：快速吸引读者（吸引眼球）；第二：可以使读者对广告印象深刻；第三：可以拉近沟通的距离，激发人心底的爱心，贩卖性不那么明显；第四
11、：可以增加受众的想象空间，创作发挥的余地也比较大。动物广告的意义在于能提升受众对品牌产品的好感度，如果能找到品牌产品与动物的独特关联点，更能收获深厚的品牌产品印象和大大提高品牌产品的识别度。四、 3B法则使用中的问题人们的知识文化水平不断提高，对广告的欣赏眼光也在提高，但现在许多以3B为主角的广告仍然只是停留在将美女，小孩或动物的形象硬插进广告里，缺少内涵，甚至广告中的3B元素和品牌产品没有半毛钱关系。其中以女性形象为主的广告最为明显，或堆砌美女、或追求低级趣味、外表美等成为衡量女性的价值砝码，而通过女性来承载一种的内在创造力、价值内涵、潜在激发被忽略。仅仅是为了表现寻找看点而制作，缺少内涵性东西进行诠释。通过美女或野兽或小屁孩吸引消费者眼球，没有错误。不妥的是为了吸引消费者，强行把自身产品与它们扯上关系，这就显然有些“为赋新词强说愁”的味道了。这样，不仅不能吸引消费者，还容易引起其反感，就算引起了更多消费者注意，但产品和美女毫无干系，不能打动消费者，又有什么效果呢？虽然说，3B在广告中的表现很具优势，但是，我们也要必须把握一个度，那就是不能让这些元素彻底抢占了产品的风头，不能让性表现影响了品牌的形象，不能让可爱动物和产品没有丝毫联系，不能让孩子哭闹仅仅为了吸引眼球。否则，广告再能引起消费者的注意，对产品或者对品牌来说，也是一个只作摆设花瓶，无法起到根本性的价值与作用。
