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1、北京地区外资零售企业的经营特点调查分析摘 要随着中国零售业从2004年12月11日起在企业股权比例、开店地域以及数量等各方面向外资企业全面开放以后，中国本地与外资零售业的市场竞争也日趋激烈；同时，各领域对外资零售模式和策略的研究也逐渐升温。本文突破以往研究存在的局限，在采用实地调研获取第一手资料的基础上，重点对在北京经营的四家外资零售企业（沃尔玛、家乐福、易初莲花及万客隆）的进入时间、进入方式、网点布局、经营战略和特点进行了介绍和分析，从外资零售企业自身的角度分析了他们的经营模式和战略，并通过横向对比的方式突出了它们各自的特点。本文旨在为地方政府引入和管理外资零售企业提供理论的支持，同时对国内
2、零售企业认清外资零售策略以及如何学习其先进的营销思想提出借鉴意见。关键词：外资零售企业 经营战略 业务经营单位 零售模式 市场定位一、序 论近几年，随着越来越多的外资企业进入中国的零售市场，我国的零售企业正感受着越来越大的冲击龙玲，2001；张明巨，1999。同时，有许多文章对这一论题进行研究。这些研究主要集中在下述两个方面：第一，外资零售企业对我国零售业的影响及其利弊分析龙玲，2001；张明巨，1999；王成慧、刘秀华，1998；许兆林、曾睿，1999；黄海，2001；孟黎加，2000。；第二，面对外资零售企业带来的冲击，我国零售企业应该采取的对策黄敏，2001；周桂荣、周莉津，2000；石
3、校瑜，2000；龙岭，2001；王家庭、王鹏涛，1999；王涓、徐国英，2001；张建民，2001。这些研究文献有助于我国的零售企业认清形势，在物质上和心理上做好应对的准备，但是在研究方法上却存在着一些缺陷。首先，这些研究文献大多是站在中国政府或中国零售企业的角度提出与回答问题，很少从外资零售企业的角度考虑问题：外资零售企业进入中国零售市场的主要原因是什么？它们采用了什么战略？不同的战略对外资零售企业的经营业绩又有怎样的影响等等。实际上，这样的研究不仅有助于我国零售企业更清楚地认识外资竞争对手，也有助于外资零售企业进行彼此之间的比较与借鉴，制订更加有效的经营战略，还有助于我国政府部门更深入地认
4、识外资零售企业，更加有效地进行管理与服务工作。其次，先前的研究基本上是在一些已知事实（如外资零售企业规模大、资金雄厚、管理水平高、配送能力强等）的基础上进行逻辑推理，涉及较多的是外资零售企业在中国的发展战略（如网点布局），很少有人使用实地调查的方法收集资料，论述外资零售企业在中国的经营战略。个别涉及到外资零售企业在中国经营战略的文章 何强，2002。，在研究方法上也存在缺陷，如论者既没有告诉我们文中所使用的资料是怎样得来的，也没有告诉我们文中的重要论点是怎样形成的。最后，先前的研究基本上是把外资零售企业统而化之，似乎一个企业与另一个企业是没有区别的。典型的论述方式是：外资零售企业（如沃尔玛）的
5、经营活动善于从长远考虑；外资零售企业（如家乐福）重视进行深入细致的市场调研活动；外资零售企业（如易初莲花）市场定位准确等等。于是，便得出外资零售企业在经营时善于从长远考虑，进行深入细致的市场调研，市场定位准确等等的结论。显然，这样得出的结论是站不住脚的。一个企业可能从长远考虑，但并不一定进行深入细致的市场调研；进行了深入细致的市场调研，但不一定有一个准确的市场定位。外资零售企业之间在经营方面是有区别的，了解这些区别及其产生的原因是一项更有意义的工作。二、企业的经营战略企业的经营战略有三个层次：公司战略、经营单位战略和职能部门战略。公司战略主要考虑企业作为一个整体的发展问题，经营单位战略主要考虑
