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1、国家开放大学电大专科媒体企划论述题题库及答案（试卷号:2477）论述题1. 结合自身体会，谈谈网络广告在发展中存在的主要问题。答：（1）主体定位问题。传统广告中广告各主体的界限比较明确，而网络广告中，主体的界限与定位 非常模糊。（4分）（2）与传统广告相比，网络广告中出现的虚假与欺诈现象更加严重。其主要原因是法律与制度设计上 的缺陷。（4分）（3）网络广告中的不正当竞争问题比较严重。主要表现形式有：利用加框的超链接技术；抄袭或模仿 他人网站的内容；利用关键字（词）技术。（4分）（4）网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户 的特点发布广告。（4分）（
2、5）网络广告垃圾问题。包括电子邮件广告问题和强制性广告问题。（3分）（6）隐私广告问题。（3分）（7）网络广告的管辖问题。（3分）2. 结合1-2个你常见到的电视广告，谈谈电视广告的优势和劣势。答：电视广告具有以下优点：（1）直观、形象。电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种 活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒体所不能比 拟的。（4分）（2）穿透性强，到达率高。电视广告的传播带有一定的“强迫”接受的特点，使电视广告有很强的穿 透力和很高的到达率。（4分）（3）目标受众明确。广告公司或广告主根据电视节目播出的时间和
3、不同消费群体的生活规律，较易于 确定哪个时间段、哪个频道、哪类节目吸引了哪一类消费群体坐在电视机前。（3分）（4）感染力强，利于激发情绪，增加购买信心和决心。由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员 一样，把商品展示在每个家庭成员而前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和 欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴 趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，做出购买决定。（3分）电视广告具有以下缺点：（1）瞬间传达，被动接受。电视媒体作为特殊的电子媒体，有转瞬即逝、难以保存的缺陷。当观众不 是聚精会神地看广告节目时，电视这一
4、局限性就十分明显。（4分）(2) 制作和播出费用相对昂贵。(4分)(3) 受收视环境的影响大，不易把握传播效果。(3分)3. 试结合现实阐述：网络广告对其他媒体广告有怎样的影响。答：网络广告对其他媒体广告的影响包括：(1) 其他媒体广告在网络广告的刺激下，不断产生新的创意方法和策略。网络所提供的创意将影响厂 商，使他们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。如网络广告可以做到实时更新，这种新意可以让消费者 持续关注和浏览，而电视广告以往仅仅强调暴露频次，而不注重更新，使得消费者看过以后，缺乏持续的 兴趣，所以电视广告也开始注意模仿网络的实时性。(7分)(2) 促使传统媒体走向小众传播。网络广告的针对
5、性强，这使得传统媒体广告不得不在制作广告和发 布广告前更细致地研究和分析受众，从中找到范围更小的目标顾客，实现更有效的小众传播。(6分)(3) 增加广告主了解消费者的需求、偏好和兴趣且可实时监控。现阶段，传统媒体广告对广告活动的 企划进行了一些改进，在企划中加入了更多的“事中评估”因素，将广告活动分为更多、更细致的片段， 进行分阶段的有效监控，以实现广告的有效传播。(6分)(4) 促使传统媒体对广告质量提出更高的要求。由于网络广告的效果可以衡量，并可根据不同的目的 定价，因此厂商将依此提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求。传统媒体广告不得不通过降价或提 高质量等方法，来应对这种局面。(6分
6、)4. 结合实例，谈谈售点广告具有什么样的作用。答：售点广告简称POP广告，是指在购买时和购买地点出现的广告，也就是在销售点或销售现场，直 接配合商品陈列，促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内 悬挂物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列以及在店内外竖立的能够标示产品特征的立体物等。(4分)售点广告的作用主要有：(1) 告知新产品信息。大部分的售点广告都属于新产品的告知广告。在新产品出售之时，配合其他大 众宣传媒体，在销售场所使用售点广告进行促销活动，可以将广告信息进一步传递给消费者，并刺激其购 买欲望。(4分)(2) 促进购买决策形成。零售店的销售与其顾客流量
7、成正比，因此售点广告促销的第一步就是要引人 人店。售点广告凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、独特的构思等往往会引起顾客注意，使之驻足停留而对 广告中的商品产生兴趣。(4分)(3) 取代售货员。POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告经常使用的环 境是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围 的一则杰出的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，起到吸引消费者、促成其购买决心的作 用。(4分)(4) 营造销售气氛。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，
8、吸引消费者的视线，使其产生购买冲动。（3分）（5）提升企业形象。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保 持与消费者的良好关系的作用。POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、 标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形 象。（3分）（6）假日促销。POP广告是配合节假日促销的一个重要手段。在各种传统和现代节日中，POP广告都能 营造出一种欢乐的气氛。POP广告对节假日销售起到了推波助澜的作用。（3分）5. 结合自身体会，谈谈网络广告在发展中存在的主要问题。答：（1）主体定位问题。传统广
9、告中广告各主体的界限比较明确，而网络广告中，主体的界限和定位 非常模糊。（4分）（2）与传统广告相比，网络广告中出现的虚假与欺诈现象更加严重。其主要原因是法律与制度设计 上的缺陷。（4分）（3）网络广告中的不正当竞争问题比较严重。主要表现形式有：利用加框的超链接技术；抄袭或模 仿他人网站的内容；利用关键字（词）技术。（4分）（4）网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用 户的特点发布广告。（4分）（5）网络广告垃圾问题。包括电子邮件广告问题和强制性广告问题。（3分）（6）隐私广告问题。（3分）（7）网络广告的管辖问题。（3分）6. 举例说明，户外广告与
10、其他广告类型相比具有怎样的优势？答：户外媒体是一种地区性、城市化的广告媒体，凡是在露天或公共场合，以不特定多数人为 对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的物质或工具，都可以称为户外广告。（5分）户外广告的优势有：（1）反复诉求。户外广告长期暴露于固定场所，反复诉求，宣传效果明显。（3分）（2）接受便利。户外广告充斥着城市空间，每一个出门的消费者都必然接触到户外广告。（3分）（3）易于接受。户外广告可以很容易地布置在消费者外出活动的必经之处，而且非常容易 与周围环境相协调，从而成为人们生活的点缀。（3分）（4）创意灵活。户外广告的展示而巨大，兼备灯光、动画和色彩等重要元素，光纤、大屏幕 和背后照明陈列技术等都给广告人提供了广阔的创意空间。（3分）（5）投放灵活。（3分）（6）形式多样。（3分）(7) 易测量性o (2分)
