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1、 “7788”涂鸦包广告策划书一 、 前 言 在国外，涂鸦已经是常见工艺，在经济发达的城市，涂鸦产品越来越受到个性青年和品位高雅的成熟人士青睐。行业人士分析，中国涂鸦服饰市场目前的潜在需求是每年60亿，若市场被激发，其消费前景可想而知。鉴于此，我们专门针对女性消费者和青少年而构思的涂鸦包包应运而生。通过对中国现在市场数据研究，中国包饰消费每年以33%的速度递增，在2005年，创造的产值高达2300多个亿。而2006年中国消化掉了126亿个包包，市场总额更是迅速提升，令中国连续12年成为世界NO.1的包饰消费国。包正成为继服装、鞋业之后最有发展潜力的产业之一。 但是在中国市场国际著名奢侈品牌包是
2、龙头地位，人们对品牌的盲目追求，无疑对中国本度品牌冲击非常大，加上生产经营一体化和直接加盟做代理产生市场的恶性竞争，制约了中国本度新起之秀包品牌发展。针对目前市场上，包包作为人的随身用品，众口难调，包包性价比不高，要么光彩夺目，但是质量不好、价格低廉，要么款式新颖丹价格昂贵，款式少，选择空间少，搭配性不强，没品牌、质量差、无设计、无个性、无保障，因此本公司针对市场需要，推出“7788”品牌系列包，主要对对生活有激情，充满活力，热爱色彩的人群设计的一系列包，能适应任何场合的高性比价的包，张扬自己的个性与态度。二 、 市 场 分 析 1企业与产品概况1）企业背景本公司是一家年轻箱包公司，设计风格颇
3、能迎合时代的流行脉动；其花色、款式众多，可依照不同的场合或服装随性搭配。新推出的“7788”系列为新生代提供新的选择，其袋型的设计与包包的功能设计上，做了许多不同的尝试，最有特色的是通过个性涂鸦张扬你的生活态度，除了一般常见的旅行包、化妆包、手提包、书包与後背包外，还有不少结合时尚流行风潮的梯型手提包、容量不大却百变贴身的酷炫十足的身体包（Body Bag）、适合参加狂欢Party使用的时髦亮眼的KiKi包，或是逛街购物用的轻便购物袋等。2）产品分析 “7788”系列包迎合时尚潮流，但不乏自己的创意与内涵，携手国内专业涂鸦大师，设计出具有中国元素的涂鸦经典，洋溢着中国风情的童话油墨，同时吸收我
4、们的消费群的创意，通过赞助涂鸦大赛，选取优秀作品，生产限量版包包。针对不同人群，设计更多风格，朋克摇滚风格，扭曲粗黑的字体，尼龙与皮革相接；当代艺术最热的波普风亦不能少，几十种文字，不停的重复，大小交杂，让你的包包充满迷幻；女人从不怕包饰负担太多，即便一个人拥有100个包包，也是合情合理的，所以熟女元素也会大肆运用，复古人字纹，千鸟格等几何图案，优雅而不乏个性，别有韵味。更有让童心未免的人大爱的卡通世界的童话王国，粉调的包包备有亲和力。正如公司该系列包包的广告“包罗万象，我有我样”，绝对让你背着你喜欢的“7788”包包更自信。2.目标市场及市场细分由于国内包包市场被国内外知名品牌所占领，与他们
5、进行正面对抗，是我们所力不能及的，为此，我们以“消费者自己的品牌”作为我们宣传的品牌，我们将针对当今社会最具潮流与个性的群体作为我们的目标消费群体。为此，我们的目标市场是青少年消费群体和时尚女性消费群体。一个消费者能否成为本系列涂鸦包的消费者，受他的年龄、收入、生活方式以及态度、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准 ， 将全部的消费者划分为不同的群体。对此，我们的细分市场具体情况如下：青少年群体：年龄16至30岁 市场容量8000万左右 职业学生、工作一族 社会阶层高校学生和刚工作的时尚群体时尚的女性消费者：无年龄、职业和社会阶层限制，目标市场容量2000万3.目标消费群体分析1
6、）基本情况该系列包针对对生活有激情，充满活力，热爱色彩的人群，主要包括青少年和女性消费者，以下是这次广告目标群（高校学生）的市场情况：（1）青少年群体（16到30周岁）（2）时尚女性消费群体从以上可以看出本系列涂鸦包的消费群体有以下几个特点第一，追求新颖时尚。思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。第二，追求个性化。寻求与众不同第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。第四、侧重于产品的质量与价格相对等，属于中低端消费。7SWOT分析综上，我们简单的进行一个swot分析，具体内容如下：S:strength 包包市场是个永恒的市场，女人天性爱包，为它提供了永久的客源 包包作为配饰，越来越多
7、的收到人们的喜爱 包包在某些方面发挥着生活必需品的作用，出门在外，逛街娱乐，人们尤其是女人总有包包相伴 包包时学生的必需品，是工作一族的随身物，是旅行者的储藏室，同时它也是是身份的象征又或者是方便的购物袋W:weakness 包包作为人的随身用品，众口难调 包包性价比不高，要么光彩夺目，但是质量不好、价格低廉，要么款式新颖丹价格昂贵， 款式少，选择空间少，搭配性不强没品牌、质量差、无设计、无个性、无保障 O:opportunity 经济水平提高，人们生活水平提高 广告时代的到来，增强了宣传效果消费观念的改变经济全球化的促进和中国箱包出口大国的地位T:threat 国际著名奢侈品牌包在我国市场的