6、企业某个经营单位的竞争问题，职能部门战略主要考虑为了实现公司的总战略，各职能部门（如生产部门、研发部门、市场营销部门、财务部门）应该有什么样的具体任务、目标、实施和控制方法。本文所说的经营战略特指经营单位战略。经营单位，又称战略经营单位战略经营单位：Strategic Business Unit , SBU。，是构成企业组织的基本单位，也是企业的利润中心。它是产品与市场的某种结合，比如一个企业某一个产品的生产可以构成一个经营单位，这个产品在不同的区域市场上经营也可以构成一个经营单位。具体到零售企业，经营单位就是不同的零售网点。因此，我们讲零售企业的经营战略，就是指零售企业在零售网点这个层次上的
7、经营方式与方法。当然，各零售网点一定是在公司总战略的指导下进行运作的。公司总战略规定了他们的经营区域、业态和基本理念，给它们提供了标准化的经营模式。所以我们在研究经营战略时，也会涉及到公司战略的相关内容。经营单位战略和职能部门战略的区别不在于内容，而在于视角。职能部门战略从整个公司的角度进行职能规划，考虑各职能部门为完成公司总战略如何进行具体的运作；经营单位战略则从经营单位的角度对相关的职能进行规划，考虑各职能部门为完成经营单位战略应该如何进行具体的运作。所以，从研究的角度，二者是难以清楚划分开的。不过，需强调的是，我们的研究焦点是零售网点的战略，公司战略只是研究的背景，职能部门战略虽是我们研
8、究的具体内容，但是从经营单位的角度研究这些内容的。经营战略的重要性在于：第一，它是公司总战略的具体体现，公司的理念和标准化程序只有通过它才能得到贯彻。第二，它是沟通公司战略与职能部门战略的桥梁，公司通过业务经营单位来组合资源、获取利润。第三，在单一业务的企业中，经营战略就是公司战略；当一个业务经营单位对一个企业的生存与发展有重要影响时，这个经营单位的经营战略也是公司战略的重点。最后，它最终决定公司能否健康发展。因为经营单位是公司利润的来源，一个好的公司必然有一个好的经营单位组合；经营单位组合的好与不好，取决于各经营单位经营状况的好坏，而各经营单位经营状况的好坏，很大程度上又取决于它们所选择与应
9、用的经营战略是否得当。三、 研究对象的分析与对比本文属于调研性论文，是在对已经进入中国市场的外资零售企业进行实地调查和访问的基础上形成的。调查地点选在北京。选择北京作为调查地点的原因主要有两个：第一、北京是中国的首都，人们的收入水平与消费水平均较高，是中国经济、文化高度繁荣的地区。第二、就目前为止，国际上几家大型零售企业均在北京驻扎开店。表1 被调查公司的基本情况沃 尔 玛美国；仓储式会员店；成立于1962年，是世界第一大零售连锁集团。现拥有4500多家商店，分布在全世界10个国家，聘用员工总数超过150万。2001-2003连续三年名列财富杂志全球500强企业首位。沃尔玛在中国相继开设了33
10、家沃尔玛购物广场，3家山姆会员商店和2家沃尔玛社区店,分布在北京、深圳、东莞、汕头、福州、厦门、昆明、大连、沈阳和哈尔滨等18个城市。家 乐 福法国；大型连锁超市；1959年成立。1963年在巴黎开设第一家大型超市，1973年在西班牙开设第1家分店，开始了外资经营历程。1995年，法国家乐福在中国开了第一家大卖场，目前已有55家门店。今年将在北京、上海、广州、深圳再各开12家店，其他大城市开6-8家店。旗下的“迪亚”折扣店、“冠军”生鲜超市也先后进入中国。目前，法国家乐福在世界零售业中排名第二。易 初 莲 花泰国；大型连锁超市；创立于1921年。世界500强、泰国正大集团重要分支机构之一。19
11、97年6月，易初莲花在浦东开设第一家合资店铺。目前在中国已开设29家店，计划2006年将在中国拥有100家店。北京易初莲花计划在北京投资5000万美元，开设9家分店，易初莲花朝阳店将是其中最多平方米、规模较大的一家，它由正大商贸（北京）有限公司和北京兴隆投资集团合作成立，卖场面积达21000多平方米。万 客 隆荷兰；连锁超市；上世纪60年代从荷兰发展起来的外资商贸公司，目前在全世界26个国家和地区都有分店，隶属荷兰SHV集团。SHV是一个有着百年历史的家族企业。1996年荷兰零售业巨头万客隆进入中国。起初万客隆在中国的布局速度并不慢，1996年9月“正大万客隆商场”在广州开张；1997年12月
