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1、品牌知名名度品牌知名名度被分分为3个个明显不不同的层层次 品品牌知名名度的最最低层次次是品牌牌识别。这是根根据提供供帮助的的记忆测测试确定定的，如如通过电电话调查查，给出出特定产产品种类类的一系系列品牌牌名称，要要求被调调查者说说出他们们以前听听说过哪哪些品牌牌。虽然然需要将将品牌与与产品种种类相联联，但其其间的联联系不必必太强。品牌识识别是品品牌知名名度的最最低水平平，但在在购买者者选购品品牌时却却是至关关重要的的。编辑本本段什么是是品牌知知名度品牌知名名度是指指潜在购购买者认认识到或或记起某某一品牌牌是某类类产品的的能力。它涉及及产品类类别与品品牌的联联系。品牌知名名度的层层次品牌牌识别可
2、可以让消消费者找找到熟悉悉的感觉觉。人们们喜欢熟熟悉的东东西,尤尤其是对对于香皂皂、口香香糖、 香皂纸巾、糖糖、擦面面纸等低低价值的的日用品品，有时时不必评评估产品品的特点点，熟悉悉这一产产品就足足以让人人们作出出购买决决策。研研究表明明，无论论消费者者接触到到的是抽抽象的图图画、名名称、音音乐还是是其他东东西，接接触的次次数与喜喜欢程度度之间呈呈正相关关关系。 另一个个层次是是品牌回回想。通通常是通通过让被被调查者者说出某某类产品品的品牌牌来确定定品牌回回想，但但这是“未提供供帮助的的回想”，与确确定品牌牌识别不不同的是是，不向向被调查查者提供供品牌名名称，所所以要确确定回想想的难度度更大。
3、品牌回回想往往往与较强强的品牌牌定位相相关联。 品牌回回想往往往能左右右潜在购购买者的的采购决决策。采采购程序序的第一一步常常常是选择择一组需需考虑的的品牌作作为备选选组。例例如，在在选择广广告代理理商、试试驾的车车型或需需评估的的计算机机系统时时，通常常要考虑虑三四个个备选方方案。在在这一步步，除特特殊情况况外，购购买者可可能没有有接触到到更多品品牌。此此时，要要进入备备选组的的品牌回回想就非非常关键键。哪个个厂商生生产计算算机？能能够想到到的第一一家公司司就占有有优势，而而不具有有品牌回回想的厂厂商则没没有任何何机会。 第一提提及知名名度，这这是一个个特殊的的状态，是是品牌知知名度的的最高
4、层层次。确确切地说说，这意意味着该该品牌在在人们心心目中的的地位高高于其他他品牌。企业如如果拥有有这样主主导品牌牌，就有有了强有有力的竞竞争优势势。品牌形象象百科名片片品牌形象象品牌形象象是指企企业或其其某个品品牌在市市场上、在社会会公众心心中所表表现出的的个性特特征,它它体现公公众特别别是消费费者对品品牌的评评价与认认知.品品牌形象象与品牌牌不可分分割,形形象是品品牌表现现出来的的特征,反映了了品牌的的实力与与本质.品牌形形象包括括品名、包装、图案广广告设计计等.形形象是品品牌的根根基所以以企业必必须十分分重视塑塑造品牌牌形象编辑本本段什么是是品牌形形象？形象是主主体与客客体相互互作用，主主
5、体在一一定的知知觉情境境下，采采用一定定的知觉觉方式对对客体的的感知。从心理理学角度度讲，形形象是人人们反映映客体而而产生的的一种心心理图式式。肯尼尼思博尔丁丁在他的的著作形形象里里提出，一一个象征征性形象象“是各种种规则和和结构组组成的错错综复杂杂的粗略略概括或或标志”。品牌形象象的代表表性定义义人们们对品牌牌形象的的认识刚刚开始是是基本着着眼于影影响品牌牌形象的的各种因因素上，如如品牌属属性、名名称、包包装、价价格、声声誉等。 gl8品品牌形象象卡通图图片利维维认为，品品牌形象象是存在在于人们们心理的的关于品品牌的各各要素的的图像及及概念的的集合体体，主要要是品牌牌知识及及人们对对品牌的的
6、主要态态度。LLevyy对品牌牌形象的的定义从从心理学学的角度度进行了了分析。 罗诺兹兹和刚特特曼从品品牌策略略的角度度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。 斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。 帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。
7、 亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。 编辑本本段品牌形形象的构构成内容容良好好的品牌牌形象是是企业在在市场竞竞争中的的有力武武器，深深深的吸吸引着消消费者。品牌形形象内容容主要有有两方面面构成：第一方方面是有有形的内内容，第第二方面面是无形形的内容容。 gl8品品牌形象象图片品牌牌形象的的有形内内容又称称为“品牌的的功能性性”，即与与品牌产产品或服服务相联联
8、系的特特征。从从消费和和用户角角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把