8、龙头地位 品牌时代的到来，人们对品牌的盲目追求 全球化对中国市场的冲击生产经营一体化和直接加盟做代理产生市场的恶性竞争人民币升值，通货膨胀对人们消费能力的相对制约8.小结通过我们对目标消费群体分析，市场营销环境分析，竞争对手分析和简单的SWOT分析，再结合我们产品的特色与特点，我们认为，涂鸦包具有着巨大的消费潜力。我们将结合女性消费特点和青少年的消费心理，为他们量身定做属于他们自己的时尚、个性的包包。我们将着力打造中国第一大众品牌，着力设计出性价比高的包包，让它们集光彩夺目，质量好、价格具有亲和力，款式新颖，种类多，选择空间大，搭配性强等优点于一体，让客户群拥有一个有品牌、质量好、有设计、有个
9、性、有保障，有品位的包包。相信，我们可以打开国内市场的空白，和国际市场接轨，和人性接轨，和个性与时尚邂逅，掀起包包领域的一股新潮流！三 、广 告 战 略1、广告目标（1）初期目标 ，打开知名度，进入市场（2）中期目标，促进销售及知名购买（3）长期目标，树立品牌形象，企业宣传2、传播内容 主要通过学校周边平面广告宣传，使目标受众了解该系列涂鸦包。以“包罗万象，我有我样”为广告语，以样式多个性化强为主要宣传点。主要从以下几个主要方面着手：满足消费者的个性需求，不同版式的涂鸦经典，独特张扬。包上图案涂鸦包含不同创意与内涵，符合时尚潮流。过硬的质量，尼龙制作，非常强韧，基本不会撕裂，而且能防水、重量轻
10、。四、广 告 内 容1、广告对象其广告对象为对生活有激情，充满活力，热爱色彩的人群，主要包括以高校学生为主的青少年群体（在16至30岁）和时尚的女性消费群体。2、广告诉求对象特点该类消费者的消费心理主要有以下几个方面第一，追求新颖时尚。目标消费群体大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。第二，追求个性化。第三，注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。第四，目标消费群体处于中低端消费层次，价格在100元左右。五、广告目标市场1、目标地域：安徽芜湖地区2、目标消费群体：（1）芜湖地区高校学生为主的青少年群体（16至30岁）（2）以追求时尚、个性、美丽于一体的时尚女性消费群体。六、广 告 策
11、略1、 企业的目标市场策略1）对于本企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ：一是完全市场覆盖的策略 ;二是选择特定的细分市场进行营销的策略。针对我们企业本次推出的系列涂鸦包的特点，我们选择的是特定的细分市场进行营销的策略。 完全市场覆盖的策略对于本系列涂鸦包这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。2、广告表现策略（1）广告语 广告语：包罗万象，我有我样该广告语主要传达的是包的样式多样化和百变款式
12、，即“包罗万象”，“我有我样”则表明各种不同涂鸦包给消费者带来的个性张扬的体验。（2）广告主题广告主题以树立“我有我样”的品牌形象为主，同时对产品进行宣传。品牌形象上注重以情感人，突出“包罗万象，我有我样“的主题特色。包罗万象，一方面是因为我们的宝宝种类多，除了一般常见的旅行包、化妆包、手提包、书包与後背包外，还有不少结合时尚流风潮的梯型手提包、容量不大却百变贴身的酷炫十足的身体包（Body Bag）、适合参加狂欢Party使用的时髦亮眼的KiKi包，或是逛街购物用的轻便购物袋等。另一方面是我们涂鸦的图案包罗万象，情侣照，亲情照，卡通照想你所想，背你所爱。我有我样，突出的是个性、时尚，你再也不
13、用担心撞包，每一款都为你独家设计制作，背出自己的风格，自己的时尚，在这里时尚、个性不再是梦想，我们会为你打造一个你梦想中时尚自己。（3）广告宣传手段1、平面广告2、举办校园涂鸦大赛3、公交三面宣传（详情请参照媒介宣传策略）（4）广告文案 本广告文案主要分为朋克摇滚，童话王国，波普艺术和时尚元素四个部分，并针对每个部分都有不同的主题和文案。主题一：没有什么比这感觉更好 朋克摇滚我年轻我收集骷髅我喜欢摇滚我背7788我的包包我做主主题二：我就是喜欢这样做童话王国 我爱幻想 我是居里同学 我向往乌托邦 我背7788我的包包我做主主题三：不要告诉我这样做不对 波普艺术我玩滑轮我跳街舞我钟情可乐我背77
14、88我的包包我做主主题四：就是fashion，我最in时尚元素 我泡吧我爱涂鸦 我看ladygaga 我背7788 我的包包我做主（5）影视广告本广告模块主要是针对在前期宣传结束基础上，打开了一部分市场，使“7788”系列涂鸦包在市场上有一定的销售份额之后，再针对校园市场这一块推出的影视广告，所以未放在本次广告投放预算中。主要设想如下：情境一 追逐校园马路上，一骑着车背着包的男生甲被另外一名骑自行车的男生乙追逐。过一段路之后，男生甲气喘吁吁的停下不解问身后的男生乙：“你干嘛要追我？”“不好意思，我只是想看清楚你的包。”男生乙回答道。广告语：包罗万象，我有我样。7788 ，这里有你想要追逐的感觉。情境二 寻找在刚放学时的教学楼门口，两个同学正在在人海中寻找某个同学。以下是他们的对话：同学甲：“你知道他在哪吗？这么多人怎么找得到！”同学乙：“瞧我的，你看他在那！”同学甲：“你怎么就一眼就能找到？”同学乙：“因为他背7788”广告