12、，汕头万客隆商场开业；同年，万客隆来到北京，第一家店选在了北京的南城洋桥；次年，东北四环外的酒仙桥店开业。但在最近四年内均未开新店。我已确定了四家外资零售企业作为调查研究的对象（见表1）。每一家公司我至少走访了一个网点。表1是被调查网点母公司的基本情况。调查涉及的四家公司分别来自于四个不同的国家，它们进入中国后发展迅速，并且都有进一步扩张的欲望。 （一）、进入北京的时间、方式与影响因素表2简单归纳了被调查企业进入北京的时间、方式与影响因素等内容。表2 进入北京的时间、方式与影响因素进入时间和开店数进入方式影响因素遇到的问题与解决方法沃尔玛2003年7月开业，目前在北京只开了1家山姆会员店。独资
13、；目前在中国开了38家商店，包括33家购物广场、2家社区店及3家山姆会员商店。公司的发展战略布局；避免与大的外资企业直接竞争。看好北京的投资环境。消费者对于仓储式会员店模式不了解；坚持公司的做法，培养会员；提倡“一站式”购物理念。 家乐福1995年开业，目前在北京开了5家大型超市。合资；在当地找合作伙伴；目前在上海、青岛、广州等地开了55家店。公司的发展战略布局；北京的经济地位与辐射力；地方政府的支持。中国人的消费习惯和供应商的不适应(缺货现象)；调整消费理念适应本土化，调整进货策略。易初莲花1997年6月开业，目前在北京开了4家大型超市。泰国正大集团重要分支机构之一；目前在中国开了29家店。
14、战略布局；当地政府的支持；看好当地的市场潜力。与消费者的沟通少一些，广告打的少，没形成品牌效应；扩大开店数。万客隆1997年开业，目前在北京开了2家仓储式超市。合资；已获准在中国建立30家分店。公司战略目标主要通过北京的中贸联万客隆向全国辐射。消费者对于仓储式会员店模式不了解；商品包装均较大；坚持公司做法。 1、进入的时间和开设网点的情况。四家企业相比较：家乐福是最早进入北京的外资零售企业，其后是易初莲花和万客隆，沃尔玛是最后一家进入北京的超市。目前，在北京开设门店最多的也是家乐福，拥有5家门店。紧随其后的就是易初莲花，拥有4家门店。其中大多数企业都有在北京再开几家门店的打算。2、进入方式。其
15、中，两家合资，两家独资。3、影响因素。影响外资零售企业进入北京的原因各个公司有不同的说法，其中提的比较多的有三条：第一，公司发展的战略布局；第二，看好北京的投资环境、经济地位与辐射力；第三，地方政府的推动与支持。 4、遇到的问题与解决方法。每一个进入北京的外资零售企业都遇到一些问题，都采用了自己的解决方法。比如沃尔玛和家乐福，在它们进入之初，人们对它们的经营模式都不太习惯，尤其是沃尔玛的山姆会员店只出售商品给会员的这一制度。但它们坚持自己的做法，并逐渐被自己的目标顾客所认同、接受。易初莲花的四家门店有三家都离市区中心比较远，公司主动出击，开出免费购物班车，在很大程度上缓解了这一问题。（二）、网点的基本情况表3归纳了所调查网点的基本情况与我实地观察的印象。表3 所调查网点的基本情况与我们的观察网点规模地点与周围环境观察沃尔玛营业面积1.5万平方米，员工人数达450人。位于石景山区西五环与阜石路交界处西南角，交通不是很方便；周围中高档住宅区林立，对面是东方家园家居连锁超市。一层建筑，仓库与销售合二为一；有充足的停车场并向会员免费开放；但坐车不方便，且打车也不太方便；商品种类不齐全，但所售商品均较受欢迎。家乐福营业面积超过两万平米，员工人数达800多人。位于中关村商业区内，属繁华地带，交通也十分便利。独特造型设计吸引了许