9、要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。 编辑本本段品牌形形象的驱驱动要素素引起起品牌形形象树立立的最重重要因素素是人们们对品牌牌的联想想，或者者说一提提到品牌牌名消费费者便会会想到一一些东西西。这种种联想使使品牌形形象与众众多事物物联系起起来，驱驱动形象象的建立立、发展展。 （一）产产品或服服务自身身的形象象产品品或服务务的功能能性本身身是构成成品牌形形象的内内容基础础，产品品或服务务的形象象从硬性性表现形形象讲有有价格、速度、功能、耐用性性、舒适适性、应应用等，从从软性表表现讲可可能是青青春感、高雅、体面
10、、珍爱、豪放、贵族、魅力等等。 （二）产产品或服服务提供供者的形形象产品品或服务务提供者者的形象象也是驱驱动品牌牌形象的的重要因因素。古古语云：严师出出高徒、将门出出虎子，人人们常依依这种观观念去评评价品牌牌形象。提供者者的形象象硬性的的指标有有科技能能力、企企业规模模、资产产状况、服务状状况、人人员素质质等。在在品牌形形象的树树立过程程中，营营销者常常利用已已有的企企业自身身的形象象，如五五粮液集集团推出出一种新新品牌酒酒类时，使使用的广广告语为为“系出名名门”， 君威品牌牌形象图图片欲借“五五粮液”的美好好形象驱驱动新品品牌形象象的确立立。 （三）使使用者的的形象“使用者者”主要是是指产品
11、品或服务务的消费费群体，通通过使用用者的形形象，反反映品牌牌形象。使用者者形象是是驱动品品牌形象象的重要要因素，其其硬性指指标有使使用者年年龄、职职业、收收入、受受教育程程度等，软软性指标标有生活活形态、个性，气气质、社社会地位位等。品品牌形象象与使用用者形象象的结合合一种情情况通过过“其实自自我形象象”来实现现，即通通过使用用者内心心对自我我的认识识来实现现联想；另一种种情况是是通过“理想自自我形象象”来联结结，即通通过使用用者对自自己人期期望及期期望的形形象状态态来实现现。这两两种情况况从心理理学的角角度讲往往往是借借助了人人们对自自己的评评判；认认为自己己从属于于一个群群体或希希望从属属
12、于一个个群体就就应该有有这样那那样的行行为。 以以上三者者对品牌牌形象的的影响在在不同的的产品特特性、文文化背景景、人文文个性等等条件下下是不一一样的，应应注意判判断三者者如何影影响品牌牌形象，加加强其驱驱动作用用。 编辑本本段品牌形形象评判判品牌牌形象可可以用量量化的方方法来考考察。常常用以度度量品牌牌形象力力的指标标有两上上：一个个是品牌牌知名度度；二是是品牌美美誉度。但我们们认为这这还不够够，品牌牌形象还还应包括括品牌反反映度、品牌注注意度、品牌认认知度、品牌美美丽度、品牌传传播度、品牌忠忠诚度及及品牌追追随度。 1. 品牌知知名度 品品牌知名名度是指指品牌被被公众知知晓的程程度，是是评
13、价品品牌形象象的量化化指标。考察知知名度可可以从三三个不同同角度进进行，即即：公众众知名度度、行业业知名度度、目标标受众知知名度。 所谓品品牌的公公众知名名度，是是指品牌牌在整个个社会公公众中的的知晓率率。 所谓谓行业知知名度是是品牌在在相关行行业的知知晓率或或影响力力。 所谓谓目标受受众知名名度是指指品牌在在目标顾顾客中的的影响力力。 2. 品牌牌美誉度度 品牌美美誉度是是指品牌牌获得公公众信任任、支持持和赞许许的程度度。对美美誉度的的考察也也可从公公众美誉誉度、行行业美誉誉度、目目标受众众美誉度度三个方方面研究究。品牌牌美誉度度反映出出品牌对对社会影影响的好好坏。 33. 品品牌反映映度
14、品牌牌反映度度指品牌牌引起公公众感知知的反映映程度。主要表表现在人人们对一一品牌的的瞬间反反映。 44. 品品牌注意意度 品牌牌注意度度指品牌牌引起公公众注意意的能力力，主要要指品牌牌在与公公众接触触时的引引人注目目程度。 5. 品牌认认知度 品品牌认知知度指品品牌被公公众认识识、再现现的程度度， 全球通品品牌形象象某种意义义上是指指品牌特特征，功功能等被被消费者者了解的的程度。 6. 品牌美美丽度 品品牌美丽丽度指品品牌从视视觉的心心理上对对人的冲冲击能否否给人以以美的享享受。 77. 品品牌传播播度 品牌牌传播是是指品牌牌传播的的穿透力力，主要要讨论品品牌的传传播影响响。 8. 品牌牌忠诚
15、度度 品牌忠忠诚度主主要指公公众对品品牌产品品使用的的选择程程度。 99. 品品牌追随随度 品牌牌追随度度主要指指品牌使使用者能能否随品品牌变迁迁而追随随品牌，是是比品牌牌忠诚度度更进一一步的要要求。 品品牌形象象的评判判常采用用市场调调研的方方法实现现，在实实际工作作中不可可能九度度俱全，应应选择几几个以上上的指标标进行综综合评价价。 编辑本本段品牌形形象的有有形要素素品牌牌形象的的有形要要素包括括产品及及其包装装、生产产经营环环境、生生产经营营业绩、社会贡贡献、员员工形象象等。 1产品品形象产品品形象是是品牌形形象的代代表，是是品牌形形象的物物质基础础，是品品牌最主主要的有有形形象象。品牌牌形象主主要是通通过产品品形象表表现出来来的。产产品形象象包括产产品质量量、性能能、造型型、价格格、品种种、规格格、款式式、花色色、档次次、包装装设计以以及服务务水平、产品创创新能力力等。产产品形象象的好坏坏直接影影响着品品牌形象象的好坏坏。一个个好的产产品可以以使广大大消费者者纷纷选选购，一一个差的的产品只只能使消消费者望望而生厌厌。品牌牌只有通通过向社社会提供供质量上上乘、性性能优
