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1、第二讲 公共关系职能及其界分一、公共关系职能：作为一项事业对于社会组织所担负的职责和履行的功能。是内求团结、外树形象的管理艺术。（一）塑造形象：最终目标，也是最主要的职能。取信于民1、组织形象：是指社会公众和组织内部员工对组织总的印象和评价，是组织内外部公众长期感知和记忆而形成的组织特色的反映。2、构成要素：（1）内在精神：社会组织的观念、气质和风格积极的社会观与价值观；创新与开拓精神；对工作质量的不断追求；管理的特色；诚实、正派的作风。（2）外显事物：通过物品、图像、符号等表现出来的，能够让公众的感觉器官感知到的对组织的反映。产品和服务；组织的设施；员工素质；环境；标记。3、组织形象的基本指
2、标：知名度与美誉度 名牌战略知名度：一个社会组织被公众知晓、了解的程度，社会影响的深度和广度。公众舆论评价的量的大小。美誉度：一个社会组织获得公众信任、赞美的程度。公众舆论评价的质的好坏。结合图表4、良好的组织形象的标准对内部员工而言：认同感、信任感、自豪感、愉快感对管理这而言：组织是自己施展才华的大舞台，完成任务的同时实现自身的价值。望着领导远去的背影想我还能为他做些什么呢？对消费者而言：一流的产品、服务、质量、款式、包装、价格和服务。对社区而言：热心于社区的公益事业，组织的存在是社区骄傲。对新闻界而言：能引起轰动效应，能提供有价值和社会意义的新闻。对政府而言：遵纪守法，不折不扣完成政府交办
3、的任务对供应商而言：互惠互利、价格合理、严守信用、以诚相见、服务热忱。一分钱、两分货、三分心 广州白云山五包承诺5、建立信誉的原则：优良服务和优质产品是基础，整体性原则，长期性原则 长春铃木摩托车 英国协和航班（二）沟通信息信息是通过一定的语言、文字、图形、符号等形式表现出来的客观存在的事实。根据公众意愿做好自己的事，干好后加以传播让人知道。1、信息重要性：信息时代信息对人如空气和水一样重要，信息就是资源和财富 日本人推算大庆油田卖设备2、公共关系信息沟通的特点：双向性（内外交流）、多样性（内容和方式）、选择性（让应该知道的人知道，让不该知道的人不知）。3、公共关系信息沟通的基本内容：（1）组
4、织形象信息：包括公众对组织的评价和组织为自己设计并传递给公众的信息。具体有：组织的管理水平；组织内部员工的素质；组织的服务质量。（2）产品形象信息：产品是信息沟通的载体，是关键因素。（3）公众需求信息：物质、精神、现在、将来（4）一般社会信息：社会情报和信息（5）组织内部信息：主要内容4、信息获取方式：文献资料、访谈调查、问卷调查（三）协调关系（物质、能量和信息交换）是在公共关系目标指导下，通过有效的沟通，达到社会组织与公众之间的理解、一致与合作，消除各自的差异，实现双方受益的和谐发展。广结人缘的艺术 南京化工总经理五五分成1、内容：协调社会组织和外部公众的关系（相容与否，如苏州一造纸厂污染运
5、河，前门造福，后门放毒，光要纸头，不要人头）协调社会组织中领导和群众的关系协调社会组织内各部门之间的关系（人和是最大的润滑剂，让企业充满爱）2、协调关系的原则（1）全局性原则：国家和社会利益，社会组织的总目标（2）双方受益原则即双赢（3）及时性原则（四）危机处理危机指社会组织在运作过程中的一段不稳定的时间和状态。1、征兆：组织遇到的问题日益严重受到新闻界和政府的密切监督影响到组织的正常运行危及组织与领导人的良好形象影响到组织的生存2、危机的种类灾变危机：由于自然灾害和不可抗拒的社会灾乱所造成的危机。影响实力，对组织的声誉影响不大。信誉危机：组织形象和声誉受到严重损坏的危机。决策危机：组织的领导
6、者决策失误或管理不善所造成的危机。有潜伏期。素质危机：社会组织素质全面下降引发的危机。人员、设备、资金、管理等。3、危机的阶段潜伏爆发期后遗症期解决期4、危机处理（1）危机预警：如好莱坞大片龙卷风（2）制定危机应变计划：如手电筒的作用，各种灾害演习（3）危机处理程序：辨识危机控制危机（遏制危机扩大和危机传播）调查处理案例：北京长城饭店；日本精工表seikeo（五）增进效益1、内容:社会组织自身的效益（投入产出比）社会整体的经济效益2、方式：完成本组织任务，向社会提供更多的产品和服务；明确社会使命，树立全局观念；关心社会事务，积极提供服务；加强与社会各界的沟通。（六）决策咨询公共关系机构和人员是决策者的咨询机构和咨询人员。1、决策是商战制胜的关键。决策总是围绕目标，进行可行性分析，寻求优化。将帅无能，累死三军。2、咨询的必要性：谋断分离社会复杂，生活节奏快，信息流量大，不确定因素多，领导虽博学多才但并非万能，经验的局限性。咨询使决策者扩大了头脑，延长了神经，放开了手脚。3、原则的坚定性和策略的灵活性。有战略性决策和策略性决策，日常大量的决策是后者。3
